547

VIEWS

Make Starbucks Great Again CEO Brian Niccol เผย 5 เคล็ดวิชาฝ่าพายุ ทะลุฟ้าใหม่

มี.ค. 30, 2569 M.Pussapol

Brian Niccol CEO เผยเคล็ดลับกอบกู้จิตวิญญาณแบรนด์ Starbucks ให้กลับมาแข็งแกร่งอีกครั้ง เน้นฟังความเห็นทุกระดับ ทั้งพนักงาน-ลูกค้าหน้างาน จากนั้นปรับสินค้า-บริการตอบโจทย์กระตุ้นการตัดสินใจเร็ว-ตัดความซับซ้อน มุ่งสร้างนวัตกรรม-เพิ่มยอดขาย ตั้งเป้าเป็น Great Third Place – ลูกค้าภูมิใจเมื่อโชว์แก้วสีเขียว พูดได้เต็มปากว่ามาจาก My Starbucks

Semafor สื่อข่าวดิจิทัลสตาร์ตอัปจากสหรัฐ เผยแพร่พอดแคสต์ The CEO Signal ตอนแรก ชื่อ Starbucks CEO Brian Niccol on Leading Through Turnarounds เมื่อวันที่ 18-19 มีนาคม 2026 (วิดีโอบน YouTube ความยาว 47 นาที) บันทึกที่สำนักงานในซีแอตเทิล

ก่อน Niccol รับตำแหน่ง ผลประกอบการถดถอยติดต่อกันหลายไตรมาส Same-Store Sales ติดลบต่อเนื่อง ไตรมาส 2/2024 ยอดขายทั่วโลกลดลง 4% ในสหรัฐลดลง 3% จีนลดลง 11% ไตรมาส 3/2024 ยอดขายยังคงลดต่อเนื่องอีก 3% ตลาดจีนวิกฤตหนักยอดขายตกลงถึง 14%

Brian Niccol เคยทำงานกับ P&G เป็น CMO ของ Pizza Hut เครือ Yum ! Brand และ CEO Chipotle Mexican Grill ตามลำดับ จากนั้นก้าวขึ้นเป็น CEO Starbucks ตั้งแต่วันที่ 9 กันยายน 2024 หลังประกาศเป็นทางการราคาหุ้นเพิ่ม 21-24.5% Market Valuation เพิ่มขึ้น 21,000 ล้านดอลลาร์ (682,500 ล้านบาท) ภายในวันเดียว

Brian Niccol ใช้เวลาเพียงปีกว่าก็สามารถนำพา Starbucks คืนฟอร์มได้สำเร็จ

หลังใช้จากกลยุทธ์ Back to Starbucks รายงานผลประกอบการไตรมาส 1 ปีงบประมาณ 2026 (สิ้นสุดเดือนธันวาคม 2025) ฟื้นตัวแข็งแกร่งด้วยรายได้ทั่วโลกโต 5% แตะ 9,900 ล้านดอลลาร์ จำนวนออร์เดอร์ในร้านเพิ่มขึ้น 3% ยอดขายสาขาเดิม (Global Comparable Store Sales) เพิ่มขึ้น 4% เป็นครั้งแรกในรอบ 8 ไตรมาส ยอดขายสาขาเดิมในสหรัฐโต 4% ตลาดต่างประเทศ เช่น จีน ญี่ปุ่น และสหราชอาณาจักร โต 5%

Brian Niccol กล่าวถึง บทบาทของผู้นำซึ่งต้องทำเรื่องระดับพลิกฟ้าคว่ำแผ่นดิน ต้องแน่วแน่และแม่นยำอย่างไร
แบบเป็นขั้นเป็นตอน ดังนี้

1.อย่ากลัว

Niccol กล่าวว่า เขาชอบเข้าไปแก้ปัญหาในสถานการณ์ยากๆ มองTurnarounds ว่าเป็นโอกาสสร้าง Big Impact จุดเริ่มเมื่อรับงาน ต้องมีทีมที่พร้อมพูดความจริง ตรงไปตรงมา ทั้งเรื่องที่ทำแล้วได้ผลและไม่ได้ให้ผลเร็วที่สุด การเปลี่ยนแปลงต้องทำรวดเร็ว เพื่อเรียกความเชื่อมั่นจากทั้งพนักงานและนักลงทุน

