“People don’t want to buy a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole.”
“ลูกค้าไม่ได้ต้องการสว่าน 1/4 นิ้ว แต่พวกเขาต้องการรู 1/4 นิ้วต่างหาก”
ประโยคที่ Theodore Levitt นักเศรษฐศาสตร์และอดีตอาจารย์ที่ Harvard Business School เคยกล่าวไว้ ซึ่งเป็นที่มาของแนวคิด “Jobs to be Done” ที่อาจารย์ Clayton M. Christensen นำมาขยายความต่อ
โดยทฤษฎีนี้กล่าวถึงการค้นหา ‘สิ่งที่ลูกค้าพยายามให้ได้มาในท้ายที่สุด’ เพราะลูกค้าต้องการ “จ้าง” สินค้าและบริการทำให้ “งาน” ของเขาสำเร็จลุล่วง ซึ่งหากธุรกิจมุ่งพัฒนาสินค้าของตัวเองให้ดีกว่าคู่แข่ง แต่ไม่คำนึงถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ
ท้ายที่สุดลูกค้าก็อาจไปเลือกสินค้าธรรมดาๆ ที่สามารถแก้ปัญหา (Pain Point) ความต้องการที่แท้จริง
ดังนั้นธุรกิจจึงต้องเข้าใจ “งาน” ที่ลูกค้าต้องการทำให้สำเร็จ
งานที่ลูกค้าจ้าง “กล้วย” ในร้านสะดวกซื้อทำ
เคยเป็นกันหรือไม่ คิดอะไรไม่ออก ก็หยิบกล้วยบนชั้นวางใกล้ๆ เคาท์เตอร์ในร้านสะดวกซื้อ แล้วทำไมกล้วยแบ่งลูกถึงไปอยู่ในร้านสะดวกซื้อ
คำตอบง่ายๆ ก็คือเราต้องการให้กล้วยทำให้เราอิ่มท้อง ทานสะดวก ในปริมาณที่พอเหมาะ ซึ่งจริงๆ แล้วเราอาจไม่ได้ต้องการกินกล้วยด้วยซ้ำ เพียงแต่ถ้าเป็นอาหารเวฟก็ต้องเสียเวลายืนรอ หรือถ้าเป็นขนมปังก็อาจมีตัวเลือกเยอะจนตัดสินใจไม่ได้
นี่จึงเป็น “งาน” ที่กล้วยทำให้กับลูกค้า และเป็นเหตุผลที่ทำให้กล้วยแบ่งขายตามร้านสะดวกซื้อที่แพงกว่าการซื้อเป็นหวีได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก
ทั้งนี้ Job to Be Done ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของฟังก์ชั่น หรือ core value เท่านั้น แต่สามารถแบ่งออกเป็น 3 ประเภทหลักๆ ดังนี้- งานตามหน้าที่ (Functional Job) สิ่งพื้นฐานที่ผู้บริโภคคาดหวัง เช่น การซื้อนาฬิกาเพื่อดูเวลา
- งานด้านสังคม (Social Job) เพื่อให้สังคมยอมรับ หรือสะท้อนตัวตนในสังคม เช่น การซื้อและสวมใส่ Garmin เพื่อสื่อถึงรสนิยม และไลฟ์สไตล์ที่ชอบออกกำลังกาย
- งานด้านอารมณ์ (Emotional Job) เพื่อตอบสนองความต้องการด้านอารมณ์ เช่น การซื้อนาฬิการุ่นหายาก ตามความใฝ่ฝันตั้งแต่เด็ก
สุดท้ายนี้แม้เทรนด์ หรือเทคโนโลยีจะเปลี่ยนแปลงไปมากเพียงใด แต่แนวคิด Job to be Done นั้นจะยังคงอยู่ตลอดไป เพียงแต่ธุรกิจต้องเปลี่ยนวิธีตอบสนองความต้องการของลูกค้าใหม่ให้เหมาะสมเท่านั้น