ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ “HILL ASEAN” (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN) คลังสมองทางวิชาการที่จัดตั้งขึ้นในประเทศไทย โดยบริษัทฮาคูโดโด อิงค์ บริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่น เผยผลการวิจัยล่าสุดเจาะลึกพฤติกรรมครอบครัวอาเซียน ระบุส่วนใหญ่ 75.7% ใช้ชีวิตแบบ Sharing Household สามี-ภรรยายุคใหม่ทำงานนอกบ้าน แชร์หน้าที่ทำงานบ้านและเลี้ยงลูกร่วมกัน แนะวางกลยุทธ์การตลาดเจาะกลุ่มแบบเป็นคู่ หรือ Coupled-based targeting

โกโร โฮคาริ กรรมการผู้จัดการศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน นำทีมนักวิจัย HILL ASEAN แถลงผลการวิจัยเชิงลึกภายในงาน ASEAN SEI-KATSU-SHA FORUM 2017 หัวข้อ

“New perspectives on Gender Equality at Home: บ้านนี้ใครสตรอง?” ซึ่งปีนี้นำประเด็นเรื่อง “ความเท่าเทียมทางเพศระหว่างคู่สามีภรรยาในภูมิภาคอาเซียน” มาศึกษาในมุมมองของ sei-katsu-sha ซึ่งเป็นแนวคิดที่ริเริ่มโดยฮาคูโฮโด หมายถึงการศึกษาปัจเจกบุคคลอย่างรอบด้าน ¹ พบว่า ปัจจุบันประเทศอาเซียนมีลักษณะครอบครัวแบบ Traditional หรือ “ครอบครัวแบบดั้งเดิม” ที่สามีทำงานหาเงินนอกบ้านและภรรยาเป็นแม่บ้าน เพียง 22.7% หรือ 1 ใน 4 ส่วนเท่านั้น โดย 75.7% เป็นครอบครัวแบบ Sharing ที่สามีและภรรยาทำงาน และช่วยเหลือกันในการทำงานบ้านและเลี้ยงลูก และ 1.5% เป็นครอบครัวแบบ Switched หรือ ครอบครัวที่สามีและภรรยาสลับบทบาทหน้าที่กัน คือ ผู้หญิงเป็นฝ่ายทำงานนอกบ้าน ขณะที่ผู้ชายอยู่บ้านคอยดูแลงานบ้านและเลี้ยงลูก

ทั้งนี้ ครอบครัวแบบ Sharing ยังสามารถแบ่งย่อยได้เป็น 2 ประเภท คือ ครอบครัวแบบ Task-based Sharing หรือ “ครอบครัวที่แบ่งหน้าที่กันอย่างชัดเจนตามภาระงาน” โดยสามีและภรรยาจะช่วยกันทำงานบ้าน และเลี้ยงดูลูกโดยแบ่งหน้าที่อย่างเท่าเทียม คิดเป็นสัดส่วนมากถึง 50.9% และอีก 24.8% เป็นครอบครัวแบบ Flexible Sharing หรือ “ครอบครัวที่สามีและภรรยาจะช่วยกันทำงานบ้าน และสามารถสลับหน้าที่กันได้ ตามความสะดวกของแต่ละคน” สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่า ปัจจุบันบทบาทหน้าที่และความรับผิดชอบระหว่างสามีและภรรยา

ในครอบครัวอาเซียนนั้น ไม่ได้ถูกแบ่งแยกด้วยความคิดเดิมๆ ตามเพศสภาพอีกต่อไป การช่วยเหลือกันภายในบ้านได้กลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ของสังคมไปแล้ว ทั้งนี้จากการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 5,000 คน ใน 5 ประเทศอาเซียน พบว่า เวียดนามเป็นประเทศที่มีครอบครัวแบบ  Task-based Sharing มากที่สุด รองลงมาคือ ประเทศไทย อินโดนีเซีย มาเลเซีย และสิงคโปร์”