“งานพลิกฟื้นองค์กร คุณต้องวิ่งเข้าหาปัญหา ไม่ใช่วิ่งหนี” Niccol กล่าว

ประสบการณ์ Turnarounds ครั้งแรกของ Niccol เกิดขึ้นที่ P&G หลังได้รับมอบหมายให้ดูแล Pringles แบรนด์มันฝรั่งทอดกรอบ ช่วงที่แบรนด์กำลังมีปัญหา

“ผมชอบมาก เพราะให้ถกเถียงคุยแบบเปิดอก” เขากล่าว “ผมรู้สึกว่าเรากำลังสร้าง Big Impact”

เคสที่ P&G ทำให้ Niccol ตระหนักว่าการเข้าร่วมธุรกิจที่เดิมไปได้ดี สิ่งที่ทำคือแค่ต้องจับพวงมาลัย บังคับให้ไม่ออกนอกทาง แต่ Turnarounds เป็นการนำพาแบรนด์ไปทิศทางใหม่ให้ความรู้สึกพึงพอใจมากกว่า

ยิ่งกว่านั้น Niccol เรียนรู้ว่า Turnarounds จะไม่สำเร็จ หากผู้ร่วมงานไม่รู้สึกตื่นเต้นยามเผชิญความท้าทาย

“คุณทำสิ่งเหล่านี้คนเดียวไม่ได้” เขากล่าว “คุณต้องสามารถนำทีมทำงานร่วมกับคนอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นแค่ผู้ให้กำลังใจหรือเป็นคนรับผิดชอบเมื่อเกิดปัญหา”

Niccol เพิ่มเติมว่า ทำ Turnarounds การตัดสินใจเร็วเป็นเรื่องสำคัญ ผู้นำหลายคนมักไม่เต็มใจ ไม่ตอบรับหรือปฏิเสธเมื่อให้แสดงความเห็น จึงสื่อสารตั้งแต่เนิ่นๆ ข้อความที่ส่งถึงผู้บริหารในบริษัท คือ

“ยิ่งตอบ Yes เร็วเท่าไหร่ ยิ่งทำให้เราตอบ No ได้เร็วเท่านั้น”

“การฟื้นตัวของ Starbucks จะมีประสิทธิภาพมากขึ้น หากเราตัดสินใจได้เร็วว่าจะปิดหรือเปิดประตูบานไหน”

Niccol เพิ่มเติมว่า ในฐานะซีอีโอต้องแสดงให้เห็นว่ารู้สึกสบายๆ เมื่อต้องตัดสินใจ เต็มใจรับผิดชอบ แม้ผลลัพธ์อาจไม่เป็นไปตามที่ต้องการ

“แม้ตัดสินใจไม่ถูกต้อง 100% ก็ไม่เป็นไร ตราบใดที่คุณเต็มใจยอมรับ เรียนรู้ และทำให้แน่ใจว่าไม่ทำผิดซ้ำอีก”

Turnarounds ก็แค่หมุนรอบตัว 360 องศา เท่านั้น !!

2. ทำให้ง่ายเข้าไว้ - Keep it simple Approach

ก่อนเริ่มงาน Niccol ไปสาขา Starbucks วันละหลายครั้ง ลงไปสัมผัสหน้างานจริง ฟัง Barista และลูกค้าว่า อะไรทำให้ Customer Experience ไม่เหมือนเดิม Insight ทั้งหมดนำไปสู่การใช้ยุทธศาสตร์ Back to Starbucks เปลี่ยนภาพจาก "ร้านขายเครื่องดื่มเน้นความเร็ว" กลับไปเป็น "ร้านกาแฟที่เป็นมิตรมีคุณภาพ" โดยมี Barista เป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อน

การเน้นแนวคิด Keep It Simple. เขาบอกว่า สิ่งที่ทำครั้งแรกๆ เป็นเรื่องพื้นๆ ที่สุด เช่น ทำให้แน่ใจว่าปลั๊กไฟที่ลูกค้าเสียบมือถือและแลปท็อปใช้ได้ตลอดเวลา ทำเรื่องลงทุนต่ำ เช่น นำบาร์เครื่องปรุงซึ่งลูกค้าสามารถเติมนมและน้ำตาลได้เองกลับมาใช้ ส่งสัญญาณว่าสิ่งต่างๆ กำลังเปลี่ยนแปลง

