ใคร ๆ ต่างก็เหนื่อยกับใช้เวลาอยู่ที่ทำงาน กว่าจะเลิกงานก็หมดแรงหาความสุขให้ตนเองเสียแล้ว ทำได้เพียงแค่กลับมาพักผ่อนที่บ้าน หลายคนจึงมีสิ่งที่เรียกว่า พื้นที่ที่สาม (Third Place) เป็นพื้นที่ที่ให้ความรู้สึกอบอุ่นเหมือนอยู่บ้าน บรรยากาศผ่อนคลาย เหมาะกับการหยิบโน้ตบุคขึ้นมาทำงาน และยังเป็นพื้นที่แห่งความสร้างสรรค์ สำหรับแบ่งปันเรื่องราวต่าง ๆ ใช้ชีวิตร่วมกับคนในสังคมอีกด้วย
ด้วยความหลากหลายของไลฟ์สไตล์ Third Place ของแต่ละคนจึงแตกต่างกันไป ไม่ว่าจะเป็นสวนสาธารณะ พิพิธภัณฑ์ ห้างสรรพสินค้า หรือร้านกาแฟ ก็สามารถเป็นพื้นที่ที่สามได้เช่นเดียวกัน
และร้านกาแฟอย่าง “สตาร์บัคส์” ก็เป็นหนึ่งใน Third Place ที่หลายคนโปรดปราน
หากใครเคยเข้ามานั่งจิบกาแฟที่สตาร์บัคส์ ก็อาจจะไม่แปลกใจที่ร้านกาแฟไซเรนสองหางแห่งนี้ ได้รับความนิยมจากทุกเพศทุกวัยมาอย่างยาวนาน เพราะสตาร์บัคส์ไม่ได้เป็นร้านกาแฟที่เสิร์ฟกาแฟเพียงอย่างเดียว แต่ยังเสิร์ฟความผูกพันและส่งมอบพลังบวกให้กับลูกค้าอีกด้วย โดยมีกาแฟเป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างพนักงาน หรือ “พาร์ทเนอร์” กับ “ลูกค้า” ที่เราสามารถสังเกตได้จากการเอาใจใส่เล็ก ๆ น้อย ๆ แต่ก่อให้เกิดคุณค่าทางจิตใจมหาศาล
อย่างการถามชื่อของลูกค้า เขียนข้อความให้กำลังใจ ให้บริการด้วยรอยยิ้มและใกล้ชิดเหมือนคนในครอบครัว สตาร์บัคส์จึงกลายเป็นบ้านหลังที่สามสำหรับใครหลายคน
Go Digital
นอกจากสตาร์บัคส์จะให้บริการตามสาขาแล้ว ยังมีการปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาพึ่งพาเทคโนโลยีมากยิ่งขึ้น ด้วยการเพิ่มช่องทางการให้บริการแบบ Delivery ผ่านแอปพลิเคชัน Starbucks Thailand และแพลตฟอร์ม E-commerce อย่าง Grab, Foodpanda และ LINE MAN พร้อมจัดตั้ง Operation Team ของสตาร์บัคส์ ให้ความรู้แก่พาร์ทเนอร์ เกี่ยวกับการให้บริการลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์ จึงเห็นได้ว่าสตาร์บัคส์ไม่ได้สร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านการขยายสาขาเท่านั้น แต่ครอบคลุมถึงแพลตฟอร์มดิจิทัลด้วย
แต่บนโลกนี้ไม่มีอะไรที่จีรังยั่งยืน ความเป็น Third Place ของสตาร์บัคส์เช่นเดียวกัน
การแพร่ระบาดของ COVID-19 ส่งผลให้บทบาทของสตาร์บัคส์ในฐานะ Third Place ลดลงอย่างเห็นได้ชัด ไม่ว่าที่ไหนก็จำเป็นต้องมีมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม ทำให้ลูกค้าไม่สามารถให้นั่งทานภายในร้านได้ ช่วงปลายปี 2563 สตาร์บัคส์จึงยกระดับการให้บริการในยุคดิจิทัล ด้วยการเปิดตัว Mobile Order & Pay ฟีเจอร์ใหม่ที่ลูกค้าสามารถสั่งซื้อเครื่องดื่มและขนมผ่านแอปพลิเคชัน Starbucks Thailand ซึ่งปัจจุบันได้เปิดให้ใช้บริการ 166 สาขาทั่วประเทศ
