ปี 2564 เป็นปีที่แบรนด์ร้านกาแฟชื่อดังอย่าง “สตาร์บัคส์” (Starbucks) จะฉลองอายุครบ 50 ปี ขณะที่สถานภาพในประเทศไทย สตาร์บัคส์เพิ่งจะฉลองครบรอบ 23 ปี ไปเหมือนไม่นานมานี้เช่นกัน

ในมุมของการเป็นแบรนด์ระดับโลก แม้จะผ่านไปแล้ว 50 ปี แต่ปรัชญาการทำงานที่ Howard Schultz ผู้ก่อตั้งสตาร์บัคส์ ได้กำหนดไว้ตั้งแต่แรกเริ่มคือ “We're in the people business serving coffee, not the coffee business serving people.” ก็ยังคงดำเนินต่อไป

จากวันนั้นถึงวันนี้ พาร์ทเนอร์ในร้านสตาร์บัคส์ยังคงทำหน้าที่ส่งมอบประสบการณ์ดีๆ ผ่านกาแฟ 1 แก้ว ซึ่งไม่ใช่เป็นแค่ร้านกาแฟที่ส่งมอบกาแฟให้กับลูกค้า 1 แก้ว

จุดนี้ถือเป็น Brand Value ของสตาร์บัคส์ที่โดดเด่นและแตกต่างจากแบรนด์ร้านกาแฟทั่วไป

โดยกลยุทธ์ของสตาร์บัคส์ คือการขาย “ประสบการณ์” ผ่าน “แก้วกาแฟ” ด้วยการรักษา “สัมพันธ์ภาพ” ระหว่าง กาแฟ ผู้คน และโลกใบนี้ หรือ Coffee, People, Planet (CCP) ถือเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้ Brand Identity ของสตาร์บัคส์แข็งแรงและชัดเจน มาตลอด 23 ปี ที่อยู่ในตลาดเมืองไทย และการบริหาร CCP ของสตาร์บัคส์นี้ ก็เต็มไปด้วย Know How มากมาย

ผลจากการให้ความสำคัญในเรื่องของ Coffee People Planet ส่งผลให้วันนี้สตาร์บัคส์สามารถทำยอดขายกาแฟในประเทศไทยได้มากถึงเดือนละ 4 ล้านแก้ว

• สร้างประสบการณ์แบบ Customization

สำหรับแนวทางการทำตลาด สตาร์บัคส์ ถูกกำหนดให้เป็น Coffee Leadership มาตั้งแต่เริ่มแรก เนื่องจาก Core Business ของสตาร์บัคส์ คือ กาแฟ ดังนั้นการกำหนด Segmentation ของสตาร์บัคส์จึงมีการวางตำแหน่งร้านไว้หลายระดับ เช่น การเป็นร้านกาแฟทั่วไปที่มีนวัตกรรมด้านสินค้าใหม่ๆ เสมอ เช่น กาแฟไนโตร โคลด์บรูว์ หรือมีเครื่องดื่มในกลุ่ม Non-Coffee ไปจนถึงร้านที่มีเมล็ดกาแฟพิเศษ เพื่อจับกลุ่มคนที่ชื่นชอบกาแฟแบบ Specialty Coffee ที่สตาร์บัคส์ใช้คำว่า Reserve

รวมไปถึงการทำร้านให้เป็น Flagship Store หรือ Concept Store เช่น Starbucks Reserve Chao Phraya Riverfront at ICONSIAM ซึ่งเป็นสาขาแรกของสตาร์บัคส์ มีจำหน่ายเมนูเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เพื่อให้สอดรับกับเทรนด์ของร้านกาแฟแบบ Mixologist

สุมนพินทุ์ โชติกะพุกกณะ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและสื่อสารองค์กร บริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ ไทยแลนด์ จำกัด กล่าวว่า สตาร์บัคส์มีการวาง Positioning ของสาขาที่แตกต่างกันไปตามกลุ่มเป้าหมาย และทำเลที่ตั้ง เริ่มตั้งแต่ร้านมาตรฐานที่มีอยู่ 412 สาขา, ร้านที่จำหน่ายกาแฟ Reserve 12 สาขา ในจำนวนนี้มีสาขาระดับ Flagship Store 2 สาขา คือที่ชั้น 7 ICONSIAM และที่ชั้น 1 Central World

