ภาพสะท้อนที่ออกมาจากแนวคิดการตลาดในยุค Marketing 5.0 ที่เป็นยุคของการตลาดที่ว่าด้วยเรื่องของ Age of Personalized Omni-channel Experiences ซึ่งการขับเคลื่อนทั้งหมดจะเป็นเรื่องของ Data Driven อย่างแท้จริง เพราะการที่จะสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้แบบ Personalize นั้น จำเป็นต้องมี Data ของพวกเขา เช่นเดียวกับต้องเลือกใช้วิธีการเข้าถึงที่ไม่มีเส้นแบ่งระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ แต่เป็น Omni – channel ซึ่งผสมผสานทั้ง 2 ช่องทางได้อย่างกลมกลืนแบบไร้รอยต่อ

ในเรื่องของ Omni-channel Experiences นี้ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในเรื่องของช่องทางขายสินค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสื่อสารกับลูกค้าที่วันนี้ ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง เข้ามามีบทบาทสำคัญอย่างมาก เพราะจะเป็นเครื่องมือที่เข้าถึงตัวผู้บริโภคโดยตรง แต่ละแบรนด์จึงให้น้ำหนักกับการทำดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง มากขึ้น

การเข้าสู่โลกการตลาดที่เป็น Age of Personalized Omni-channel Experiences นี้ ทำให้เกิดความพยายามในการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงของแบรนด์และบรรษัทต่างๆ ที่เรียกว่า Direct to Customer ซึ่งเป็นอีก 1 เทรนด์ ที่ได้รับความนิยมจากแบรนด์ใหญ่ - น้อย ในเวลานี้

หากมองเข้ามาที่ความหมายของ Direct to Customer หรือเรียกโดยย่อว่า D2C แล้ว ก็คือการขายสินค้าแบบปลีกผ่านช่องทางการขายเฉพาะที่เป็นของแบรนด์เอง โดยมีระบบรวบรวมสินค้า บริการจัดส่ง และชำระเงินอย่างสมบูรณ์ไว้ในช่องทางเดียว ซึ่งในบ้านเรา จะมีตั้งแต่การใช้เว็บไซต์ การใช้โซเชียล คอมเมิร์ซ หรือแม้กระทั้งเป็นการผ่านอีคอมเมิร์ซ แพลตฟอร์ม

แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เป็นอีกช่องทางที่เข้ามามีบทบาทในการทำตลาดในรูปแบบ Direct to Customer ในบ้านเรา เพราะเป็นช่องทางขายที่สามารถนำแบรนด์เข้าไปใกล้ชิดกับลูกค้าที่ทำให้สามารถเห็นข้อมูลการซื้อสินค้าได้แบบเรียลไทม์ พร้อมมีส่วนสนับสนุนทั้งในเรื่องของระบบการชำระเงิน การส่งสินค้า และการทำการตลาดเพื่อสนับสนุนการขาย ทำให้แบรนด์ใหญ่ๆ มีการเข้าไปเปิดร้านในอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มมากขึ้น

เช่นเดียวกับการขายผ่านโซเชียล คอมเมิร์ซ ทั้งไลน์ และเฟซบุ๊ค ที่เป็นอีกช่องทางขายสำคัญ  ถือเป็นการทำให้แบรนด์เข้าไปใกล้ชิดลูกค้าของตัวเองมากยิ่งขึ้น โดยไม่ต้องผ่านคนกลางอย่างเจ้าของร้านค้าปลีก โดยในอดีต การทำตลาดแบบ Direct to Customer นั้น อาจจะออกมาในรูปแบบของการเข้าไปคอนโทรลที่ธุรกิจ “ปลายน้ำ” ด้วยการทำร้านค้าปลีกเอง หรือบางรายใช้วิธีการเทกโอเวอร์เพื่อเป็นทางลัดในการครอบครองร้านค้าปลีกที่จะเป็นตัวเข้าถึงไลฟ์สไตล์หรือ Data ในการซื้อของลูกค้าโดยตรง

เรื่องของแบรนด์ที่กลายเป็นเจ้าของร้านค้าปลีกเอง กำลังเป็นเทรนด์ที่น่าสนใจ แม้จะเป็นร้านเสมือนจริงในแพลตฟอร์มออนไลน์ แต่อย่าลืมว่า การเปิดร้านในรูปแบบนี้ เป็นการแท็กกับลูกค้าโดยตรง และสิ่งที่ตามมาก็คือการเข้าถึงข้อมูลที่เป็นพฤติกรรมการซื้อจริง นั่นคือเหตุผลว่า ทำไมแบรนด์ใหญ่หรือผู้เล่นรายใหญ่ทั้งยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี เนสท์เล่ และอื่นๆ อีกมากมาย ต่างเลือกที่จะเข้าไปเปิดร้านบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