3.เพ่งให้ตรง เล็งให้แม่น

Niccol สร้างความเชื่อมั่นกลับคืนด้วยการโฟกัสคุณภาพ Core Product, Operation หน้าร้าน และการสื่อสารโปร่งใสกับลูกค้า เขาให้ความสำคัญกับการบริการลูกค้าในร้าน (In-Store Experience) เทียบเท่า หรือดีกว่าการสั่งผ่านแอปฯ โดยตั้งคำถามว่าอะไรคือสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกได้จริง

Niccol ยกตัวอย่างว่า เขาไม่เคยคิดเรื่องปริมากาเฟอีนมาก่อน จึงรู้สึกตกใจที่เห็นลูกค้าจำนวนมากสั่งกาแฟ Venti (เครื่องดื่มไซส์ใหญ่สุดจากเมนู) โดยเพิ่มเอสเปรสโซ 1 หรือ 2 ช็อต เทียบกับ 3 ปีก่อน ทำให้เครื่องชงกาแฟ และBarista ผู้ใช้เครื่องทำงานหนักกว่าเดิม ไม่มีเวลาคุยกับลูกค้า

นำสู่ตัดสินใจลงทุนเทคโนโลยีและอุปกรณ์ที่ช่วยให้ Barista ชงกาแฟได้เร็วขึ้นและแม่นยำขึ้น ซื้อเครื่องรุ่นใหม่ ชงกาแฟ 4 ช็อตได้ภายใน 30 วินาที แทนที่จะเป็น 70 วินาที หลีกเลี่ยงการทำให้ลูกค้าหงุดหงิดจากการเข้าคิวยาว Barista มีเวลาคุยกับลูกค้ามากขึ้น

4. สร้างองค์กรกระหายชัยชนะ

Niccol กล่าวว่า วัฒนธรรมองค์กรคือความได้เปรียบสูงสุดของการแข่งขัน ถ้าพนักงานเชื่อมั่น ลูกค้าก็จะเชื่อมั่นเช่นกัน สิ่งที่ต้องทำ คือสื่อสารกับตลาดและทีมอย่างโปร่งใสถึงเรื่องที่ยังไม่ดีพอ ยอมรับปัญหาตรงๆ พร้อมมี Road Map แก้ไขเป็นขั้นเป็นตอน เพิ่มความเชื่อมั่นว่าองค์กรเห็นภาพเดียวกับลูกค้า

วิธีสร้างวัฒนธรรมความเป็นองค์กรกระหายชัยชนะ คือหลังจากฟังความเห็นเสร็จ Niccol ก็จะบอกว่า

“ทุกคนหยุดเถียงกันได้แล้ว ลงมือทำเลยดีกว่า”

5. ใช้ AI เสริมแกร่ง ไม่ใช่ใช้แทนมนุษย์

Niccol มองว่า เป้าหมายการใช้เทคโนโลยี คือช่วยให้การตัดสินใจในร้านง่ายขึ้น เร็วขึ้น แต่ต้องไม่ทำลาย Experiential Value ที่ลูกค้ารู้สึกกับแบรนด์ใช้ Data/AI ช่วยทำงานหลังบ้าน เพื่อให้ Barista มีเวลาโฟกัสบริการมากขึ้น หรือทำ Personalize แก่ลูกค้าแต่ละคน

ยกตัวอย่างบริการ Drive-Through สิ่งที่เกิดขึ้นมาตลอด คือลูกค้ามาถึงช่องบริการ พวกเขามักจะพบ Barista คนที่อยู่อีกฝั่งของลำโพง และก็เป็นคนเดิมที่ส่งกาแฟให้ที่ช่องบริการตอนขับรถออกไป สิ่งที่ Starbucks ทำได้ คือใช้ AI ป้อนข้อมูลคำสั่งซื้อ ช่วยให้พนักงานมีเวลาคุย สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า สร้างสรรค์เครื่องดื่มตรงใจได้มากขึ้น

“ผมยังไม่เห็นว่า AI จะมาแทนที่ความเป็นมนุษย์และการมีปฏิสัมพันธ์ของผู้คนได้ นั่นเป็นส่วนสำคัญของแบรนด์ ผมคิดว่าสามารถทำให้ประสบการณ์ดีขึ้นสำหรับทั้งพนักงานและลูกค้า ท้ายที่สุดก็คือประสบการณ์โดยรวม”