จุดเด่นของ Mobile Order & Pay คือ ลูกค้า Customize เครื่องดื่มได้ตามความต้องการ ชำระเงินล่วงหน้าได้ภายในแอปฯ ดังกล่าว จากนั้น สามารถมารับรายการที่สั่งซื้อได้ทันทีที่หน้าร้านสตาร์บัคส์ ณ สาขาที่ลูกค้าเลือก โดยพาร์ทเนอร์จะวางเครื่องดื่มไว้ให้ลูกค้ามาหยิบเอง และมีบริการเดลิเวอรี่ Starbucks Delivers สำหรับลูกค้าที่ไม่ต้องการแวะเข้ามาที่ร้านอีกด้วย
การที่พาร์ทเนอร์ของสตาร์บัคส์ยังคงให้บริการหน้าเคาน์เตอร์อยู่ เป็นการตอกย้ำนิยามความเป็น People Business Serving Coffee เพื่อมอบบริการและส่งต่อประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าในทุก ๆ ช่องทาง ซึ่งสอดคล้องกับประโยคที่ ฮาวเวิร์ด ชูลท์ซ CEO คนปัจจุบันของสตาร์บัคส์ ได้กล่าวไว้ว่า
“We are not in the coffee business serving people, but in the people business serving coffee.”
หรือ “เราไม่ได้เป็นธุรกิจที่เสิร์ฟกาแฟให้ผู้คน แต่เป็นธุรกิจที่ใช้คนเสิร์ฟกาแฟ”
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ ประเทศไทย ได้ปรับกลยุทธ์ให้บางสาขาเป็น Cashless Store ซึ่งหมายความว่า เป็นร้านสตาร์บัคส์ที่ลูกค้าสามารถนั่งจิบกาแฟ อร่อยไปกับครัวซองต์อุ่น ๆ ได้ โดยที่ไม่ต้องพกเงินสดมาเพื่อชำระเงิน แต่ลูกค้าสามารถชำระเงินได้หลากหลายช่องทาง เช่น ชำระผ่านแอปพลิเคชัน Starbucks Thailand ด้วยบัตร Starbucks Card, ชำระผ่านสแกน QR Code และชำระผ่านบัตรเดบิตหรือบัตรเครดิต จนปัจจุบันมีจำนวน Cashless Store ทั้งหมด 100 สาขา
และสตาร์บัคส์งัดเอาโมเดล Drive-Thru ที่สามารถให้บริการลูกค้าได้มากกว่าช่วงเวลาปกติถึงกว่าเท่าตัว เป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่ลูกค้าให้ความสนใจมากเป็นพิเศษ เพื่อแวะมาจิบกาแฟถ้วยโปรดที่สตาร์บัคส์ Drive-Thru สาขาใกล้บ้าน
ทั้งนี้ เพื่อเป็นการเข้าสู่สังคมไร้เงินสด (Cashless Society) ตอบโจทย์ลูกค้าในช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 ที่ต้องการลดการสัมผัส เพิ่มความรวดเร็วในการให้บริการลูกค้าหน้าร้าน โดยยังคงสานสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับสตาร์บัคส์ให้แน่นแฟ้นต่อไป และยังเป็นการผลักดันให้คนใช้แอปพลิเคชัน Starbucks Thailand และบัตรสมาชิก Starbucks Card มากขึ้นอีกด้วย
เชื่อมต่อกับลูกค้าผ่าน Social Media