ข้อดีของการเข้ามาขายในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซก็คือ แบรนด์สามารถเช็คยอดขายได้แบบเรียลไทม์ ซึ่งเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์ในการนำมาวางแผนกระตุ้นการขายได้เป็นอย่างดี โดยทั้งเจ้าของแพลตฟอร์ม และแบรนด์สินค้าต่างมีการร่วมกันทำการตลาดเพื่อช่วยกระตุ้นดีมานด์อย่างต่อเนื่อง รวมถึงการช่วยกำหนด Price Point ที่สามารถจะขายได้ดีให้กับร้านค้าพันธมิตร เป็นอีกตัวช่วยสำคัญ ซึ่งการเป็นแพลตฟอร์มที่มีข้อมูลการช้อปของลูกค้าจำนวนมาก จะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี ซึ่งนั่นทำให้แบรนด์ต่างๆ ให้ความสำคัญกับแพลตฟอร์มนี้มากขึ้น

ว่ากันว่า เทรนด์ในเรื่องของ Direct to Customer นี้ ถือเป็นตัวช่วยหนึ่งในการลดข้อเสียเปรียบในเรื่องของช่องทางขายของแบรนด์เล็กๆ ที่หากมองย้อนไปแล้ว การนำสินค้าเข้าไปวางขายในเชนค้าปลีกที่เป็นรายใหญ่จะมีต้นทุนการขายค่อนข้างสูงทั้งเรื่องของค่าแรกเข้า ค่ากระจายสินค้า ค่าโปรโมชั่น รวมถึงค่าการตลาดอื่นๆ

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีเรื่องของสเปซ แมเนจเม้นต์ หรือการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ที่แบรนด์ที่มีส่วนแบ่งการตลาดหรือยอดขายสูงๆ  อันดับ 1 – 4 จึงจะมีพื้นที่วางบนเชลฟ์ เนื่องจากเป็นสินค้าที่ขายดี หรือมีการหมุนเวียนเร็ว  ทำให้แบรนด์เล็กๆ ต้องหันไปวางขายในร้านค้าปลีกที่ไม่ใช่เชนใหญ่แทน

ถ่านม้าขาว –5 แพะ

กับกรณีศึกษาที่น่าสนใจ

กรณีศึกษาของตลาดถ่านไฟฉายคือภาพสะท้อนในเรื่องนี้ได้ค่อนข้างดี

ย้อนไปร่วม 40 ปีที่แล้ว ตลาดถ่านไฟฉายของบ้านเรา ส่วนใหญ่ยังเป็นถ่านไฟฉายแมงกานีส ปลอกกระดาษที่ใช้กับวิทยุทรานซิสเตอร์ และไฟฉาย เนื่องจากในยุคนั้น ความเจริญยังขยายไปไม่ทั่วถึงทั้งประเทศ ถ่านไฟฉายจึงเป็นสินค้าสำคัญที่ถูกใช้แพร่หลายโดยเฉพาะในต่างจังหวัดที่อุปกรณ์ทั้ง 2 อย่างที่กล่าวมา มีใช้ในทุกครัวเรือน

ในครั้งนั้น การแข่งขันของตลาดถ่านไฟฉาย ยังคงเป็นการแข่งกันเองของผู้ประกอบการท้องถิ่นด้วยกัน มีการเลือกใช้ชื่อแบรนด์จากสัตว์ต่างๆ ที่เรามักเรียกกลยุทธ์นี้ว่า “The Zoo” หรือการเอาสิงสาราสัตว์มาตั้งเป็นชื่อแบรนด์ ข้อดีของกลยุทธ์นี้ก็คือ ทำให้กลุ่มเป้าหมายจดจำง่าย ซึ่งในช่วงนั้น หลักการในเรื่องของการสร้างแบรนด์ยังไม่ได้เบ่งบานเท่าทุกวันนี้ สัตว์ที่นำมาใช้เป็นชื่อแบรนด์จึงไม่ได้สะท้อนตัวตนหรือคุณสมบัติของสินค้าออกมาเท่าไรนัก

แบรนด์ถ่านไฟฉายสารพัดสัตว์ที่อยู่ในตลาด ต่างก็มีความแข็งแกร่งในแต่ละพื้นที่แยกกันออกไป อาทิ ถ่านไฟฉายตรากบ จะมียอดขายดีในพื้นที่ภาคกลาง และภาคตะวันออก เป็นหลัก ถ่านไฟฉายตราม้าขาว โด่งดังในพื้นที่ภาคกลางตอนบน หรือภาคเหนือตอนล่างถ่านไฟฉายตรา 5 แพะ แข็งแกร่งในพื้นที่เขตภาคเหนือ และถ่านไฟฉายตรารักชาติ จะเป็นที่รู้จัก และยอมรับอย่างกว้างขวางในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือ เป็นต้น

