กลยุทธ์ Collaboration Marketing ที่ถูกนำมาใช้และสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับตลาดลูกอม คือการจับมือกับเรดบูลเพื่อออกสินค้าใหม่ที่เป็นลิมิเต็ด อิดิชั่น อย่าง HALLS XS RED BULL ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของทั้ง 2 แบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ Collaboration Marketing เข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาด ซึ่งคุณอนุรัก อากาวัล ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ลูกอมและหมากฝรั่งหมวดให้ความสดชื่น บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายว่าเนื่องจากช่วง 2 ปีที่ผ่านมาการแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้คนอยู่บ้านมากขึ้นตามมาตรการล็อกดาวน์ของรัฐ การเติบโตของลูกอมจึงชะลอตัวด้วยเช่นเดียวกันเพราะสินค้าอย่างลูกอมเป็นสินค้าที่คนกินเพื่อความสดชื่น ซึ่งส่วนมากโอกาสที่จะได้กินก็คือเวลาเดินทาง ในฐานะของผู้นำตลาดลูกอมอย่างฮอลล์จึงมองหาวิธีการที่จะสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภครวมถึงการขยายตลาดไปสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ซึ่งเป็นคนกลุ่มใหญ่ที่มีกำลังซื้อมหาศาลและเป็นกลุ่มที่มองหาสิ่งใหม่อยู่ตลอดเวลา กล้าทดลอง กล้าออกนอกกรอบ
 
“เรามองเรื่องของการทำ Collaboration ว่าเป็นเทรนด์ไม่ใช่แค่ในเมืองไทยแต่รวมไปถึงต่างประเทศ การที่แบรนด์ใหญ่ 2 แบรนด์จะมาจับมือกันเป็นเรื่องที่ค่อนข้างใหม่ในตลาดลูกอม และน่าตื่นเต้น โดยเฉพาะกับเฮอริเทจแบรนด์ซึ่งอยู่ในตลาดมายาวนานอย่างฮอลล์และเรดบูล เราเลือกเรดบูลเพราะเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งในตลาด Energy Drink  ซึ่งเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ของเราอย่าง HALLS XS ที่เป็นลูกอมเม็ดเล็ก ให้ความสดชื่นทันที และ Purpose หลักของเราคืออยากจะทำให้แบรนด์มีความเท่ และทันสมัยมากยิ่งขึ้น รวมถึงสร้างประสบการณ์ใหม่ที่ดีให้กับผู้บริโภค ซึ่งหลังจากที่เราเปิดตัวสินค้าไปก็ได้รับการตอบรับที่ดีเกินคาด สินค้าขาดตลาดอย่างรวดเร็วภายในไม่กี่วัน  หนึ่งใน Key Driver คือรสชาติที่เหมือนกับตัวเครื่องดื่ม มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใครเพียงแต่เราไม่ได้ใส่สารชูกำลังเพื่อให้ทุกคนสามารถรับประทานได้ด้วย ซึ่งถือว่าเป็นการคิดนอกกกรอบที่ประสบความสำเร็จของเรา ซึ่งนอกจากช่วยกระตุ้นยอดขายแล้วเรายังได้ออร์แกนิกส์รีวิวจากผู้บริโภคจนเกิดเป็นไวรัลที่คนพูดถึงอย่างมากมาย เราเปิดตัว Halls XS Red Bull ในประเทศไทยเป็นประเทศแรก ตามด้วยมาเลเซียและเวียดนาม ซึ่งการเปิดตัวในไทยก็ได้รับการพูดถึงไปไกลถึงต่างประเทศด้วยเช่นกัน”

เหตุผลหลักที่ฮอลล์เลือกจับมือกับเรดบูลในครั้งนี้ นอกจากในเรื่องความแข็งแกร่งของแบรนด์แล้ว คุณวนัสนันท์  เจตไชยนันต์ ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ลูกอมฮอลล์ บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด ยังมองว่าภาพลักษณ์ของเรดบูลโดยเฉพาะในต่างประเทศมีความเท่และทันสมัยมาก ที่สำคัญยังมี Strong Connection กับ Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักที่ฮอลล์ต้องการขยายฐานออกไป
 