เพื่อให้ลูกค้าได้รับข่าวสารที่สะดวกสบายและมีความเป็นดิจิทัลมากยิ่งขึ้น สตาร์บัคส์มีการทำแคมเปญการตลาดผ่านทั้ง LINE Official Account และเพจ Facebook อย่างโปรโมชั่นซื้อเครื่องดื่มสตาร์บัคส์ 1 แก้ว รับฟรีอีก 1 แก้ว หรือสิทธิพิเศษสำหรับสมาชิก Starbucks Rewards รับสิทธิ์ UPSIZE ฟรี เมื่อซื้อเครื่องดื่มสตาร์บัคส์ประเภทใดก็ได้ ผ่านแอปฯ Starbucks Thailand ซึ่งมีกระแสตอบรับที่ดีมาก จนทำให้สตาร์บัคส์มียอดผู้ติดตามบน Line Official Account จำนวน 8.5 แสนราย และบนเพจ Facebook มากถึง 1.7 ล้านราย
ถึงแม้ว่าภายในระยะเวลา 1-2 ปี ที่ COVID-19 เข้ามาระบาด จะส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป จากที่เราเคยเห็นภาพคนนั่งประชุมหลายคนในโต๊ะเดียวกัน กลายเป็นคน ๆ เดียวนั่งทำงานกับแท็บเล็ต หรือโน้ตบุคหนึ่งเครื่อง หรืออาจจะภาพคนกลุ่มเล็ก ๆ สวมหน้ากากอนามัยคุยกัน แต่ยังคงเป็นภาพที่หนาตาเช่นเคย เพียงแต่เปลี่ยนรูปแบบการจับกลุ่มเท่านั้น เป็นการสะท้อนว่าผู้คนโหยหาการกลับเข้าสู่สังคม และเห็นคุณค่าของการมีอยู่ของ Third Place มากยิ่งขึ้น ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่จะนำพาสตาร์บัคส์ ประเทศไทย เติบโตไปข้างหน้า
ทั้งหมดนี้ เป็นสิ่งที่ยืนยันได้ว่า สตาร์บัคส์ยังคงเป็น Third Place ในดวงใจของผู้คนทุกยุคทุกสมัย และตั้งใจที่จะปั้นแพลตฟอร์มออนไลน์ให้เป็น Fourth Place เพื่อเพิ่มช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภคหลากหลายกลุ่มยิ่งขึ้น
คุณสุมนพินทุ์ โชติกะพุกกณะ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและสื่อสารองค์กรของสตาร์บัคส์ ประเทศไทย ได้ทิ้งทายบทเรียนที่ COVID-19 ได้มอบให้สตาร์บัคส์ตลอด 2 ปีที่ผ่านมาไว้ว่า สตาร์บัคส์ต้องเรียนรู้ในการปรับตัวอย่างมาก ให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ซึ่งมีอยู่ 3 ประเด็นหลัก ได้แก่ เทคโนโลยีดิจิทัล, สุขภาพที่ดี (Health & Wellness) และความยั่งยืน (Sustainability)
“อย่างเรื่องเทคโนโลยีดิจิทัลที่ได้เปิดช่องทางการสั่งและชำระค่าเครื่องดื่มแบบ Seamless ที่มีเสียงตอบรับอย่างดี และคนให้ความสำคัญเรื่องสุขภาพมากขึ้น สตาร์บัคส์จึงตอบโจทย์เทรนด์ Health & Wellness ด้วยการเพิ่มนมตัวเลือกจากพืช อาทิ นมข้าวโอ้ต นมอัลมอนด์ นมถั่วเหลือง
มากไปว่านั้น ลูกค้ายังให้ความใส่ใจเกี่ยวกับแบรนด์ที่มีความยั่งยืนและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม สตาร์บัคส์ไม่ลืมที่จะคำนึงถึงการช่วยเหลือเพื่อนร่วมโลก โดยร่วมมือกับโครงการ SOS Thailand หรือมูลนิธิรักษ์อาหาร เพื่อแก้ปัญหาขยะจากอาหาร และส่งต่อวัตถุดิบอาหารที่เป็นส่วนเกิน เพื่อกระจายไปให้คนในชุมชนหรือในสถานสงเคราะห์ที่ขาดแคลนอาหาร”