จุดเปลี่ยนที่สำคัญของตลาดนี้ น่าจะอยู่ที่การเข้าตลาดของผู้ประกอบการที่เป็นบริษัทข้ามชาติอย่างเนชั่นแนลในยุคนั้น หรือชื่อพานาโซนิค ในปัจจุบัน เดิมที เนชั่นแนล มีถ่านไฟฉายในตลาดอยู่แล้ว เป็นถ่านแมงกานีสปลอกเหล็ก ที่มีคุณสมบัติดีกว่าตรงที่การใช้งานได้นาน และก้อนถ่านไม่บวมเหมือนถ่านแมงกานีสที่เป็นปลอกกระดาษซึ่งถ่านไฟฉายของผู้ประกอบการท้องถิ่นส่วนใหญ่จะเป็นถ่านปลอกกระดาษ

ในครั้งนั้น เนชั่นแนลมองถึงการเข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าตลาด และผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปในทุกพื้นที่ จึงมองไปที่การเข้าไปแข่งขันเพื่อเบียดแย่งแชร์ในส่วนที่ผู้ประกอบการท้องถิ่นครองอยู่ การเข้าตลาดในครั้งนั้นของเนชั่นแนล มีการวิจัยผู้บริโภค จนรู้ว่าการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยังอิงกับแบรนด์ที่เป็นสัตว์ จึงมีการคิดต่อว่าจะนำสัตว์ชนิดใดเข้ามาเป็นแบรนด์ และพบว่า ภาพลักษณ์ของช้าง เป็นที่ยอมรับในความแข็งแกร่ง และสามารถเชื่อมโยงมาสู่ตัวผลิตภัณฑ์ในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับพลังไฟ

เนชั่นแนล จ้าวช้าง จึงถูกส่งเข้ามาแข่งขันในตลาด ซึ่งเนชั่นแนล ไม่ได้เพียงแค่มีการพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์ที่เป็นถ่านไฟฉายปลอกกเหล็กเท่านั้น แต่ยังทำแบบองค์รวม โดยเฉพาะในเรื่องของการจัดจำหน่าย

มีการมองกันว่า ช่องทางจัดจำหน่าย หรือตัวแทนจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าเดิมที่มีอยู่ของเนชั่นแนลนั้น ไม่เหมาะสำหรับการขายถ่านไฟฉายที่ต้องอาศัยร้านค้าปลีกโดยเฉพาะโชวห่วย จึงมีการสร้างระบบการขายใหม่ ด้วยการคัดเลือกยี่ปั๊วขายสินค้าคอนซูเมอร์โปร์ดักต์ เข้ามาทำหน้าที่เป็นตัวแทนในแต่ละพื้นที่ โดยเนชั่นแนลเรียกตัวแทนตรงนั้นว่า “คีย์ดีลเลอร์”

คีย์ดีลเลอร์ ไม่ได้แค่เป็นคนกระจายสินค้าเข้าร้านค้าย่อยในแต่ละพื้นที่เท่านั้น แต่ยังช่วยทำการตลาด ซึ่งเนชั่นแนลเองมีการเข้าไปทำตลาดในแต่ละพื้นที่แบบลงลึกเข้าหาผู้นำความคิดเห็นในหมู่บ้าน เพื่อผลักดันให้แบรนด์เข้ามาเป็นทางเลือกแรกๆ ของผู้บริโภค

ไม่เพียงท่านั้น ถ่านพานาโซนิค ยังเข้าไปเป็นเอ็กซ์คลูซีฟ แบรนด์ ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งทำต่อเนื่องมากว่า 2 ทศวรรษ ทำให้ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น มีถ่านพานาโซนิค วางขายเพียงแบรนด์เดียว

ส่งผลให้เนชั่นแนล - พานาโซนิค เป็นผู้นำในตลาดถ่ายไฟฉายของบ้านเรามาตลอดในช่วงกว่า 30 ปีที่ผ่านมา จนทำให้เราแทบไม่เห็นแบรนด์เล็กๆ ที่ใช้สัตว์เป็นชื่อแบรนด์ในช่วงหลังมานี้

อย่างไรก็ตาม เมื่อช่องทางขายผ่านโซเชียล คอมเมิร์ซ และอีคอมเมิร์ซ ได้รับความนิยม ได้กลายมาเป็น 1 ในช่องทางขายสำคัญของถ่านไฟฉายม้าขาว และ 5 แพะ ของโรงงานโกศลอุตสาหกรรม ที่ทำให้แบรนด์นี้ กลับมาอยู่ในกระแส อีกครั้ง

การขายตรงสู่มือลูกค้าผ่านช่องทางโซเชียล คอมเมิร์ซ ของถ่านไฟฉายตราม้าขาย และ 5 แพะ สามารถนำเสนอเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา เพื่อเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค โดยแบบแพ็ค ไซส์ AA 4 ก้อน แพ็คละ 20 บาท ซึ่งถือเป็นราคาที่สามารถควักซื้อได้ง่ายขึ้น

เป็นอีกช่องทางขายที่น่าจะช่วยให้แบรนด์เล็กมีที่ยืนของตัวเองมากขึ้น.....