รายงาน 7^th edition State of Marketing report ที่ได้ทำการสำรวจมุมมองของนักการตลาดทั่วโลก ได้เผยให้เห็นว่า  การสร้าง Customer Journey ที่เชื่อมต่อและครอบคลุมเพื่อการเข้าถึงลูกค้าได้อย่างสมบูรณ์ คือสิ่งสำคัญที่นักการตลาดควรคำนึงถึง

กวิน มโนมัยอุดม ผู้อำนวยการฝ่าย Tech BI ของบริษัท แสนสิริ มหาชน ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ชั้นนำของประเทศไทย เชื่อว่า การสร้างเส้นทางของลูกค้าหรือ Customer Journey ที่เชื่อมต่อต้องเริ่มจากการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลหรือ Digital Transformation

“มันคือการเปลี่ยนแปลงในด้านวัฒนธรรม องค์กร และการดำเนินการ” คุณกวินกล่าวในงาน Salesforce webinar “เราต้องผสมผสานความคิดที่พร้อมจะเปลี่ยนแปลง เข้ากับกระบวนการและเครื่องมือต่างๆ เพื่อส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า”

กวิน เผยห้าวิธีในการเสริมสร้างเส้นทางของลูกค้าแบบไร้รอยต่อที่แสนสิริใช้ ดังนี้

1. ตอบรับพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป

แสนสิริใช้บริการ Salesforce เมื่อ 3 ปีที่แล้ว เพื่อริเริ่มการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล กวิน กล่าวว่า เทคโนโลยี Salesforce ช่วยให้ทางบริษัทแสนสิริสามารถระบุพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้า ซึ่งสิ่งดังกล่าวมีความสำคัญต่อการอยู่รอดในช่วงการระบาดใหญ่ของโควิด-19 อย่างมาก

“ก่อนการระบาดของโควิด-19 ในประเทศไทย ลูกค้าของเราเข้ามาเยี่ยมชมโชว์รูมต่างๆ ถึงสถานที่ ในปัจจุบันนี้ เรามีผู้เยี่ยมชมโครงการและห้องตัวอย่างของเราในรูปแบบ Virtual เป็นจำนวนมาก เราจำเป็นต้องตอบรับการเปลี่ยนแปลงลักษณะนี้อย่างรวดเร็ว โดยเริ่มจากจัดลำดับความสำคัญทางการตลาดของเราใหม่” กวิน กล่าว

“เพื่อการรับรู้ที่มากขึ้น มองเห็นที่มากขึ้น และปฏิบัติที่มากขึ้น นักการตลาดต้องใช้ข้อมูลของลูกค้าให้เป็นประโยชน์ โดยนำข้อมูลมาวิเคราะห์และทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมของลูกค้า” กวิน กล่าวเสริม 

2. วางแผน Customer Journey

Customer Journey ในปัจจุบันจำเป็นต้องมีความสอดคล้องกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้า แสนสิริใช้ Marketing Cloud และ Journey Builder ในการวางแผน Customer Journey ให้มีความหลากหลาย

กวิน อธิบายว่า จงเริ่มต้นที่จุดหมายสุดท้ายในใจตน จากนั้นค่อยทำการ Reverse Engineer หรือวิศวกรรมย้อนกลับสู่จุดเริ่มต้นของเส้นทาง Customer Journey จะช่วยให้การวางแผนมีความง่ายขึ้น และเกิดผลสำเร็จได้เร็วขึ้น เพราะเราจะไม่หลุด focus ว่าเราทำไปทำไม

“แสนสิริจะเริ่มโดยการคำนึงถึงปลายทางก่อนเสมอ” คุณกวินกล่าว “เส้นทาง Customer Journey ของแสนสิริมีการเปลี่ยนแปลงไปเนื่องจากโควิด-19 และในปัจจุบัน เราได้สร้างเส้นทางทั้งหมด 25 เส้นทางบน Salesforce Marketing Cloud ที่ช่วยลดการสูญเสียลูกค้าของเรา และเส้นทางเหล่านี้ยังได้เพิ่มยอดขายของเราในทุกจุด Touchpoint ลูกค้าอีกด้วย”

