กระแสการตื่นตัวในเรื่อง Influencer Marketing นั้นมาแรงจนเกินกว่าจะเพิกเฉยได้ เราในฐานะนักการตลาดคงเริ่มได้ยินการพูดถึงประเด็นต่างๆที่น่าสนใจ อย่างเช่น “ทุกวันนี้คนทุกคนสามารถเป็นนักการตลาดได้" หรือ “เรามาในจุดที่แบรนด์ไม่ได้ต้องการคนดังหรือเซเลบอีกต่อไป” เป็นต้น และเราเริ่มถามถึงและใช้งานกลุ่มคนที่เรียกว่า “Influencer” แทน กล่าวให้ง่ายคือ การใช้ใครสักคน หรือกลุ่มคนบางกลุ่มเพื่อโน้วน้าวฐานแฟนในคลังโซเชียลมีเดียของพวกเขาให้มี “ปฏิสัมพันธ์” หรือ ทำอะไรบางอย่างกับแบรนด์ของเรา และท้ายที่สุดก็หวังว่าพวกเขาเหล่านั้นจะทำให้แฟนๆซื้อสินค้าและบริการของเราในที่สุด

สำหรับแบรนด์หรือนักการตลาดคนไหนที่กำลังตัดสินใจจะเริ่มใช้ Influencer Marketing อย่างจริงจังล่ะก็ ขอให้อ่านตัวช่วยในการตัดสินใจด้านล่างนี้ดูสักเล็กน้อย เผื่อจะช่วยให้ใช้ประโยชน์จากเหล่า Influencer ได้เต็มที่และเกิดประโยชน์ต่อวัตถุประสงค์หรือโจทย์การตลาดของเราๆได้ดียิ่งขึ้น

1. ตั้งสติก่อนใช้ ถอดโจทย์ให้ดีก่อนว่ากำลังต้องการอะไรกันแน่!!!

เมื่อเริ่มอยากใช้งาน Influencer สิ่งแรกที่ควรทำเลย คือ หาข้อมูลและเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ที่ต้องการจะสื่อสารการตลาดไปหาคือใคร หน้าตาเป็นอย่างไร พูดให้ง่ายคือ เราต้องเข้าใจ insight และความต้องการ สิ่งที่เป้าหมายเราอยากเห็น ได้ยิน รับรู้ ก่อน เราจะได้เลือก Influencer ที่เหมาะสมกับพวกเขาได้ถูกต้อง

สิ่งถัดไปคือ ต้องเข้าใจว่า “เราจะทำแคมเปญเพื่อใช้งาน Influencer นี้ไปเพื่ออะไร” เป้าหมายทางการตลาดหรือธุรกิจคืออะไร เมื่อเสร็จสิ้นแคมเปญแล้ว เราอยากเห็นภาพอะไรหรือความสำเร็จใดเกิดขึ้นกับแบรนด์ของเรา

บ่อยครั้ง แบรนด์อาจต้องการแค่โปรโมทสินค้าหรือบริการอย่างใดอย่างหนึ่ง หรือโปรโมทงานอีเวนท์ แล้วจบไป แต่จริงๆ การคิดให้รอบด้านอย่างไตร่ตรองจะช่วยให้เราใช้งาน Influencer ได้อย่างเป็นผลดีต่อแบรนด์ในระยะยาว

บางแบรนด์ก็มีโจทย์ที่ชัดเจนไปเลยเช่น ต้องการใช้เหล่า Influencer สร้างคอนเทนต์เพื่อช่วยกระพือและก่อเกิด engagement ช่วยให้มี traffic ไปที่เว็บไซต์ของบริษัทเป็นต้น ปัจจุบัน โจทย์ให้สร้างคอนเทนต์แทบจะเป็นโจทย์หลักที่แบรนด์ใช้งาน Influencer เลยก็ว่าได้

