ใครเคยดูรายงานข่าวสดช่วงเทศกาลสงกรานต์ แต่หลุดโฟกัสจากผู้ประกาศข่าว เพราะไปสะดุดตากับคนที่เดินผ่านเข้ามาในกล้องมั้ย ถ้าเคยนั่นแปลว่าคุณเข้าใจพื้นฐานของ Hijack Marketing แล้ว
Hijack Marketing คือกลยุทธ์การสื่อสารทางตลาดที่แบรนด์สร้างคอนเทนต์ขึ้น เพื่อพาตัวเองเข้าไปแทรกอยู่ในเหตุการณ์สำคัญๆ ที่คนจำนวนมากกำลังให้ความสนใจ อย่างการแข่งขันฟุตบอลโลก ซุปเปอร์โบว์ล MBA หรือการประกาศผลรางวัลออสการ์ ดังนั้นพูดใจง่ายๆ เลยก็คือ“การขโมยซีน” นั่นเอง
ถึงแม้ว่าคำว่า Hijack จะแปลตรงตัวว่าการ จี้ แต่ในทางการตลาดนั้น เราไม่จำเป็นต้องสร้างภาพลักษณ์ให้ตัวเองดูเป็นตัวร้ายขโมยซีนเสมอไป หากแบรนด์สามารถนำเสนอคอนเทนต์ด้วยไอเดียที่เหมาะสมกับเหตุการณ์นั้นๆ จากการขโมยซีน ก็จะกลายเป็นการสร้างซีน หรือ การสร้างสปอร์ตไลท์ให้ตัวเองได้เป็นอย่างดี
OREO Cookie พลิกวิกฤต Super Bowl ให้กลายเป็นโอกาส
ย้อนกลับไปก่อนปี 2013 การแข่งขันอเมริกันฟุตบอลยอดฮิตอย่าง Super Bowl นั้นมีปัญหาไฟดับหลายครั้ง ซึ่งกลายเป็นสิ่งเคยชินของแฟนๆ ซึ่งปี 2013 ก็เป็นไปตามคาด ทุกคนรู้ดีว่ามีโอกาสเป็นไปได้สูงที่จะเกิดเหตุการณ์แบบนี้ขึ้น
แบรนด์โอริโอก็คาดการณ์ไว้เช่นกัน เมื่อเกิดเหตุไฟดับขึ้น และทุกคนเริ่มเล่นโทรศัพท์มือถือ แอคเคาท์ทวิตเตอร์ @Oreo ก็ได้แซวสถานการณ์นั้นแบบ Real Time ด้วยประโยคสั้นๆ ความว่า “Power out? No problem” หรือ “ไฟดับเหรอ? ไม่มีปัญหา” พร้อมกับภาพที่มีข้อความว่า “You can still dunk in the dark” ที่แปลว่าคุณก็ยังจุ่มในความมืดได้อยู่นะ ซึ่งเป็นการคิดที่เตรียมไว้ นำเสนอได้อย่างรวดเร็วโดยยังคง Key Message ของแบรนด์ และสร้างความประทับใจจนเกิดการ ReTweet จำนวนมาก
Major Group นักขโมยซีนสุดแสบ
เมเจอร์ เป็นตัวอย่างแบรนด์ไทยที่ใช้กลยุทธ์ Hijack Marketing สร้างสปอร์ตไลท์ให้ตัวเองได้อย่างน่าชื่นชม ด้วยคอนเทนต์แบบ Real Time ในหลายๆ ครั้ง ทั้งการโพสต์ในเพจตัวเอง และการเข้าไปแซวใต้โพสต์ของเพจอื่น อย่างช่วงที่มีกระแส #ทีมลวก #ทีมไม่ลวก ของบะหมี่หยก ที่เพจ MK Restaurants ได้ออกมาโพสต์แจกบะหมี่หยก 100 จานทุกสาขา จนเกิดการแชร์ในโลกโซเชียลมากมาย งานนี้เมเจอร์ก็ไม่พลาดที่จะเข้าไปคอมเม้นใต้โพสต์ว่า “แล้วฉันลวกอะไรได้ไหม ลวกให้เธอไม่ไปได้รึเปล่า ลวกเสร็จแล้วไม่อยากให้เธอจากไปไหนมาเลือกดูหนังกันต่อที่ เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ นะจ๊ะ” ซึ่งกลายเป็นคอมเมนต์ที่ได้รับการกดไลค์มากกว่า 5 พันคน