ตลาดถ่านไฟฉายข องบ้านเราที่มีมูลค่าตลาดปีละประมาณ 5,000 ล้านบาท นับเป็นตลาดที่แทบจะไร้สีสันของการแข่งขัน เพราะตลาดนี้ถูกถือครองโดยแบรนด์พานาโซนิค ที่มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือถึงกว่า 80% ทำให้แทบจะไม่มีคู่ต่อกรรายไหนที่สามารถเข้ามาเขย่าบัลลังก์ของพานาโซนิคได้
แม้ก่อนหน้านั้นจะมีคู่แข่งที่เป็นแบรนด์สัญชาติอเมริกันอย่างดูราเซลล์ และเอนเนอร์ไจเซอร์ แต่ทำไปทำมา ในช่วงหลัง ทั้ง 2 แบรนด์ก็แทบจะไม่มีความเคลื่อนไหวอะไรออกมามากนัก
ขณะที่แบรนด์ไทยเอง หลังจากการเข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าตลาดถ่านไฟฉายของยักษ์ใหญ่อย่างพานาโซนิคที่ในช่วงร่วม 40 ปีที่แล้ว ยังใช้แบรนด์เนชั่นแนล ทำให้แบรนด์สัญชาติไทยรายเล็กรายน้อยต่างล้มหายไปจากตลาด เหลือเพียงถ่ายไฟฉายตราม้าขาวของโรงงานโกศลอุตสาหกรรม เพียงรายเดียวที่ทำตลาดอยู่ในเขตรอบนอก
การลุกขึ้นมา “รีแบรนด์” ของม้าขาว ครั้งแรกในรอบ 60 ปี จึงถือว่าน่าสนใจไม่น้อย เพราะครั้งนี้จะเป็นการรุกเข้ามาเพื่อทวงคืนพื้นที่ให้กับถ่านไฟฉายสัญชาติไทย ด้วยการส่งผลิตภัณฑ์ “ม้าขาวเรียลคาไลน์” (Realkaline) ซึ่งเป็นถ่านอัลคาไลน์รุ่นแรก ออกวางจำหน่าย เพื่อเจาะตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่ และลูกค้ากลุ่มทั่วไป
ณัฐพล วิไลพรรัตนา กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกศลอุตสาหกรรม จำกัด บอกกับเราว่า ม้าขาวถือเป็นถ่านไฟฉายแบรนด์ไทยที่เหลืออยู่ในตลาดนี้เพียงแบรนด์เดียวที่ยังคงอยู่ในตลาด ซึ่งหลังจากที่มีการปรับกลยุทธ์ด้วยการหันไปให้ความ สำคัญกับการสร้างมาตรฐานการผลิต พร้อมกับย้ายฐานไปตั้งโรงงานที่ประเทศจีนจนมีความพร้อมแล้ว จึงหันกลับมารุกตลาดอย่างเต็มรูปแบบอีกครั้ง โดยจะมีการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ เพื่อทำให้ภาพของแบรนด์มีความทันสมัย และสามารถเข้าถึงคนรุ่นใหม่ๆ ได้ เพื่อรุกขยายการทำตลาดเข้ามาในเขตเมือง รวมถึงพื้นที่กรุงเทพฯ
“การย้ายฐานการผลิตไปที่จีน ทำให้เราได้เรียนรู้ถึงการพัฒนาสินค้าที่มีคุณภาพเทียบเท่าแบรนด์ระดับโลก ประกอบกับโรงงานที่จีนก็เป็นฐานการส่งออกสำคัญของเราภายใต้แบรนด์ Modic ไปยัง 70 ประเทศทั่วโลก ทำให้การกลับมารุกตลาดอีกครั้ง มั่นใจว่าจะสามารถจะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้เป็น 10% ภายใน 3 ปี จากปัจจุบันที่มีส่วนแบ่งอยู่ที่ประมาณ 1%”