ในส่วนของเมนูเครื่องดื่มก็เป็นอีกหนึ่งจุดแข็งของสตาร์บัคส์ ที่สามารถสร้าง Relationship สร้างความ พึงพอใจกับลูกค้า คือเรื่อง Customization

“เราทำมาตั้งแต่เริ่ม ทำจนลูกค้าเข้าใจได้หมดว่าทุกคนสามารถเลือกสิ่งที่ต้องการได้ เลือก กาแฟไม่มีกาเฟอีนได้ เลือกกาแฟม่วนใจ๋ได้ อยากได้แบบไหนก็สั่งได้ ยิ่งยุคสมัยผ่านไป ในเรื่องของ Health & Wellness เมื่อก่อนมีแค่นม Non-Fat วันนี้ก็ต้องมีนมถั่วเหลือง ต้องมีเมนู Plant-based Food”

• สร้างความผูกพันผ่าน Emotional Connection

สิ่งที่สตาร์บัคส์พยายามทำให้เห็นมาอย่างต่อเนื่อง คือการบอกว่า สตาร์บัคส์ไม่ใช่ร้านกาแฟที่ขายแค่กาแฟ แต่สตาร์บัคส์ขาย “วัฒนธรรมการดื่มกาแฟ” ผ่านการสร้าง Community ในแบบฉบับของตนเอง ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญที่สตาร์บัคส์ได้ทำมาอย่างต่อเนื่อง

โดยสาขาของร้านสตาร์บัคส์ ยังมีบทบาทสำคัญที่ทำให้ความหมายของคำว่า Third Place หรือสถานที่แวะพักระหว่างบ้านและที่ทำงาน ชัดเจนมากขึ้น เมื่อคำคำนี้ถูกสะท้อนภาพผ่านสาขาของสตาร์บัคส์

สุมนพินทุ์ อธิบายว่า ที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ สร้าง Relationship กับผู้บริโภคผ่านความชัดเจนในเรื่องของ Third Place ซึ่งความรู้สึกของผู้บริโภคเวลาไปแต่ละสาขาจะสัมผัสประสบการณ์ที่เหมือนกันทุกร้าน แม้ว่าแต่ละสาขาจะมีรายละเอียดในการออกแบบที่อาจมีความแตกต่างกันออกไปบ้าง

“แม้คุณกินกาแฟแก้วเดิมแต่บรรยากาศร้านแต่ละที่อาจจะช่วยให้เราส่งมอบประสบการณ์ที่ แตกต่างได้ ถ้าผู้บริโภคมีความรู้สึกร่วมว่าร้านสวย เพลงดี หรือน่านั่ง นั่นคือการครีเอทร่วมของการทำให้ร้านเป็น Third Place เพราะสมัยก่อนเราบอกเสมอว่า เราเป็นแหล่งพำนักที่ 3 ของคน นอกจากบ้านและที่ทำงาน สตาร์บัคส์ ถึงต้องขยายสาขาไปทุกที่ เช่น สถานีรถไฟ ที่ทำงาน โรงพยาบาล ฯลฯ

วันนี้คำว่า Third Place เปลี่ยนไปมาก มีเรื่องของร้านไดรฟ์ทรู มีร้าน Reserve มีระบบ Delivery Service สิ่งเหล่านี้คือ Third Place ที่แอดวานซ์ขึ้นไปอีก เรามีสาขาใหม่ๆ ที่มี Value จากการเลือกวัสดุตกแต่ง เราอยากให้ลูกค้าได้เห็นมูลค่าของร้าน ตรงนี้กลับมาในเรื่องของ Brand Reflection ที่แข็งแกร่งต่อจาก Brand Value เป็นสิ่งที่วัดยากมาก แต่ต้องทำให้ลูกค้าเห็น ซึ่งรูปแบบร้านเป็นอะไรที่สะท้อนภาพของแบรนด์ได้ดีที่สุด

จากกาแฟเพียง 1 แก้วของสตาร์บัคส์ อาจทำให้คนเข้ามาในร้านได้รู้สึกถึง Emotional Connection เวลาที่นั่งอยู่ในร้าน สิ่งเหล่านี้คือ Value ที่เราสร้างขึ้นมาเพื่อหล่อหลอมเป็นประสบการณ์ ซึ่งไม่ได้มาแบบครั้งเดียวจบ แต่มาแล้วต้องสร้างความคุ้นเคย ไม่เหมือนกับเวลาลูกค้าไปซื้อรองเท้า ซื้อมือถือที่มีประสบการณ์ในร้านเพียงไม่นาน ที่เหลือจะมาจากประสบการณ์การใช้งานในที่อื่นๆ”