ทีมนักวิจัยอธิบายว่า สาเหตุที่ทำให้ครอบครัวอาเซียนมีลักษณะแบบ Sharing มากขึ้นเป็นเพราะปัจจัยสำคัญ 3 ประการ คือ หนึ่ง สามีและภรรยาในอาเซียนมากกว่า 80% ต่างทำงานนอกบ้านด้วยกันทั้งคู่ ประการที่สอง สังคมให้การยอมรับในบทบาทของผู้หญิงมากขึ้น ทั้งในด้านการทำงานและความสัมพันธ์ระหว่างชายหญิง ประการสุดท้ายคือ ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีในปัจจุบันทำให้เส้นแบ่งระหว่างเพศเจือจางลง อินเตอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียกลายมาเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้สามีและภรรยาสามารถสร้างรายได้จากที่บ้าน และยังมีเวลาช่วยอีกฝ่ายทำงานบ้านหรือเลี้ยงลูกได้

อย่างไรก็ตาม เมื่อสำรวจความพึงพอใจของครอบครัวแต่ละประเภท พบว่า แต่ละกลุ่มมีระดับความพึงพอใจต่อสถานการณ์ในปัจจุบันของตัวเองแตกต่างกันไป โดยครอบครัวแบบ Sharing โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่ม Task-based Sharing เป็นกลุ่มที่มีความสุขมากที่สุดด้วยคะแนนถึง 83% และเมื่อเปรียบเทียบคะแนนความพึงพอใจระหว่างกลุ่มสามีและกลุ่มภรรยา ยังมีความแตกต่างกันน้อยที่สุดอีกด้วย ขณะที่ครอบครัวแบบ Switched เป็นกลุ่มที่มีความสุขน้อยที่สุด คิดเป็น 65% ส่วนครอบครัวแบบ Traditional มีความพอใจ 72%

ทั้งนี้ ครอบครัวแบบ Traditional ฝ่ายภรรยาไม่ค่อยมีความสุขนักกับการเป็นแม่บ้าน และมีความต้องการที่จะเปลี่ยนแปลงสถานการณ์ที่เป็นอยู่อย่างแรงกล้า เนื่องจากมองว่า ผู้หญิงถึงแต่งงานแล้วก็ยังทำงานนอกบ้านได้ ขณะเดียวกันก็อยากให้สามีช่วยทำงานบ้านบ้าง ส่วนครอบครัวแบบ Task-based Sharing นั้น ทั้งสามีและภรรยาพอใจมากกับการจัดสรรหน้าที่ ที่เป็นอยู่ และอยากให้ทั้งสองฝ่ายทำหน้าที่แบบนี้ต่อไป เนื่องจาก 80% ของผู้ชายกลุ่มนี้ รู้สึกว่างานบ้านไม่ควรเป็นหน้าที่ของผู้หญิงฝ่ายเดียว และผู้หญิงก็มองว่าสามีของพวกเธอนั้น ลงมือช่วยทำงานบ้านจริงๆ เรียกได้ว่าเป็นกลุ่มที่มีความสุขที่สุด เนื่องจากสามีภรรยาใช้ชีวิตด้วยความเข้าใจ   มีการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นสื่อสารกันอยู่ตลอด และยังคอยช่วยแบ่งเบาภาระซึ่งกันและกัน ขณะที่เมื่อเทียบกับครอบครัวแบบ Flexible Sharing กลุ่มนี้มีความพึงพอใจต่ำกว่ากลุ่ม task-based sharing เนื่องจากฝ่ายภรรยารู้สึกว่า ในทางปฏิบัตินั้นตนเองต้องรับผิดชอบงานบ้านและเลี้ยงลูกมากกว่าผู้ชายอยู่ดี

ขณะที่ครอบครัวแบบ Switched ทั้งสามีและภรรยาต่างไม่ค่อยมีความสุขกับสถานการณ์ของตนเองมากนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งฝ่ายหญิง เนื่องจากการสลับบทบาทหน้าที่ของทั้งคู่เกิดจากสถานการณ์บังคับ ไม่ได้มาจากการยอมรับของทั้งคู่อย่างแท้จริง ยิ่งไปกว่านั้น ในความเป็นจริงแล้วฝ่ายภรรยายังต้องทำงานบ้านมากกว่าฝ่ายสามีอีกด้วย