สิ่งที่ผู้บริหารของม้าขาว มองเห็นช่องว่างในตลาดก็คือแม้แบรนด์ญี่ปุ่นจะยึดครองตลาดได้แบบเบ็ดเสร็จ แต่ราคาขายปลีกของถ่านจากญี่ปุ่นก็มีค่อนข้างแพง จึงเลือกใช้กลยุทธ์ Pricing เข้ามาเป็น 1 ในกลยุทธ์สำคัญในการกระตุ้นให้ลูกค้าหันมาทดลองใช้สินค้า โดยถ่าน “ม้าขาวเรียลคาไลน์” ขนาด AA และ AAA ในแพ็ก 2 ก้อน จะวางราคาขายไว้ที่ 55 บาท และแพ็ก 4 ก้อน ราคาขายปลีกที่ 55 บาท ซึ่งถือเป็นราคาที่ต่ำกว่าแบรนด์ญี่ปุ่นถึง 60%
ขณะเดียวกัน ก็มีการเพิ่มช่องทางจำหน่ายผ่านทางออนไลน์ ได้แก่ Facebook, TikTok, LINE Official, Shopee, Lazada รวมไปถึงร้านอมร อีเล็กโทรนิกส์ 50 สาขาทั่วประเทศ, ร้านจำหน่ายสินค้าไอทีเวลคัม (Welcome) ศูนย์หนังสือจุฬา,ร้านเจ้เล้ง ดอนเมือง และช่องทางออนไลน์ของเจ้เล้ง เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น จากเดิมที่ถ่านม้าขาวจะทำตลาดอยู่ในต่างจังหวัดผ่านตัวคีย์ ดีลเลอร์ ที่มีประมาณ 200 ราย ช่วยกระจายสินค้าเข้าร้านค้าย่อยได้ประมาณ 3,000 ร้านค้า
“ก่อนหน้านั้น เราไม่ได้มีการทำตลาดอะไรมากนัก แต่หันไปให้ความสำคัญกับการสร้างมาตรฐานการผลิต ก่อนที่จะกลับมารุกตลาดอย่างเต็มรูปแบบอีกครั้งเมื่อ 2 – 3 ปีที่ผ่านมา และมารีแบรนด์พร้อมออกผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดถ่านอัลคาไลน์ เพื่อเจาะคนรุ่นใหม่โดยตรง”
โกศลอุตสาหกรรม ถือเป็นผู้เล่นเก่าแก่ที่สุดรายหนึ่งในตลาดถ่านไฟฉายของบ้านเรา โดยมีแบรนด์หลักๆ ที่ทำตลาดคือถ่านไฟฉายตราม้าขาว และถ่านไฟฉายตรา 5 แพะ ซึ่งในยุควิทยุทรานส์ซิสเตอร์และกระบอกไฟฉายครองเมืองเมื่อกว่า 40 ปีที่แล้ว ถ่าน 2 แบรนด์ ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก โดยม้าขาวจะแข็งแกร่งในเขตพื้นที่ภาคกลางตอนบน และภาคเหนือตอนล่าง
ขณะที่ถ่านไฟฉายตรา 5 แพะ จะเป็นลีดเดอร์อยู่ในเขตพื้นที่ภาคเหนือ ซึ่งในช่วงเวลาคาบเกี่ยวกันนั้น แบรนด์ไทยที่เป็นถ่านไฟฉายขนาด 3D หรือถ่านก้อนใหญ่ปลอกกระดาษที่เป็นแมงกานีส แทบจะถือครองตลาดถ่านไฟฉายทั้งหมดของบ้านเรา โดยมีแบรนด์อย่างถ่านไฟฉายตรากบ ทำตลาดแบบแข็งแกร่งในพื้นที่ภาคตะวันออก และถ่านตรา “รักชาติ” ที่ถือครองส่วนแบ่งในพื้นที่ภาคอีสานมากที่สุด
การกลับมาทำตลาดในครั้งนี้จะมีการวางตำแหน่งของทั้ง 2 แบรนด์ ให้แตกต่างกันอย่างชัดเจน โดยม้าขาวจะถูกใช้เป็นแบรนด์ที่รุกเข้ามาทำตลาดกับคนรุ่นใหม่ในเมืองมากขึ้น ขณะที่ 5 แพะจะเป็นแบรนด์ที่ถูกส่งเข้าไปทำตลาดในร้าน 20 บาท เพื่อแชร์ตลาดกับถ่านไฟฉายจากจีนโดยตรง