สู่เป้า Great Third Place – ภูมิใจกับ My Starbucks

ภายใต้คำถามว่าช่วง 1 ปีจากนี้ เมื่อนึกถึง Starbucks อยากให้เป็นอย่างไร จุดที่แตกต่างออกไปคืออะไร

Niccol คิดว่าจะช่วงชิงความเป็น The Third Place กลับมาได้แน่นอน จะไม่มีข้อโต้แย้งใดๆ ว่า Starbucks เป็นCoffee House เป็น Great Third Place หรือไม่ นั่นเป็นเรื่องสำคัญมาก

Niccol เพิ่มเติมว่า อีกเรื่องที่จะได้เห็น คือ Starbucks จะกลับมาเป็นผู้นำนวัตกรรมอีกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่ม อาหาร และการเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม เหมือนที่ Starbucks เคยเป็นมาตลอด

“ผมหวังจริงๆ ว่า เมื่อผู้คนถือแก้วสตาร์บัคส์เดินไปไหนมาไหน จะเป็นเสมือนเสียงไซเรนส่งสัญญาณความภาคภูมิใจ ไม่ว่าจะเป็นพนักงานหรือลูกค้าของเรา เพราะคุณจะรู้สึกดีกับร้านที่เพิ่งไปมา รู้สึกดีกับสิ่งที่กำลังดื่ม เพราะรู้ว่ามันมาจาก Starbucks นั่นเป็นความมุ่งมั่นของเรา”

“เราต้องการเป็น Community Coffee House เป็นสถานที่ซึ่งบริการจากผู้ใส่ผ้ากันเปื้อนสีเขียวแสดงถึงมาตรฐานการบริการลูกค้า หวังว่าลูกค้าจะคลั่งไคล้ขนาดใช้คำว่า นี่คือ My Starbucks คือ My Community สำหรับผม นั่นหมายความว่าเรากำลังก้าวหน้าไปเรื่อยๆ”

ที่มา https://www.youtube.com/watch?v=N8MajsPAEpk

Research

ทำไม Gen Y ที่เคยถูกมองว่า ‘ใช้เงินเก่งสุด’ กลายเป็นคนที่ ‘วางแผนการเงินจริงจังที่สุด’? โดย 41.7% เลือกออมและลงทุนเพื่อครอบครัว

Digest

OR ขานรับนโยบายรัฐฯ จำหน่ายน้ำมันดีเซล B20 อีกทางเลือกที่คุ้มค่าและยั่งยืน รองรับภาคขนส่ง อุตสาหกรรมและเกษตรกรรม

หยุดยาวแบบสบายใจ! ประกันติดโล่ แจกฟรีประกันบ้าน-อุบัติเหตุ รวม 30,000 สิทธิ์ คุ้มครองทั่วไทยรับเทศกาลสงกรานต์ปี 69

“เถ้าแก่น้อย” จัดงาน Taokaenoi X ChenZheYuan A Global Journey of Flavor ตอกย้ำสู่การเป็น Global Brand ด้วย New Asian Wave

Unboxing Ideas

ทำไมแม่ตุ๊กตาของพันช์คุง ชื่อ DJUNGELSKOG ไม่ใช่อุรังอุตัง ส่องไอเดียการตั้งชื่อของ IKEA เมื่อ ‘สถานที่’ กลายเป็นชื่อของไลน์สินค้า

Read More Stories

Video

BrandAge Online 2024

เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ขับเคลื่อนการเติบโตผ่านคน ด้วยวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็ง.

เคล็ดลับหน้ากล้องและหลังเวที 'ป๋าเต็ด' ยุทธนา บุญอ้อม

ถอดรหัสแนวคิด ภาวิต จิตรกร : จัดคอนเสิร์ตอย่างไรให้ปัง และไม่แย่งตลาดกันเอง

What’s Next? เมื่อ Pandemic เปลี่ยนเป็น Endemic

Read More Stories

Contact

Make Starbucks Great Again CEO Brian Niccol เผย 5 เคล็ดวิชาฝ่าพายุ ทะลุฟ้าใหม่

Starbucks ปิดดีลขายหุ้นส่วนใหญ่ในจีนให้ Boyu พร้อมลุยขยายสาขาในจีนเป็น 20,000 แห่ง