ยิ่งเมื่อพิจารณาให้ลึกลงไปยังพบอีกว่า รูปแบบครอบครัวที่แตกต่างกันนี้ยังทำให้ครอบครัว แต่ละประเภทมีพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าไม่เหมือนกัน โดยครอบครัวแบบ Traditional จะมีการแบ่งแยกเห็นได้ชัดเจนตามเพศ กล่าวคือ เมื่อเป็นสินค้าที่มีมูลค่าสูงจะเป็นการตัดสินใจของสามี ส่วนสินค้าอุปโภคบริโภคประจำวัน ภรรยาจะเป็นฝ่ายตัดสินใจ สำหรับครอบครัวแบบ Task-based Sharing สามีและภรรยาจะแชร์ความเห็นและข้อมูลกันตลอด ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นสินค้าประเภทใดทั้งสองฝ่ายจะตัดสินใจซื้อร่วมกันอยู่เสมอ ขณะที่ครอบครัวแบบ Flexible Sharing หากเป็นสินค้ามูลค่าสูง สามีและภรรยาจะตัดสินใจร่วมกัน แต่หากเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคจะขึ้นอยู่กับความสะดวกในการซื้อมากกว่า โดยไม่จำเป็นต้องรอถามอีกฝ่าย ส่วนครอบครัวแบบ Switched อำนาจในการตัดสินใจซื้อสินค้ามักเป็นของฝ่ายหญิงมากกว่า

เพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ครอบครัวแบบ Sharing ของครอบครัวอาเซียนส่วนใหญ่ในปัจจุบัน HILL ASEAN จึงแนะนำให้นักการตลาดและผู้ประกอบการธุรกิจปรับตัวให้เข้ากับแนวโน้มที่เกิดขึ้น เริ่มจากเปลี่ยนมุมมองวิธีวางกลยุทธ์การตลาดแบบเดิมในอดีต ที่มุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายตามเพศอย่างเดียว เป็นการเจาะกลุ่มเป้าหมายแบบเป็นคู่ หรือ Couple-based targeting เนื่องจากคู่สามีและภรรยามีแนวโน้มตัดสินใจซื้อสินค้าร่วมกันสูง

อย่างไรก็ดี แม้ว่าการซื้อสินค้าใดๆ จะเกิดขึ้นจากการตัดสินใจร่วมกันของทั้งสองฝ่าย แต่ก็ยังมีช่องว่างที่ผู้หญิงไม่สามารถเข้าถึงหรือเข้าใจได้โดยง่ายโดยเฉพาะการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ประเภท รถยนต์และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ผู้ประกอบการอาจสร้างสื่อที่ผู้หญิงเข้าใจง่าย ช่วยเสริมสร้างความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มากขึ้น เช่น คู่มือซื้อรถสำหรับผู้หญิง ข้อควรรู้เวลาขอกู้ซื้อรถ เป็นต้น

สุดท้าย HILL ASEAN ยังแนะนำให้ผู้ประกอบการหันมาสร้างแคมเปญ Super Daddies หรือสุดยอดคุณพ่อในฐานะฮีโร่ จากที่ผ่านมามักมีแต่แคมเปญชื่นชมผู้หญิงเก่ง เพื่อให้เกิดสมดุลระหว่างเพศ และเป็นการให้กำลังใจคุณพ่อบ้านในอาเซียนที่แม้จะต้องทำงานนอกบ้าน แต่ก็ยังเต็มใจช่วยภรรยาทำงานบ้านและเลี้ยงลูก สิ่งนี้จะช่วยให้พวกเขารู้สึกภาคภูมิใจในสิ่งที่ทำอยู่ และเสริมสร้างรากฐานครอบครัวที่อบอุ่นยิ่งขึ้นต่อไป  

รายละเอียดเกี่ยวกับงานวิจัย สามารถอ่านเพิ่มเติมได้ที่เว็บไซต์ http://www.hillasean.com