การเป็นผู้นำในตลาดถ่านไฟฉายของพานาโซนิค ด้วยส่วนแบ่งตลาดรวม 83% แยกเป็นถ่านอัลคาไลน์ 72% ทำให้การทำตลาดของพานาโซนิค ไม่ได้อยู่แค่การปกป้องส่วนแบ่งตลาดของตัวเองเท่านั้น แต่ยังต้องทำหน้าที่ในการผลักดันให้ตลาดถ่านไฟฉายมีการเติบโตเพิ่มขึ้น โดยในปีที่ผ่านมา ตลาดถ่านไฟฉายที่มีมูลค่าตลาดกว่า 4,000 ล้านบาท มีการเติบโตแค่ 1 – 2% เท่านั้นเมื่อมองเข้ามาที่โอกาสในการเติบโตนั้น พบว่า ตลาดถ่านอัลคาไลน์ยังมีโอกาสในการเติบโตได้ดี เพราะในภาพรวมของตลาดนี้ ถ่านอัลคาไลน์ยังมีสัดส่วนอยู่แค่ 30% ที่เหลืออีก 70% ยังเป็นถ่านแมงกานีส ที่ส่วนใหญ่มีการใช้อยู่ในต่างจังหวัด

]การยกระดับการใช้ เพื่อให้ผู้บริโภคเปลี่ยนจากถ่านแมงกานีสมาเป็นถ่านอัลคาไลน์จึงเป็นเป้าหมายสำคัญของพานาโซนิคที่มีการตั้งเป้าหมายการเติบโตของยอดขายไว้ 2 เท่าในช่วง 5 ปีถัดจากนี้ไป โดยจะเพิ่มยอดขายจาก1,020 ล้านบาท ที่ทำได้ในปี 2017 เป็น 2,050 ล้านบาท ในปี 2020

พานาโซนิคมองว่า แม้การเปลี่ยนรูปแบบการใช้ในครั้งนี้ ส่วนหนึ่งจะเข้าไปกินตลาดถ่านแมงกานีส แต่จะช่วยให้การเติบโตในภาพรวมเพิ่มขึ้นอย่างมาก เนื่องจากแวลู่ที่มีมากกว่าของถ่านอัลคาไลน์ที่ปัจจุบันมีราคาขายสูงกว่าถ่านแมงกานีส 3 เท่า

ขณะที่เทรนด์ของตลาดถ่านไฟฉายของทั่วโลก ก็กำลังเปลี่ยนมาที่ตลาดอัลคาไลน์ โดยมีตลาดญี่ปุ่นเป็นต้นแบบ เพราะตลาดที่นั่นสัดส่วนของถ่านอัลคาไลน์มีสูงถึง 90% เลยทีเดียว

เมื่อมองมาที่เทรนด์ของตลาด พบว่า ถ่านอัลคาไลน์มีเทรนด์การเติบโตที่ดีกว่า เนื่องจากมีเครื่องใช้หรือของเล่นต่างๆ เข้ามาซัพพอร์ตการใช้ถ่านอัลคาไลน์เพิ่มมากขึ้น โดยไทยเป็น 1 ใน 3 ตลาดเป้าหมายของการเปลี่ยนตลาดต่อจากอินเดีย และบราซิล ทั้งนี้เป็นเพราะบ้านเราเป็นตลาดที่พานาโซนิคมีส่วนแบ่งตลาดค่อนข้างสูง ทำให้เข้ามาเป็นคนกำหนดทิศทางของตลาดได้ไม่ยากนัก 

Barrier

ตลาดถ่านอัลคาไลน์ถูกเปิดตัวขึ้นอย่างเป็นทางในบ้านเราเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้ว ตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา แม้สัดส่วนของตลาดนี้จะเขยิบสูงขึ้นเป็น 30% ของตลาดรวม แต่ก็ยังถือว่าไม่สูงมากนักหากเทียบกับระยะเวลาของการทำตลาด ปัจจัยสำคัญน่าจะมาจาก

1.ราคาที่ยังสูงมากเมื่อเทียบกับถ่านไฟฉายแบบแมงกานีส โดยราคาขายปลีกเฉลี่ยสูงถึง 3 เท่า

2.การใช้งานของผู้บริโภคในต่างจังหวัดส่วนใหญ่ยังเป็นถ่านก้อนใหญ่สีเขียวของพานาโซนิค โดยผู้บริโภคมองไม่เห็นความแตกต่างของถ่านแมงกานีสกับถ่านอัลคาไลน์

โจทย์ใหญ่ของพานาโซนิคจึงอยู่ที่การเปลี่ยน Perception ของผู้บริโภคที่ยังไม่เคยใช้ พร้อมกับกระตุ้นกลุ่มที่ใช้ประจำให้มีการใช้เพิ่มมากขึ้น

พานาโซนิค ทุ่มงบการตลาด 100 ล้านบาท ทำตลาดแบบครบวงจร ทั้งในเรื่องของการสื่อสารแบรนด์ที่มีการดึง “เมสซี่ เจ” ชนาธิป สรงกระสินธ์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยมีการทำตลาด ณ จุดขายอย่างเข้มข้น เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ซึ่งพานาโซนิคยังคงเป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น มีสัญญาเหลืออีก 2 ปี การทำตลาดในช่องทางขายมีส่วนต่อการซื้อของผู้บริโภคค่อนข้างมาก

