Millennials เป็นหนึ่งในคำที่เหล่านักการตลาดเอามาใช้แบบเข้าใจผิดมากที่สุดในปีที่ผ่านมา โดยมักใช้อ้างอิงถึงกลุ่มคนอายุระหว่าง 25-34 ปี แบบที่หลายคนเข้าใจ โดยอันที่จริงจะกล่าวถึงอายุไปเลยก็ย่อมได้ แต่ก็ต้องใช้คำว่า Millennials จะได้ดูมีอะไรสักหน่อย!!!

ลองอ่านคำอธิบายข้างล่างนี้ ว่าทำไม Millennials ถึงไม่ควรเอามาใช้เหมารวมว่าเป็นกลุ่มเป้าหมาย อ่านเสร็จ อาจต้องรีบไปแก้กลยุทธ์กันเลยทีเดียว!!!

1. บอกตรงๆว่า ไม่ใช่ทุกคนที่เป็น Millennials จะเหมือนกันหมด

การบอกว่าน้องๆเหล่า Millennials คือกลุ่มเป้าหมายที่เราควรจับจอง เพราะพวกเขาแบ่งปันความต้องการ อยากได้ อยากมี อยากเป็น รวมถึงทัศนคติ ความชอบ ความเชื่อเหมือนๆกันนั่น เป็นเรื่องไร้สาระสิ้นดี

ผลการศึกษา Glocalities Research Program ของ Motivaction พบว่า ถึงแม้จะเป็น Millennials  เหมือนกัน แต่ทุกคนต่าง“มีความแตกต่างในการใช้ชีวิตและค่านิยม” ระหว่างกันเองอย่างมาก บางคนก็เป็นพวกหัวโบราณ ชอบอะไรที่เป็นแนวอนุรักษ์นิยม ในขณะที่บางคนสร้างสรรค์สุดกู่ บางคนมุ่งและค้นหาให้ได้มาซึ่งความสำเร็จ เป็นเครื่องยืนยันว่าพวกเขา “ไม่เหมือนกันเลย”

2. แบรนด์อันเป็นที่รักของเหล่า Millennials ก็ไม่ได้ต่างจากคนที่ไม่ได้เป็น Millennials นะ แล้วพวกเขาก็ไม่ได้เกลียดแบรนด์อย่างที่เราคิดมากขนาดนั้น

ข้อนี้อาจทำให้งงสักหน่อย แต่ต้องการจะตอบคำถามกับเหล่าแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่ชอบคิดว่า น้องๆ Millennials ไม่รัก และ ไม่ชอบแบรนด์ใหญ่ๆ และกำลังจะทิ้งพวกเขาไป แต่อันที่จริง ข้อมูลจาก Prophet Relevance Index ของสหรัฐอเมริกาที่ศึกษาความชอบในแบรนด์ของคนที่ถูกนิยามว่าเป็น Millennials  เทียบกับคนที่ไม่ใช่ Millennials  นั้น “ไม่ได้ต่างกัน” เพราะ ท็อปอันดับแบรนด์ที่ทุกคน ไม่ว่าจะใช่หรือไม่ใช่ Millennials  ก็เหมือนกัน ได้แก่ Apple งี้ Google งี้ Disney งี้ 

จะเป็นหรือไม่ได้เป็น Millennials ถ้าแบรนด์ทำการปรับโฉมและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้สดใหม่อยู่ตลอด ไม่ว่ายังไงก็ดึงดูดลูกค้าคนรุ่นใหม่ได้เสมอ

3. Millennials มองแต่ระดับ Demographic แต่เข้าไม่ถึง ความเชื่อ ทัศนคติ และความต้องการ จึงเทียบไม่ได้เลยที่จะเป็น “กลุ่มเป้าหมาย” ของแบรนด์

ถึงจะบอกว่า “อ่าว แต่ Millennials ชอบทดลองสิ่งใหม่ๆนะ นี่น่าจะเป็นลักษณะของกลุ่มเป้าหมายที่ดีไม่ใช่เหรอ” แต่คิดดีๆ “เด็กรุ่นใหม่ที่ไหนหรือใครๆก็อยากลองของใหม่กันทั้งนั้น ดังนั้น การชอบลองของใหม่ไม่ได้เป็นค่านิยมของ Millennials เท่านั้น การพยายามเอา Millennials มาเป็นคำนิยามกลุ่มเป้าหมายจึงไม่ค่อยถูกต้องและอาจทำให้เราพลาดโอกาสธุรกิจดีๆไปก็ได้

เช่น Apple สร้างสรรค์สินค้าที่เน้นเรื่องการออกแบบ นวัตกรรม และประสบการณ์ที่ดีในการใช้งาน คุณค่าและความเชื่อถือ ตลอดจนความรักในสินค้า Apple ถูกแชร์ร่วมกัน ไม่จำกัดแต่เพียง Millennials แต่คุณลุง คุณป้า Boomers ก็ “อิน” กับมันไม่ต่างจากเด็กๆ เหล่านี้แสดงให้เห็นว่า แทนที่เราจะนิยามการตั้งกลุ่มเป้าหมายแก่ธุรกิจของเราให้เป็น Millennials เรากลับไปให้ความสนใจที่ “พฤติกรรม ความเชื่อ ค่านิยม และ ความต้องการ” อาจจะดีกว่า

4. คนที่อายุมากกว่า Millennials ไล่หลังมาติดๆและพวกเขาก็เริ่มเก่งและเก๋าเท่าทันกับคนรุ่นใหม่แล้วด้วย!!!

อย่างที่บอกว่าเราไม่ควรเจาะ Millennials และหลงลืมการเข้าใจพฤติกรรม ความเชื่อ หรือค่านิยม เพราะว่าสิ่งเหล่านั้น อาจเป็น “พฤติกรรมร่วม” ที่แบ่งปันกันในระหว่างที่อายุมากและอายุน้อยก็ได้ คุณลุง คุณป้าของพวกเราเริ่มใช้มือถือกันเก่งขึ้นพอๆกับเรา บางคนใช้เก่งกว่าเราด้วยซ้ำ การพูดแต่กับ Millennials เหมือนเป็นการตั้ง กลุ่มเป้าหมายที่ “ขี้เกียจ” อย่างมาก เพราะไม่ได้คิดถึงมิติอื่นๆที่ควรเป็นในแง่ของพฤติกรรมผู้บริโภคเลย

เจอใครตั้งกลุ่มเป้าหมายว่าเป็น Millennials อย่างเดียว ฝากบอกเขาด้วยว่า คิดผิด คิดใหม่ได้!!! และถ้าจะต้องตั้งจริงๆ ต้องอย่าลืมเข้าใจพฤติกรรมด้านอื่นๆที่เจาะลึกของพวกเขา ความคิดอ่าน ความเชื่อ ค่านิยม และความต้องการที่แตกต่างกัน เอาใจช่วยนักการตลาดทุกคน!!!