หากมองย้อนไปที่ตลาดถ่านไฟฉายแล้ว จุดเปลี่ยนที่สำคัญของตลาดนี้น่าจะอยู่ที่การเข้าตลาดของผู้ประกอบการที่เป็นบริษัทข้ามชาติอย่างเนชั่นแนลในยุคนั้น หรือชื่อพานาโซนิค ในปัจจุบัน เดิมที เนชั่นแนลมีถ่านไฟฉายในตลาดอยู่แล้ว เป็นถ่านแมงกานีสปลอกเหล็ก ที่มีคุณสมบัติดีกว่าตรงที่การใช้งานได้นาน และก้อนถ่านไม่บวมเหมือนถ่านแมงกานีสที่เป็นปลอกกระดาษซึ่งถ่านไฟฉายของผู้ประกอบการท้องถิ่นส่วนใหญ่จะเป็นถ่านปลอกกระดาษ
ในครั้งนั้น เนชั่นแนลมองถึงการเข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าตลาด และผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปในทุกพื้นที่จึงมองไปที่การเข้าไปแข่งขันเพื่อเบียดแย่งแชร์ในส่วนที่ผู้ประกอบการท้องถิ่นครองอยู่
การเข้าตลาดในครั้งนั้นของเนชั่นแนล มีการวิจัยผู้บริโภคจนรู้ว่าการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยังอิงกับแบรนด์ที่เป็นสัตว์ จึงมีการคิดต่อว่าจะนำสัตว์ชนิดใดเข้ามาเป็นแบรนด์ และพบว่า ภาพลักษณ์ของช้างเป็นที่ยอมรับในความแข็งแกร่ง และสามารถเชื่อมโยงมาสู่ตัวผลิตภัณฑ์ในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับพลังไฟ
เนชั่นแนล จ้าวช้างจึงถูกส่งเข้ามาแข่งขันในตลาด ซึ่งเนชั่นแนล ไม่ได้เพียงแค่มีการพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์ที่เป็นถ่านไฟฉายปลอกกเหล็กเท่านั้น แต่ยังทำแบบองค์รวม โดยเฉพาะในเรื่องของการจัดจำหน่ายมีการมองกันว่าช่องทางจัดจำหน่าย หรือตัวแทนจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าเดิมที่มีอยู่ของเนชั่นแนลนั้น ไม่เหมาะสำหรับการขายถ่านไฟฉายที่ต้องอาศัยร้านค้าปลีกโดยเฉพาะโชวห่วยจึงมีการสร้างระบบการขายใหม่ ด้วยการคัดเลือกยี่ปั๊วขายสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ เข้ามาทำหน้าที่เป็นตัวแทนในแต่ละพื้นที่ โดยเนชั่นแนลเรียกตัวแทนตรงนั้นว่า “คีย์ดีลเลอร์”
คีย์ดีลเลอร์ ไม่ได้แค่เป็นคนกระจายสินค้าเข้าร้านค้าย่อยในแต่ละพื้นที่เท่านั้น แต่ยังช่วยทำการตลาด ซึ่ง เนชั่นแนลเองมีการเข้าไปทำตลาดในแต่ละพื้นที่แบบลงลึก เข้าหาผู้นำความคิดเห็นในหมู่บ้าน เพื่อผลักดันให้แบรนด์เข้ามาเป็นทางเลือกแรกๆ ของผู้บริโภค
ผลจากการโหมรุกตลาดแบบครบวงจร เนชั่นแนล จ้าวช้างเข้าไปแทนที่ถ่านไฟฉายปลอกกระดาษแบรนด์สารพัดสัตว์ และก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดที่กินพื้นที่ทั้งประเทศ ขณะที่แบรนด์ดั้งเดิมในตลาดต่างทยอยหายไปทีละแบรนด์สองแบรนด์