ไม่เพียงเท่านั้น ในแง่ของตัวผลิตภัณฑ์ มีการออกสินค้าใหม่ที่เน้นเรื่องของการมีพลังไฟที่ใช้ได้ทนนานกว่า 10 เท่า เมื่อเทียบกับถ่านธรรมดา นอกจากนี้ยังมีการออกผลิตภัณฑ์ในแพ็กเกจที่หลากหลายมากขึ้น ทั้งแพ็ก 2 ก้อน 4 ก้อน 8 ก้อน 10 ก้อน 12 ก้อน และ 20 ก้อน โดยในแพ็กหลังนี้ ใช้สำหรับเจาะกลุ่มครอบครัวขนาดใหญ่ที่มีการใช้ถ่านไฟฉายจำนวนมาก 

“เราวางเป้าหมายไว้ว่าต้องเติบโตได้มากกว่าความต้องการ นั่นจะหมายถึงการเข้าไปกระตุ้นดีมานด์การใช้ให้มีเพิ่มมากขึ้น โดยเรามองว่าโอกาสทางการตลาดยังเปิดกว้างค่อนข้างมาก” วิฑูรย์  เหล่าวีระกุล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ถ่านไฟฉายบริษัท พานาโซนิค ซิว เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัดกล่าว

แบรนด์นักปฏิวัติ

พานาโซนิค เป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งทิ้งห่างอันดับ 2 ค่อนข้างมาก โดยแบรนด์เบอร์ 2 ในตลาดคือ เอเวอร์เรดี้ มีส่วนแบ่งตลาดแค่เลขหลักเดียว

การยึดเบอร์ 1 ของพานาโซนิคกลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของตลาดถ่านไฟฉาย ไล่ตั้งแต่เมื่อครั้งเข้ามาทำตลาดถ่านแมงกานีสเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้ว

ในช่วงนั้น ตลาดบ้านเรายังเต็มไปด้วยถ่านไฟฉายก้อนใหญ่ปลอกกระดาษที่เป็นแบรนด์สารพัดสัตว์อย่าง ตรากบ ตรา 5 แพะ ตราม้าขาว ซึ่งครองตลาดในแต่ละภูมิภาค

เมื่อพานาโซนิคที่ตอนนั้นใช้แบรนด์เนชั่นแนลเข้ามาทำตลาด มีการวิจัย และพบว่าผู้บริโภคต่างจังหวัดยังคงยึดติดกับแบรนด์ที่เป็นสิงสาราสัตว์ จึงมีการนำช้างเข้ามาพ่วงกับชื่อแบรนด์เป็นเนชั่นแนล จ้าวช้าง ซึ่งถูกมองว่าเป็นสัตว์ที่ทรงพลังกว่า

ไม่เพียงแค่ตัวสินค้า พานาโซนิคยังมีการสร้างระบบจัดจำหน่ายที่เรียกว่าคีย์ดีลเลอร์ที่เป็นการคัดเอายี่ปั๊วสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์เข้ามาเป็นตัวแทนในการกระจายสินค้าในแต่ละพื้นที่ ซึ่งเป็นแนวคิดที่ปฏิวัติการทำตลาดของบริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ยังคงยึดติดอยู่กับดีลเลอร์ขายเครื่องใช้ไฟฟ้าเป็นหลัก

การมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ระบบจัดจำหน่ายที่ทรงพลัง งบการตลาดที่มากกว่า รวมถึงการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ทำให้เนชั่นแนล จ้าวช้าง ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดถ่านไฟฉายแมงกานีสได้เบ็ดเสร็จ พร้อมกับเบียดแบรนด์สัตว์อื่นๆ ให้หายไปจากตลาด

เมื่อมาทำตลาดถ่านอัลคาไลน์ที่ในช่วงนั้นมีแบรนด์ดูราเซลเป็นผู้นำตลาด พานาโซนิคก็ใช้วิธีการทุ่มประมูลเพื่อเข้าไปเป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น พร้อมทั้งทำตลาดในช่องทางขายควบคู่ไปกับการนำเสนอสินค้าใหม่ๆ จนสามารถก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาดถ่านอัลคาไลน์ได้สำเร็จ และครองตลาดมาอย่างยาวนาน

คีย์ดีลเลอร์ ยังคงมีบทบาทในการกระจายสินค้า ปัจจุบันพานาโซนิคมีคีย์ดีลเลอร์อยู่ 17 รายทั่วประเทศ มีสัดส่วนการขายจากช่องทางนี้ 60% ที่เหลืออีก 40% จะมาจากโมเดิร์นเทรด ซึ่งการเปลี่ยนโฉมหน้าตลาดในครั้งนี้ ระบบจัดจำหน่ายจะเข้ามาเป็นเครื่องมือหนึ่ง เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในอีก 5 ปีข้างหน้า