เมื่อคิดว่าเลือกใครด้วยเหตุผลที่มั่นคงแล้ว ต้องคิดต่อไปว่า จะวัดผลการใช้งานเหล่า Influencer เมื่อจบแคมเปญอย่างไร ตรงนี้สำคัญมาก เพราะจะช่วยให้แบรนด์เข้าใจว่า การใช้งานพวกเขาจะตอบโจทย์การตลาดหรือธุรกิจได้อย่างไร เป็นผลที่สะท้อนซึ่งกันและกัน และเป็นจุดที่จะช่วยให้นักการตลาดเรียนรู้ข้อดีข้อเสียเพื่อปรับปรุงงานในอนาคตอีกด้วย

เมื่อคิดหัวแทบแตกแล้ว ต่อไปคือการเลือก Influencer!!

2. ตาดีได้ตาร้ายเสีย เลือก Influencer อย่ามองแค่สวยหล่อ แต่ให้ตอบโจทย์เราจริงๆ!!!

 เมื่อเราตั้งเป้าหมายที่ถูกต้องของการทำแคมเปญแล้ว ขั้นต่อไปคือการเลือก Influencer ที่ถูกต้อง อย่าเพียงแค่เลือกคนที่สวยหล่อ โปรไฟล์ดูดีในโลกโซเชียลมีเดียเท่านั้น เพราะคนที่คุณกำลังตามหาจะต้องตอบสองเรื่อง “ตอบกลุ่มลูกค้าคุณต้องการจะพูดด้วย” และ “ตอบเป้าหมายทางธุรกิจหรือการตลาด” ที่คุณกำลังตั้งเป้าและอยากทำให้สำเร็จ

หนึ่งในเรื่องที่นักการตลาดต้องตัดสินใจในการเลือกคือ “จะเลือกคน influencer คนดัง” หรือจะเลือก “micro-influencer ที่อาจไม่ดังมากแต่ดึงดูดแฟนๆของพวกเขาได้อย่างเหนียวแน่น” ซึ่งเราจะตอบคำถามนี้ได้ ก็ต่อเมื่อเราเข้าใจปัญหาธุรกิจหรือโจทย์การตลาดเราได้อย่างดีพอ

กลุ่มคนที่มีฐานแฟนมาก เป็นคนดังอาจช่วยสร้าง “การเข้าถึง หรือ Reach” ได้มากกว่า ในขณะที่อีกกลุ่มที่อาจไม่ดังมาก เป็น Micro-Influencer จะช่วยสร้างปฏิสัมพันธ์หรือ Engagement ที่มากกว่า ตัวอย่างที่น่าสนใจที่เป็นงานศึกษาของ Markerly พบว่า Influencer กลุ่มที่มีผู้ติดตามอยู่ที่ 10,000 จนถึง 100,000 คนนั้น มีอัตราการปฏิสัมพันธ์ของยอดไลค์อยู่ที่ราวๆ 2.4% ในขณะที่กลุ่มที่มีฐานแฟนมากกว่าตั้งแต่ 1 จนถึง 10 ล้านนั้น อยู่ที่ 1.7% เท่านั้น

หากแบรนด์ต้องการให้สิ่งที่อยากสื่อสารสะพัดออกไปไกลก็ควรใช้ influencer ที่เป็นคนดังและมีฐานแฟนสูงๆ แต่หากเน้นให้คนมีส่วนร่วมมากๆก็อาจจะใช้กลุ่มที่ฐานแฟนไม่ต้องเยอะแต่โพสต์น่าสนใจ มีคนมาเล่น มีคนมาคอมเมนต์เป็นจำนวนมาก ทั้งที่ทั้งนั้น ต้องมั่นใจว่าลักษณะของคอนเทนต์ที่ส่งออกไปส่งเสริมและสะท้อนความเป็นแบรนด์ได้