“เรามองเห็นถึงศักยภาพในการจับมือร่วมกันของแบรนด์ฮอลล์ที่เป็นเบอร์ 1 ในตลาดลูกอม และแบรนด์ที่แข็งแกร่งอย่างเรดบูล นอกจากจุดแข็งในเรื่องภาพลักษณ์ที่จะช่วยส่งเสริมซึ่งกันและกัน ที่สำคัญคือเรามีกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคเดียวกัน ที่อยากจะขยายฐานออกไป นั่นก็คือ Gen Z เรามองว่าคนกลุ่มนี้มีพลัง มีอิสระทางความคิด ให้ความสนใจกับการใช้ชีวิตและสิ่งที่พวกเขาหลงไหล ซึ่ง insight เหล่านี้คือสิ่งที่เราให้ความสำคัญ และนำมาปรับใช้ในกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ผ่านทางไลฟ์สไตล์และสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบ ไม่ว่าจะเป็นเกม กีฬา หรือ Night Life ซึ่งเรามีการทำ Partnership กับเกมออนไลน์อันดับ 1 อย่าง ROV รวมไปถึงทีมฟุตบอลชื่อดังอย่างเมืองทองยูไนเต็ด นอกจากนั้นยังขยายตลาดเข้าไปในสถานบันเทิงชื่อดังต่างๆ เพื่อที่จะ Connect และเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของพวกเขา ซึ่งเราเห็นว่าเรดบูลเองก็มีคอนเนคชั่นที่ดีกับ Gen Z อยู่แล้ว ก็จะช่วยทำให้เราสามารถขยายฐาน และเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ดีและง่ายยิ่งขึ้นด้วย”

จากความสำเร็จของ HALLS XS RED BULL ทำให้ฮอลล์ต่อยอดไปสู่การเปิดตัวลูกอมฮอลล์ รสใหม่ ดาร์กเชอร์รี่ โดยผนึกกำลังกับวอร์เนอร์ บราเธอร์ส คอนซูเมอร์ โปรดักส์ และดีซี นำแรงบันดาลใจจากภาพยนตร์ฮิต “เดอะ แบทแมน” มาครีเอทลูกอมรสใหม่ พร้อมกับแพ็กเกจจิ้งลาย เดอะแบทแมน สุดคูล ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีเกินคาดเช่นเดียวกัน และภายในไตรมาส 2 ของปี 2565 ก็จะมีการเปิดตัวภาคต่อจากเดอะแบทแมน เพื่อสร้างความตื่นเต้น และประสบการณ์สุดคูล อย่าง HALLS XS รส MSYTERY ลูกอมปริศนา ท้าให้ลอง ท้าให้ทาย ลูกอมเม็ดเล็กสีเขียวแต่มีรสชาติที่แตกต่างกันถึง 3 รสชาติใน 1 กล่อง มาพร้อมกับแพ็กเกจจิ้งลาย The Joker ที่สามารถเรืองแสงในที่มืดได้อีกด้วย รับรองว่าไม่เคยเห็นหรือได้ลองที่ไหนมาก่อนอย่างแน่นอนอย่างไรก็ตาม แม้ Collaboration Marketing จะเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ได้ดีในปัจจุบัน แต่องค์ประกอบสำคัญที่จะทำให้การ Collaboration ประสบความสำเร็จ คุณอนุรัก และคุณวนัสนันท์ มองว่า ต้องมี 2-3 เรื่องที่สำคัญ
 
“องค์ประกอบที่จะทำให้การ Collaboration ประสบความสำเร็จ ข้อแรกคือการเลือกพันธมิตรที่ต้องมีความสอดคล้องและไปในทางเดียวกัน สินค้าของเราเป็นลูกอมที่ให้ความสดชื่น เรดบูลก็เป็นเครื่องดื่มที่ให้พลังงาน ซึ่งเป็นเรื่องที่มีความเชื่อมต่อกัน ข้อที่ 2 คือทั้งแบรนด์ฮอลล์และเรดบูลต่างเป็นผู้นำในตลาด แบรนด์มีความแข็งแกร่งเป็นที่จดจำ ดังนั้นทำให้สามารถสร้างความตื่นเต้นและเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย สุดท้ายที่สำคัญที่สุด คือกลยุทธ์ทางการตลาด การที่เรามีความเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง จะสามารถทำให้เราสร้างการรับรู้และเข้าถึงพวกเขาได้เป็นอย่างดี และเนื่องจากกลุ่มเป้าหมายหลักของเราคือ Gen Z ดังนั้นแพลตฟอร์มที่เราเลือกใช้สื่อสารคือดิจิทัล ซึ่งเรามีการปล่อยสื่อออนไลน์โปรโมทออกไปในทุกช่องทาง ซึ่งทั้งหมดนี้ช่วยให้ประสบความสำเร็จเกินกว่าที่เราคาดหมายไว้”