• หัวใจสำคัญ คือ One Brand One Voice

นอกจากตัวสาขาร้าน อีกหนึ่งสิ่งที่ถือเป็นหัวใจสำคัญที่มีผลอย่างมากต่อการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีไปสู่ผู้บริโภค คือ “พนักงาน” หรือที่สตาร์บัคส์เรียกว่า “พาร์ทเนอร์” โดยที่ผ่านมาพาร์ทเนอร์ของสตาร์บัคส์จะถูกเทรนในเรื่องของการสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้าให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ที่เรียกว่า One Brand One Voice คือวางหลักเกณฑ์ให้พนักงานเข้าใจ และสื่อสารไปใน ทิศทางเดียวกันในทุกๆ แคมเปญ

“หลักๆ คือเราจะทำอะไร จะสื่อสารอะไรจะมี Core Product ที่ต้องทำให้คนจดจำ และต้องมี Seasonal Product เพื่อเข้ามาสร้างความตื่นเต้นตลอดเวลา รวมถึงยังมีสีสันประจำเทศกาลที่ เป็นท้องถิ่น เช่น วันแม่ วันพ่อ วันสงกรานต์ รวมถึงสินค้าในแต่ละกลุ่ม เช่น แก้ว กระเป๋า เช่น สตาร์บัคส์ Herschel ที่รวมกลุ่มสินค้ารักษ์โลก และสิ่งสำคัญ คือ ลอยัลตี้โปรแกรม ซึ่ง Starbucks Rewards เป็น Key Point สำคัญอีกเรื่องหนึ่งในการสร้างแบรนด์

เรื่องการสื่อสารภายใน ก่อนที่คนนอกจะเห็นพาร์ทเนอร์จะได้รับ Campaign Planning Guide ซึ่งเป็นเหมือนคู่มือการสื่อสาร มีทั้งข้อมูลและแคมเปญเกม เพื่อสร้างบรรยากาศสร้างความสนุกสนานในการเตรียมตัวนำเสนอแคมเปญใหม่ๆ โดยจะมีการแนะนำเรื่องการสร้างบรรยากาศ การแนะ นำสินค้า การสื่อสาร การสร้างคอนเทนต์ ผ่าน District Area ไปยังพาร์ทเนอร์ได้เตรียมตัว เพื่อส่งข้อมูลเหล่านี้ไปถึงลูกค้าแบบ One Voice

อันนี้คือส่วนที่เป็นช่องทางร้าน ร้านของเราถือเป็นแบรนด์บอร์ดบิลบอร์ดที่ดี เวลาที่ลูกค้าไปถึงเขาจะเจอผู้คน เจอป้าย เจอสินค้าใหม่ เจอพาร์ทเนอร์ที่สื่อสารในเรื่องเดียวกัน และในขณะเดียวกันลูกค้าก็จะได้ Push Media ผ่านทางช่องทางสื่อสารดิจิทัลมีเดียทาง Facebook, Instagram, LINE หรือแม้แต่แอปพลิเคชันเราเอง รวมไปถึงหน้าร้าน คือ One Voice แม้จะสื่อสารผ่านหลายช่องทาง”

ปัจจุบัน สตาร์บัคส์ มีผู้ติดตามบน Facebook 1.6 ล้านบัญชี, มีผู้ติดตามบน Instagram 339,000 บัญชี, มีเพื่อนบน Starbucks LINE Official 650,000 บัญชี ส่วน Starbucks Thailand App มียอดดาวน์โหลด มากกว่า 1 ล้านครั้ง และ Starbucks Rewards Members มีสมาชิก 1.7 ล้านคน

สุมนพินทุ์ ย้ำว่า สิ่งที่ถือเป็นข้อได้เปรียบเชิงการแข่งขันของสตาร์บัคส์ในประเทศไทย คือการมี Know How ในเรื่องของการบริหารจัดการคนให้มีทัศนคติที่เหมือนกัน เป็นอานิสงส์ที่ได้จากการเป็น Global Brand มีส่วนช่วยทำให้เรื่องเหล่านี้เกิดได้ง่ายยิ่งขึ้น