3. ใช้การสื่อสารแบบส่วนบุคคลกับลูกค้า

ใช้การสื่อสารให้ถูกจุดในเส้นทาง Customer Journey ของลูกค้าแต่ละราย เพื่อช่วยปรับแต่งการสื่อสารกับลูกค้าเป็นแบบเจาะจงเฉพาะบุคคล โดยแสนสิริใช้ระบบการตลาดอัตโนมัติเพื่อบรรลุเป้าหมายดังกล่าวนี้

“เราส่งอีเมลอัตโนมัติเพื่อแจ้งเตือนลูกค้าเกี่ยวกับวันนัดหมายเข้าชมสถานที่ นอกจากนี้ เรายังส่งข้อความที่เกี่ยวข้องให้กับลูกค้าของเราที่ลงทะเบียนออนไลน์อีกด้วย”

 กวิน กล่าวว่า สิ่งนี้ได้เพิ่ม potential prospects ขึ้นเป็นสองเท่า นำไปสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้น “มันช่วยสร้างความมั่นใจว่าเรากำลังได้รับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่ดี เมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายด้านการตลาดของเรา”

4. สร้างนวัตกรรมการชำระเงินรูปแบบดิจิทัล

การชำระเงินคือจุดสำคัญของทุกเส้นทาง Customer Journey แสนสิริได้เปิดตัวช่องทางการชำระเงินรูปแบบออนไลน์ในช่วงการระบาดใหญ่ ในปัจจุบันทางบริษัทยังรับชำระเงินในรูปแบบคริปโทเคอร์เรนซีอีกด้วย

กวิน กล่าวว่า การชำระเงินรูปแบบดิจิทัลช่วยดึงดูดคนรุ่นใหม่ พร้อมทั้งกระตุ้นการเติบโตของรายได้ “หนึ่งในก้าวสำคัญของเราคือ การทำให้การชำระเงินด้วยคริปโทเคอร์เรนซี ในเรื่องอสังหาริมทรัพย์ให้กลายเป็นจริงได้ โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่มีความกระตือรือร้นที่จะใช้เทคโนโลยีดังกล่าวนี้”

5. ตื่นตัวอยู่เสมอและใช้ข้อมูลเป็นแนวทาง

พฤติกรรมของลูกค้าอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงอีกในช่วง 12 เดือนข้างหน้า กวิน กล่าวว่า นักการตลาดควรตื่นตัวอยู่เสมอ พวกเขายังจำเป็นต้องติดตาม ROI ของแคมเปญ และพร้อมปรับเปลี่ยนอันดับความสำคัญของการตลาดต่างๆใหม่ในยามจำเป็นจากข้อมูลที่วิเคราะห์ติดตาม

“เราได้มีการปรับงบประมาณโฆษณาของเราไปใช้ในช่องทางออนไลน์ แต่น่าประหลาดใจที่กลับไม่เห็นผลตอบแทนที่เด่นชัดในกลุ่มผลิตภัณฑ์บางกลุ่มและบางพื้นที่” คุณกวินอธิบาย “ในท้ายสุด เราจึงได้นำงบส่วนนี้กลับมาที่การตลาดรูปแบบออฟไลน์เช่นเดิม 

นักการตลาดจำเป็นต้องมีความตื่นตัวในการดำเนินแคมเปญให้ประสบความสำเร็จ ภายใต้งบประมาณที่ได้มา พร้อมทำยอด KPI ตามโจทย์ คุณต้องสามารถปรับตัวได้ตลอดเวลาและไม่ยึดติดกับสิ่งที่เคยเป็น”

ในทางกลับกัน ควรใช้ข้อมูลของลูกค้าเพื่อระบุว่าสิ่งใดจะช่วยให้เกิดผลสำเร็จได้ สิ่งนี้เองคือนักการตลาดต้องมีการปรับตัวเข้ารับการเปลี่ยนแปลงและส่งมอบ Customer Journey ที่เชื่อมต่อและครอบคลุม