หลังจากนั้น พานาโซนิคก็รุกเข้ามาในพื้นที่เขตเมือง โดยยอมทุ่มงบเพื่อเข้าไปเป็นเอ็กซ์คลูซีฟ แบรนด์ เพียงรายเดียวที่วางขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น แทนที่แบรนด์เดิมคือดูราเซลล์ พานาโซนิคประสบความสำเร็จอย่างดีเยี่ยม จนมีการต่อสัญญามาแบบยาวนานจนถึงปัจจุบัน
ต้องยอมรับว่า การได้ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เป็นช่องทางขายหนึ่งมีส่วนอย่างมากต่อการช่วยเพิ่มยอดขาย เพราะเป็นช่องทางที่สอดรับกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าที่ส่วนใหญ่ไม่ได้มีการวางแผนในการซื้อล่วงหน้า แต่จะซื้อเมื่อถ่านอุปกรณ์ที่ใช้อยู่หมดลง และร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ที่อยู่ใกล้บ้านจึงน่าจะเป็นคำตอบได้ดี
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสังเกตก็คือแม้ยักษ์ใหญ่อย่างพานาโซนิคจะพยายามเปลี่ยนรูปแบบการใช้ถ่านไฟฉายจากถ่านแมงกานีส มาสู่ถ่านอัลคาไลน์ ที่มีพลังไฟดีกว่า แต่จากข้อมูลที่โกศลอุตสาหกรรมให้มา พบว่า ปัจจุบัน ตลาดถ่านไฟฉายของบ้านเราจะมีสัดส่วนของถ่านแมงกานีสสูงถึง 70% ขณะที่ถ่านอัลคาไลน์ มีส่วนแบ่งอยู่ที่ 30% ซึ่งจะต่างจากยุโรปและในอเมริกา รวมถึงญี่ปุ่น ที่ตลาดกว่า 90% จะเป็นถ่านอัลคาไลน์ ซึ่งเหตุผลหนึ่งน่าจะมาจากราคาขายของถ่านอัลคาไลน์ไม่สูงเท่าบ้านเรา
จากข้อมูลของ Precedence Research รายงานว่า ตลาดถ่านไฟฉายของทั่วโลกในปี 2023 มีมูลค่าตลาดรวมกันประมาณ 300,000 ล้านบาท คาดว่าอีก 10 ปีข้างหน้า หรือราวปี 2033 มูลค่าตลาดจะเพิ่มขึ้นเป็น 530,000 ล้านบาท หรือเติบโตเฉลี่ยที่ 5.03% ต่อปี
ขณะที่ในบ้านเรา ตลาดถ่านไฟฉายมูลค่า 5,000 ล้านบาท นั้น มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยอยู่แค่ 1 – 2% ซึ่งผู้บริหารของโกศลอุตสาหกรรมบอกว่า เป็นการเติบโตตามตัวเลขการเกิดของประชากร โดยมองว่า ปัจจุบัน ตลาดถ่านไฟฉายแทบไม่มีเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมอะไรใหม่ๆ ที่เข้ามาช่วยเขย่าตลาด
ความพยายามในการเบียดแย่งพื้นที่ เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งจาก 1% เป็น 10% ภายใน 3 ปี ด้วยการใช้การสร้างมาตรฐานราคาใหม่ที่ถูกกว่า 60% จึงน่าจะเป็นอีกสีสันที่เข้ามาเขย่าตลาด ถ้าหากมีการใช้การตลาดดีๆ เพื่อ Educate ให้ผู้บริโภครับรู้ถึงเรื่องดังกล่าว.....