3. เลือกคนได้ ต่อไปต้องคิดว่าจะให้คอนเทนต์ไปลงกับแพลตฟอร์มไหน

หากคอนเทนต์ที่จะสื่อสารออกไป ใช้ภาพเป็นตัวเล่าเรื่องซะมาก แน่นอนว่า ควรใช้ Instagram เป็นสื่อหลักในการวางคอนเทนต์ของเรา หรืออาจใช้เว็บไซต์ก็ไม่ใช่เรื่องผิด นอกจากนั้น Snapchat และ YouTube เองก็น่าสนใจไม่แพ้กัน

หากแคมเปญการใช้ Influencer ของเรานั้น อยากเล่าเรื่องสินค้าที่ต้องการความเข้าใจมากๆหน่อย YouTube เป็นช่องทางที่ควรให้ความสำคัญ อาจใช้เหล่า YouTuber ใดใดก็ตามแต่ แต่หากเรายังเจาะไปยังกลุ่มคนที่มีอายุน้อย อาจพิจารณาที่จะใช้ Snapchat แต่ก็เป็นที่รู้กันว่าการเก็บสถิติของผลการทำแคมเปญอาจจะยุ่งยากสักหน่อย

Facebook ยังคงเป็นคำตอบมาตรฐานสำหรับแบรนด์ที่เน้นการเข้าถึงจำนวนมากไปยังกลุ่มเป้าหมายของเรา คอนเทนต์ประเภทภาพก็ยังใช้งานได้ดีบนแพลตฟอร์มนี้

หากต้องการเจาะไปยังกลุ่มเป้าหมายที่หนักไปทางธุรกิจหรือต้องการโปรโมทสินค้าหรือบริการที่เน้นขายไปยังธุรกิจ อาจพิจารณาเลือก Linkedin เป็นช่องทางในการทำแคมเปญก็น่าสนใจ หรือหากเป้าหมายของคุณคือสาวๆที่รักความสร้างสรรค์และชอบหาไอเดียใหม่ๆ อาจลองไปทำบน Pinterest ก็น่าสนใจไม่น้อย

สำคัญคือ “ไปในที่ที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายของเราอยู่”​ เท่านั้นเอง

4. เตรียมใจไว้เผื่อกับความท้าทายและปัญหาที่จะเกิดเมื่อแคมเปญเริ่มไปแล้ว

แน่นอนว่าเราไม่มีทางรู้ เมื่อแคมเปญเริ่มไปแล้ว ผลที่จะเกิดจากบรรดาลูกค้าแฟนๆ จะมีปฏิกิริยาตอบกลับอย่างไร เราทำได้เพียงแค่ทำให้ดีที่สุดด้วยการลดผลร้ายที่อาจจะเกิดขึ้น เช่น ก่อนเริ่มแคมเปญ ต้องทำให้มั่นใจว่า เหล่า Influencer ที่เรากำลังใช้ เข้าใจว่าเราต้องการและคาดหวังภาพความสำเร็จใดให้เขาทำ มีอะไรที่ทำได้ หรือห้ามทำบ้าง เพราะถ้าเกิดฝ่าฝืนหรือสื่อสารไม่ตรงกัน อาจก่อผลร้ายและพังแบรนด์ไม่เป็นท่าได้นั่นเอง

อีกหนึ่งเรื่องที่ท้าทายแบรนด์คือ เวลาใช้พวก Influencer ต้องอย่าบังคับให้เขาพูดด้วยภาษาแบรนด์และไม่เป็นธรรมชาติจนเกินไป เพราะทำให้แฟนๆที่เป็นลูกค้าหมดอารมณ์จะมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์นั้นๆ อย่าให้เหล่า Influencer โพสท์เหมือนกันไปซะหมด

นี่คือ 4 เรื่องที่ช่วยย้ำเตือนให้นักการตลาดได้คิดและเตรียมตัวเตรียมใจให้ดีก่อนจะเริ่มทำ Influencer Marketing จะได้มีแคมเปญดังๆปังๆ ไม่พังและไม่เจ็บตัว