“เมืองไทยเราก็ไม่ได้คั่วกาแฟเองที่นี่ แต่เราก็มี Know How ในการจัดการเมล็ดกาแฟที่มี ประสิทธิภาพ เราทำมานาน ทำมามาก ทำมาก ผิดมาก รู้มาก เรียนมาก สตาร์บัคส์มีทีมที่เป็นผู้รับผิดชอบในเรื่องของนวัตกรรม มีหลายอย่างที่เราต้องเวิร์คกับวิศวกรเพื่อตอบโจทย์ความสัมพันธ์ภาพของเราทั้ง 3 ส่วน ที่แยกจากกันไม่ได้ เป็นเรื่องที่เรา Commitment ไว้ เราก็ยอมรับว่าทีม Global มีส่วนช่วยเรามากๆ ในเรื่อง Know How และ Expertise และน่าจะเป็น Advantage ของ Global Brand”

• สร้าง Brand Value แบบยั่งยืน

Brand Value ของสตาร์บัคส์ยังสะท้อนภาพผ่านแนวทาง การทำธุรกิจอย่างยั่งยืน ที่ยังคงอยู่บนแกนหลักของการสร้างสัมพันธภาพระหว่าง กาแฟ ผู้คน และโลกใบนี้

ในแง่ของการจัดการเรื่องของวัตถุดิบ สตาร์บัคส์มีการกำหนดมาตรฐานการรับซื้อกาแฟที่เรียกว่า Cafe Practice หรือการรับซื้ออย่างเป็นธรรม โดยรับซื้อในราคาที่สูงกว่าราคาตลาด และมีการรับซื้ออย่างต่อเนื่อง โปร่งใส ซื้อเฉพาะผลผลิตที่ปลอดสารเคมี ซึ่งปัจจุบันสตาร์บัคส์มีการดีลกับเกษตรกรกว่า 400,000 ครอบครัว ใน 30 ประเทศทั่วโลก

สำหรับประเทศไทย สตาร์บัคส์ ได้พัฒนากาแฟ “สตาร์บัคส์ ม่วนใจ๋ เบลนด์” ร่วมกับชาวไร่กาแฟทางภาคเหนือมาตั้งแต่ปี 2546 โดยชื่อ “ม่วนใจ๋” ซึ่งเป็นภาษาท้องถิ่นที่แปลว่า “ความสุขอย่างเต็มเปี่ยม” และก่อนหน้านี้สตาร์บัคส์ได้วางจำหน่ายกาแฟม่วนใจ๋ เบลนด์ ในรูปแบบเมล็ดกาแฟเท่านั้น โดยรายได้ 10 บาท จากการจำหน่ายเครื่องดื่มที่สร้างสรรค์จากกาแฟสตาร์บัคส์ ม่วนใจ๋ เบลนด์ทุกแก้วจะนำไปใช้ในการปรับปรุงชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นให้แก่ชาวไร่กาแฟทางภาคเหนือของไทย

ล่าสุดใน สาขา Starbucks Reserve Chao Phraya Riverfront at ICONSIAM ได้เพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคด้วยการจำหน่ายกาแฟม่วนใจ๋ เบลนด์ในรูปแบบของเครื่องดื่ม

“เมื่อก่อนเราอาจพูดถึงแค่ชุมชน คือร้านของเรา บ้านเรา รอบๆ บ้านเรา ตอนนี้คำว่า ชุมชนขยายไปเป็นคำว่า Planet แล้ว นั่นคือเรื่องของความยั่งยืนผ่านกาแฟแก้วเดียว แต่เบื้องหลังนั้นมีที่มาที่ไปมากมาย และคุณก็เป็นส่วนหนึ่งในการช่วยลดการทำลายทรัพยากรของโลก นั่นคือการสร้าง Relationship ในรูปแบบของเรา เป้าหมายเราไม่เคยเปลี่ยนในการรักษา Coffee People Planet ในการที่เราจะต้องเชื่อมโยง 3 สิ่งนี้ให้ได้อย่างยั่งยืน สร้างการเติบโตแบบรับผิดชอบต่อสังคม สร้างทรัพยากรเชิงบวกให้กับโลกของเรา ซึ่งเราจะทำธุรกิจกาแฟควบคู่กับการทำประโยชน์เพื่อชุมชน และคำพูดนั้นก็หล่อหลอมกลับมาเป็น CPP” สุมนพินทุ์ กล่าว

*ติดตามเนื้อหาฉบับสมบูรณ์ ได้ที่นิตยสาร  BrandAge ฉบับเดือนสิงหาคม 2564 หน้าปก Coffee หน้าที่ 074-076*