หากมองย้อนไปที่ตลาดถ่านไฟฉายแล้ว จุดเปลี่ยนสำคัญของตลาดนี้น่าจะอยู่ที่การเข้าตลาดของผู้ประกอบการที่เป็นบริษัทข้ามชาติอย่างเนชั่นแนลในยุคนั้น หรือชื่อพานาโซนิคในปัจจุบัน ที่เข้ามาทำตลาดด้วยการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นกับตลาดนี้มากมาย
โดยไล่ย้อนหลังไปมากกว่า 40 ปีที่แล้ว พานาโซนิคที่ในช่วงเวลานั้นใช้ชื่อแบรนด์ว่า “เนชั่นแนล” มีถ่านไฟฉายในตลาดอยู่แล้ว เป็นถ่านแมงกานีสปลอกเหล็ก ที่มีคุณสมบัติดีกว่าตรงที่การใช้งานได้นาน และก้อนถ่านไม่บวมเหมือนถ่านแมงกานีสที่เป็นปลอกกระดาษซึ่งถ่านไฟฉายของผู้ประกอบการท้องถิ่นส่วนใหญ่จะเป็นถ่านปลอกกระดาษ
โดยโลคอลแบรนด์ที่ทำตลาดอยู่ก่อนหน้านั้น ส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์ที่ใช้ “สัตว์” เข้ามาเป็นชื่อแบรนด์ และแบรนด์ถ่านไฟฉายสารพัดสัตว์ที่อยู่ในตลาด ต่างก็มีความแข็งแกร่งในแต่ละพื้นที่แยกกันออกไป อาทิ
ถ่านไฟฉายตรากบ จะมียอดขายดีในพื้นที่ภาคกลาง และภาคตะวันออกเป็นหลัก
ถ่านไฟฉายตราม้าขาว โด่งดังในพื้นที่ภาคกลางตอนบน หรือภาคเหนือตอนล่าง
ถ่านไฟฉายตรา 5 แพะ แข็งแกร่งในพื้นที่เขตภาคเหนือ
ถ่านไฟฉายตรารักชาติ จะเป็นที่รู้จักและยอมรับอย่างกว้างขวางในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือ เป็นต้น
หากจะครองความเป็นผู้นำตลาด ในครั้งนั้นเนชั่นแนลมองถึงการเข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าตลาด และผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปในทุกพื้นที่จึงมองไปที่การเข้าไปแข่งขันเพื่อเบียดแย่งแชร์ในส่วนที่ผู้ประกอบการท้องถิ่นครองอยู่
การเข้าตลาดในครั้งนั้นของเนชั่นแนลมีการวิจัยผู้บริโภคจนรู้ว่าการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยังอิงกับแบรนด์ที่เป็นสัตว์ จึงมีการคิดต่อว่าจะนำสัตว์ชนิดใดเข้ามาเป็นแบรนด์ และพบว่าภาพลักษณ์ของช้างเป็นที่ยอมรับในความแข็งแกร่ง และสามารถเชื่อมโยงมาสู่ตัวผลิตภัณฑ์ในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับพลังไฟ
เนชั่นแนล จ้าวช้างจึงถูกส่งเข้ามาแข่งขันในตลาด ซึ่งเนชั่นแนลไม่ได้เพียงแค่มีการพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์ที่เป็นถ่านไฟฉายปลอกกเหล็กเท่านั้น แต่ยังทำแบบองค์รวม โดยเฉพาะในเรื่องของการจัดจำหน่ายที่เป็นประเด็นหลักที่จะนำเสนอให้อ่านในวันนี้
การเข้ามาเปลี่ยนตลาดในครั้งนั้นของพานาโซนิค มีการมองกันว่าช่องทางจัดจำหน่ายหรือตัวแทนจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าเดิมที่มีอยู่ของเนชั่นแนลนั้นไม่เหมาะสำหรับการขายถ่านไฟฉายที่ต้องอาศัยร้านค้าปลีกโดยเฉพาะโชวห่วย จึงมีการสร้างระบบการขายใหม่ ด้วยการคัดเลือกยี่ปั๊วขายสินค้าคอนซูมเมอร์โปรดักต์ เข้ามาทำหน้าที่เป็นตัวแทนในแต่ละพื้นที่ โดยเนชั่นแนลเรียกตัวแทนตรงนั้นว่า “คีย์ดีลเลอร์”
คีย์ดีลเลอร์ไม่ได้แค่เป็นคนกระจายสินค้าเข้าร้านค้าย่อยในแต่ละพื้นที่เท่านั้นแต่ยังช่วยทำการตลาด ซึ่งเนชั่นแนลเองมีการเข้าไปทำตลาดในแต่ละพื้นที่แบบลงลึก เข้าหาผู้นำความคิดเห็นในหมู่บ้าน เพื่อผลักดันให้แบรนด์เข้ามาเป็นทางเลือกแรกๆ ของผู้บริโภค โดยทำหน้าที่ในการเป็น “ดิสทริบิวเตอร์” ในพื้นที่ที่อาศัยความเชี่ยวชาญในการทำตลาดด้วยความเข้าใจผู้บริโภค และสภาพแวดล้อมเป็นอย่างเข้ามาเป็นตัวช่วยในการกระจายสินค้าเข้าสู่ร้านค้าย่อยที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ
การเลือกสร้างระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งนี้ เข้ามามีส่วนช่วยในการสร้างความสำเร็จให้กับถ่านไฟฉาย พานาโซนิค โดยเฉพาะกับการผลักดันสินค้าผ่านคีย์ ดีลเลอร์ที่ยังคงเป็นเครือข่ายการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งให้สามารถเข้าถึงร้านค้ากว่า 50,000 ร้านค้า ซึ่งถือว่าเป็นแต้มต่อสำคัญของพานาโซนิคที่มีเหนือกว่าถ่านไฟฉายแบรนด์อื่นๆ
ยิ่งการสร้างแบรนด์และการมีกลยุทธ์การตลาดที่สามารถปั้นดีมานด์ให้เกิดขึ้นได้มากเท่าใด ก็ยิ่งต้องอาศัยเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งเข้ามาช่วย เพราะไม่เช่นนั้น โอกาสที่สินค้าจะเข้าถึงมือผู้บริโภคหรือเข้าถึงดีมานด์ที่กระจายอยู่ตัวในประเทศก็ยากตามไปด้วย นั่นก็หมายถึงว่า แม้จะมีแบรนด์ที่ดี แต่ถ้าระบบจัดจำหน่ายไม่ดีก็ยากที่จะประสบความสำเร็จได้
สิ่งที่น่าสนใจก็คือคีย์ ดีลเลอร์ที่ปัจจุบันมีอยู่ทั้งหมด 17 ราย ล้วนเป็นคีย์ ดีลเลอร์ที่เป็นพันธมิตรร่วมทำตลาดกับพานาโซนิคมาอย่างยาวนานมากกว่า 30 ปีแทบทั้งสิ้น ทำให้มีความเข้าใจตลาด และแลนด์สเคปที่เปลี่ยนไปของตลาดถ่านไฟฉายได้เป็นอย่างดี
โดยคีย์ดีเลอร์ที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ อาทิ
1. บริษัท ไต้ฮั้วกรุ๊ปโปรดักส์ จำกัด
2. บริษัท ถ่านไฟฉายอุดร จำกัด
3. บริษัท สุทธิภัณฑ์ (1991) จำกัด
4. บริษัท ชลบุรีอนันต์พานิช จำกัด
5. บริษัท ณฐอิท คอมเมอเชี่ยล จำกัด
6. บริษัท เอสพี แอน เอสเอ็ม จำกัด
7. ห้างหุ้นส่วนจำกัด โง้วไถ่เส็ง
8. บริษัท อุบลนำสว่าง จำกัด
9. บริษัท อาร์.เอส.เอ็ม กรุ๊ป จำกัด
ทำให้นี่คืออีกแฟคเตอร์สำคัญ ที่เข้ามาส่งผลต่อการเป็นผู้นำในตลาดถ่านไฟฉายมูลค่ากว่า 5,000 ล้านบาท ด้วยส่วนแบ่งตลาดที่มีเกินครึ่งของตลาดมาอย่างยาวนาน
หลังจากประสบความสำเร็จจากการกินตลาดรอบนอก ด้วยการเข้าไปแทนที่แบรนด์ถ่านไฟฉายสารพัดสัตว์ได้แล้ว พานาโซนิคก็รุกเข้ามาในพื้นที่เขตเมือง โดยยอมทุ่มงบเพื่อเข้าไปเป็น Exclusive Brand เพียงรายเดียวที่วางขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น แทนที่แบรนด์เดิมคือดูราเซลล์ พานาโซนิคประสบความสำเร็จอย่างดีเยี่ยม จนมีการต่อสัญญามาแบบยาวนานจนถึงปัจจุบัน
ต้องยอมรับว่า การได้ร้านเซเว่น อีเลฟเว่นเป็นช่องทางขายหนึ่งมีส่วนอย่างมากต่อการช่วยเพิ่มยอดขาย เพราะเป็นช่องทางที่สอดรับกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าที่ส่วนใหญ่ไม่ได้มีการวางแผนในการซื้อล่วงหน้า แต่จะซื้อเมื่อถ่านอุปกรณ์ที่ใช้อยู่หมดลง และร้านเซเว่น อีเลฟเว่นที่อยู่ใกล้บ้านจึงน่าจะเป็นคำตอบได้ดี
มีการมองกันว่า ความต้องการถ่านไฟฉายในตลาดโลกยังคงขยายตัว จากการเติบโตของประเทศเศรษฐกิจเกิดใหม่ การใช้งานอุปกรณ์ที่ใช้รีโมทคอนโทรลทั้งในภาคครัวเรือน และการขยายตัวของอุตสาหกรรมโรงแรมที่มีจำนวนเพิ่มมากขึ้น โดยภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกมีมูลค่าความต้องการมากกว่า 3 พันล้านก้อนต่อปี
ส่วนในประเทศไทย คาดว่าความต้องการถ่านไฟฉายอยู่ที่ประมาณ 320 ล้านก้อนต่อปี โดยถ่านไฟฉายพานาโซนิค ครองส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 ผ่านเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่ครอบคลุมทั้ง Traditional Trade และ Modern Trade ทั่วประเทศ
ถือเป็นอีกกรณีศึกษาของการทำตลาดที่นอกจากการมีแบรนด์และโปรดักต์ที่ดีแล้ว เรื่องของระบบการจัดจำหน่ายก็สำคัญไม่แพ้กัน...