หนึ่งในเครื่องปรุงรสที่อยู่คู่ครัวไทยมานานหลายทศวรรษ ก็คือ “ผงชูรส” และหนึ่งในแบรนด์ยอดนิยมที่คนไทยรู้จักมานานกว่า 60 ปี ก็คือ “ไทยชูรส” ด้วยความอร่อยแบบไทยๆ ที่คนไทยคุ้นเคย และคุ้นตากับโลโก้ “ตราชฎา” สีแดง ซึ่งครั้งหนึ่งเคยประสบความสำเร็จกับกลยุทธ์ Music Marketing ที่สร้างการจดจำผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุด “ส้มตำ” เมื่อกว่า 30 ปี ก่อน

กับเนื้อร้องที่คนไทยจำติดหูไม่มีลืมว่า "ตำส้มตำทั้งที ต้องตำให้ดี ต้องมีฝีมือ" และปิดท้ายด้วยประโยคสะดุดหูจากเสียงเด็กน้อยที่ตะโกนบอกแม่ว่า “คุณแม่ขา ปูน้อยหนีบมือ...”

วันนี้ “ไทยชูรส” หยิบเอากลยุทธ์ Music Marketing กลับมาเล่นอีกครั้งด้วยการ Re-make ภาพยนตร์โฆษณาชุด “ส้มตำ” แต่ครั้งนี้เป็นเวอร์ชั่น 4.0 ที่แซ่บยิ่งขึ้นกว่าเดิม พร้อมเตรียมงบการตลาดไว้ถึง 120 ล้านบาท ขยายธุรกิจในปี 2561 ที่ตั้งเป้าการเติบโตไว้ถึง 10%

ชัยชาญ อรุณสมบัติ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไทยชูรส จำกัด เจ้าของผลิตภัณฑ์ “ไทยชูรส ตราชฎา” กล่าวว่า บริษัทได้ร่วมมือกับ จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ในการทำ Music Marketing ด้วยการนำภาพยนตร์โฆษณาชุด “ส้มตำ” ที่เคยออกอากาศไปเมื่อเกือบ 30 ปีที่แล้ว แต่ยังเป็นที่จดจำของผู้บริโภคจนทุกวันนี้กลับมาทำใหม่ในชื่อ “ส้มตำ 4.0” โดยได้ศิลปินลูกทุ่งสุดฮอตอย่าง หญิงลี ศรีจุมพล จากค่ายแกรมมี่โกลด์ มาเป็นพรีเซนเตอร์ และยังคงใช้แนวคิดหลักจากโฆษณาชุดเดิม ที่เน้นความสนุกสนาน ตลก ดูสบายๆ แต่มีการปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับยุคสมัยปัจจุบัน ที่สะท้อนชีวิต และความเป็นอยู่ของคนในปัจจุบัน โดยมีส้มตำเป็นตัวผูกโยงเรื่องราวเข้าด้วยกัน

“เราตัดสินใจนำหนังโฆษณากลับมาทำใหม่ ก็เพื่อต้องการให้เกิดการจดจำ และประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว รวมถึงการถูกพูดถึงในวงกว้าง ดังนั้นการพิจารณาเลือกนักร้องที่มีชื่อเสียงมาร้องเพลงให้กับภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งเราเลือก หญิงลี มาเป็นพรีเซนเตอร์ เนื่องจากเป็นนักร้องที่ได้รับความนิยมในวงกว้าง ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายทั้งหญิง และชาย อีกทั้งยังมีบุคลิกภาพ และภาพลักษณ์ที่ดี แนวเพลงที่ร้องก็เหมาะสมกับเพลงส้มตำอย่างมาก เราจึงมั่นใจว่าแคมเปญโฆษณาชุดนี้จะทำให้แบรนด์ไทยชูรส ตราชฎา ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น”

สำหรับภาพรวมของตลาดผลิตภัณฑ์ปรุงรสในปัจจุบันมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง จากผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อันเป็นผลจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เน้นความสะดวกสบายในการใช้ รวมไปถึงการสร้างตลาดใหม่แยกย่อยเป็นเฉพาะอาหารมากขึ้น เช่น ผงปรุงรสชนิดต่างๆ น้ำจิ้ม หรือซอสต่างๆ ซึ่งมีการแข่งขันที่สูงมาก โดยดูจากงบโฆษณาของกลุ่มสินค้าเครื่องปรุงรสมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่องทุกปี ขณะที่ตลาดผงชูรสเป็นเครื่องปรุงรสอีกประเภทหนึ่งที่ยังคงมีอัตราการเจริญเติบโต 2 - 3% ต่อปี และการแข่งขันมีผู้เล่นหลักๆ เพียง 2 แบรนด์เท่านั้น คือ อายิโน๊ะโม๊ะโต๊ะ และไทยชูรส จึงทำให้การแข่งขันไม่รุนแรงเหมือนสินค้าเครื่องปรุงรสในกลุ่มอื่นๆ 

ชัยชาญ ยังกล่าวเสริมถึง ผลการดำเนินงานของไทยชูรสในปีนี้ ทางบริษัทคาดว่าจะมียอดขายประมาณ 1,220 ล้านบาท ใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา ซึ่งถือว่าต่ำกว่าเป้าหมายที่วางไว้ เป็นผลมาจากภาวะตลาดซบเซา ผู้บริโภคขาดกำลังซื้อ ซึ่งเป็นภาวะเดียวกับบริษัทจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภครายอื่นๆ  โดยรายได้ดังกล่าวส่วนใหญ่มาจากตลาดภายในประเทศถึง 90% ซึ่งไทยชูรสมีส่วนแบ่งการตลาด 20% ในกลุ่มครัวเรือน และร้านอาหาร ที่มีมูลค่าตลาดราว 7,000 ล้านบาท โดยเป็นรองเพียงผู้นำตลาดอย่าง “อายิโน๊ะโม๊ะโต๊ะ” ที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 75% ขณะที่ยี่ห้ออื่นๆ มีส่วนแบ่งตลาดเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

“ตลาดหลักของไทยชูรสอยู่ในต่างจังหวัด 80% และกรุงเทพฯ 20% ส่วนตลาดต่างประเทศเราเน้นทำตลาดในกลุ่ม CLMV เช่น เมียนมาร์ และกัมพูชา แต่ยังมีสัดส่วนไม่มากนัก ซึ่งตลาดในเมียนมาร์เราทำตลาดมานานกว่า 20 ปีแล้ว ในระยะหลังก็เริ่มมีสินค้าจากประเทศอื่นๆ เข้าไปในตลาดเมียนมาร์ และกัมพูชา ทำให้ต้องเจอกับการแข่งขันแต่เราก็อยู่ได้ด้วยความแตกต่างจากการสร้างแบรนด์ แม้ว่าของจากประเทศอื่นๆ จะขายถูกกว่าแต่ลูกค้าที่ติดในแบรนด์ก็จะยังซื้อเรา เพราะเราทำโฆษณาอย่างต่อเนื่อง เช่น การใช้สื่อกลางแจ้ง รถบัส หรือป้ายรถเมล์ 

แต่การแข่งขันในตลาดเมียนมาร์ เราไม่สามารถแข่งในเรื่องของราคาได้ เพราะเขาตั้งราคาขายถูกกว่าเรา 50 – 60% ซึ่งการแข่งขันด้วยราคาช่วยอะไรไม่ได้ สิ่งที่เราทำได้คือต้องสร้างแบรนด์ และใช้โฆษณา โดยในแต่ละปีก็จะใช้เงินซื้อสื่อโฆษณา 2 – 3 ล้านบาท เพื่อให้เกิดการจดจำแบรนด์ ซึ่งในเมียนมาร์เราใช้ชื่อแบรนด์ “ถ้วยไทย” ส่วนที่กัมพูชาใช้ชื่อ “ตราชฎา” โดยทำตลาดผ่านตัวแทนจำหน่ายมาประมาณ 2 ปี มีการปูทางด้วยหนังโฆษณา และกิจกรรมชิงโชคเพื่อสนับสนุนตัวแทนจำหน่าย แต่ยังต้องใช้เวลาอีกสักนิด เพราะมีแบรนด์อื่นที่ติดตลาดอยู่ก่อนแล้ว”

อย่างไรก็ตาม ทิศทางการดำเนินธุรกิจของไทยชูรสในปี 2561 ทางบริษัทได้วางเป้าหมายการเติบโตเพิ่มขึ้น 10% จากปี 2560 โดยวางแผนจะใช้งบโฆษณาและส่งเสริมการขายมากถึง 120 ล้านบาท สำหรับโฆษณา 40 ล้านบาท และส่งเสริมการขาย 80 ล้านบาท ซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 40% เมื่อเทียบกับปี 2560 ที่เคยใช้งบการตลาดไปเพียง 85 ล้านบาท

ในปีนี้ยังมีการใช้งบการลงทุนอีกราว 120 ล้านบาท เพื่อปรับปรุงเครื่องจักร และสร้างคลังสินค้าเพิ่มเติม รวมถึงมีแผนปรับปรุงระบบการขายด้วยการลงทุนอีกประมาณ 2 ล้านบาท เพื่อซื้อแท็ปเล็ตมาเสริมศักยภาพการขายสินค้าของทีมขายที่ปัจจุบันมีอยู่ประมาณ 70 คน

โดยปัจจุบันไทยชูรส ตราชฎา มีสินค้าวางจำหน่ายหลากหลายขนาด มีราคาตั้งแต่ 1 บาท จนถึง 90 บาท และมีสินค้าทั้งแบบปกติ และแบบพ่วงของแถม นอกจากผลิตภัณฑ์ผงชูรส ในปีที่ผ่านมายังได้วางตลาดสินค้าใหม่อีก 2 รายการ ได้แก่ น้ำยาล้างจาน “V-max” และน้ำซอสมะขามเปียก “ชฎาทอง” ที่ทดลองทำตลาดมา 4 – 5 เดือนแล้ว และในปีหน้าวางแผนจะพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ออกสู่ตลาดอีก 3 – 4 รายการ

“วันนี้การบริโภคผงชูรสในตลาดครัวเรือนอาจมีแนวโน้มขยายตัวลดลงอย่างช้าๆ จากพฤติกรรมที่ผู้บริโภคหันไปใช้เครื่องปรุงรสชนิดอื่นๆ มากขึ้น แต่ขณะเดียวกันตลาดร้านอาหาร และอุตสาหกรรมอาหารสำเร็จรูปก็มีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง จากพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนยุคใหม่ที่นิยมรับประทานอาหารนอกบ้านแทนการเข้าครัว จึงส่งผลให้ตลาดผงชูรสยังสามารถเติบโตต่อไปได้” ชัยชาญ กล่าว

ผลประกอบการของ ไทยชูรส ตราชฎา                 

2558   รายได้   1,100 ล้านบาท                         

2559   รายได้   1,200 ล้านบาท (เติบโต 5%)

2560   รายได้   1,220 ล้านบาท (เติบโต 10%)

2561 (เป้าหมาย)รายได้  1,320 ล้านบาท (รายได้ในประเทศ 90%)