เดือนกรกฎาคมที่ผ่านมาลาซาด้า ประเทศไทยมีการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างผู้บริหารระดับสูงครั้งใหญ่ โดยมีการโปรโมท ดร.วีระพงศ์ โก ขึ้นมานั่งเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร
ในวัยเพียง 37 ปี ดร.วีระพงศ์ โก ถือเป็นคนไทยคนแรกที่ได้ดำรงตำแหน่งนี้ แถมยังเป็น CEO ที่ต้องมาบริหารองค์กรที่มีรายได้ระดับหมื่นล้าน
วิธีคิดและหลักการบริหารของ ดร.วีระพงศ์ โก จึงมีความน่าสนใจเป็นพิเศษ
1. ความเชื่อมั่น
ดร.วีระพงศ์ สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาดุษฎีบัณฑิต สาขาวิศวกรรมชีวภาพ จากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดรัฐแคลิฟอร์เนีย และวิทยาศาสตรบัณฑิต สาขาวิศวกรรมชีวเวชและเครื่องกล จากมหาวิทยาลัยดุ๊ก รัฐนอร์ทแคโรไลนา สหรัฐอเมริกา
ก่อนจะเข้ามาในวงการ E-Commerce กับลาซาด้า ดร. วีระพงศ์ มีประสบการณ์ทำงานด้านที่ปรึกษาการจัดการกลยุทธ์ที่เดอะ บอสตัน คอลซัลติ้ง กรุ๊ปมาก่อน
ดร. วีระพงศ์ ร่วมงานกับ Lazada เมื่อปี 2562 และเคยดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ โดยภารกิจแรกที่ได้รับมอบหมาย ก็คือการแจ้งเกิด LazMall ด้วยการเพิ่มจำนวนร้านค้าจาก 300 แบรนด์เป็น 1,200 แบรนด์ภายใน 6 เดือน ซึ่งถือเป็นงานที่ท้าทายมากๆ
ดร. วีระพงศ์ อธิบายว่า อย่างแรกคือ เราต้องเชื่อมั่นว่าทำได้ก่อน และส่งต่อความความเชื่อมั่นนั้น
“สมัยนั้นนอกจากคนซื้อที่ยังไม่ไว้ใจแล้วหลายแบรนด์ก็ยังไม่เชื่อมั่นเพราะห่วงภาพลักษณ์ของแบนด์ที่เกิดจากช่องทางการขายออนไลน์ดังนั้นวิธีการเข้าไปเชิญชวนร้านค้าให้มาอยู่ใน LazMall ก็คือการหยิบยกเอาแบรนด์ระดับโลกอย่าง Apple, Nike, Estee Lauder, Muji ฯลฯเป็นตัวอย่างเพื่อสร้างความมั่นใจและการันตี ประสบการณ์การซื้อที่ไม่ทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์”
ซึ่งก็ได้ผล วิธีการดังกล่าวทำให้ดร.วีระพงศ์ บรรลุเป้าหมายดึงแบรนด์ว่า 1,200 แบรนด์ เข้ามาอยู่ใน LazMall ในเวลาเพียงแค่ 4 เดือน
ปัจจุบัน LazMall มีแบรนด์สินค้าทั้งของไทยและนานาชาติเข้ามาขายสินค้าเกิน 9,000 แบรนด์ แต่ถ้าจะนับร้านค้ารายย่อยทั้งหมด Lazada มีจำนวนร้านค้ามากกว่า 500,000 ร้าน ในจำนวนนี้เป็นร้านค้าที่ Active ขายสินค้าอย่างต่อเนื่องทุกเดือนประมาณ 100,000-150,000 ร้านค้า
“ตอนนี้คนส่วนใหญ่เชื่อมั่นแล้วว่าการซื้อของออนไลน์มันไม่น่ากลัวอย่างที่คิดแต่ก็ยังมีคนบางส่วนที่ยังไม่คุ้นเคยเราก็ต้องให้ข้อมูลเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมไปเรื่อยๆ”
แม้ว่าตลาด E-Commerce จะมีวิกฤต COVID-19 มาเป็นลมใต้ปีก จนทำให้การซื้อสินค้าออนไลน์กินส่วนแบ่งกับตลาดค้าปลีกขึ้นไปอยู่ที่ 12-15% แล้ว แต่ในมุมมองของ ดร.วีระพงศ์ เขามีความเชื่อลึกๆ ว่า E-Commerce ยังสามารถเติบโตไปได้มากกว่านี้หลายเท่า เพราะตัวเลขของ Lazada พบว่าปัจจุบัน 76% ของผู้บริโภคในประเทศไทยซื้อออนไลน์อย่างน้อยเดือนละ 1 ครั้ง แต่สินค้าส่วนใหญ่ยังเป็นของกระจุกกระจิก ไม่ได้มีราคาสูง ซึ่งตรงนี้มองว่าเป็นโอกาสของผู้ประกอบการที่จะทำให้คนหันมาซื้อบ่อยขึ้น และซื้อของที่มีราคาสูงขึ้น
“ราคาเฉลี่ยของการซื้อสินค้าออนไลน์ปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 1,000 บาทต่อเดือน ซึ่งถือว่าไม่สูงอุปสรรคสำคัญ คือความเชื่อมั่นเพราะบางคนยังไม่มั่นใจเมื่อต้องซื้อสินค้าที่มีราคาสูงว่าจะได้ของตรงตามที่ต้องการหรือไม่หรือบางคนก็ยังอยากจับต้องสินค้าอยู่ซึ่งเป็นโจทย์ที่ต้องรีบแก้ไข”
ดร.วีระพงศ์ ยกตัวอย่างเพิ่มเติมว่า ตลาด E-Commerce ของจีนในปัจจุบันมีส่วนแบ่งจากตลาดค้าปลีกประมาณ 42-46% ส่วนสหรัฐอเมริกาอยู่ที่ประมาณ 40% ซึ่งประเทศไทยยังสามารถเติบโตได้อีก ถ้ามีการ Educate ตลาด เพราะจะทำให้ผู้บริโภคกล้าซื้อสินค้าที่มีราคาสูง อาทิ เครื่องใช้ไฟฟ้า ไอที มากขึ้น
ที่ผ่านมา Lazada พยายามสร้างประสบการณ์กับคนที่ยังขาดความมั่นใจด้วยการใช้กลยุทธ์ O2O เช่น การขายยางรถยนต์บน E-Commerce แต่ให้ลูกค้าไปเปลี่ยนยางได้ที่ Fast Fit โดยไม่ต้องขนสินค้าไปเอง หรือการไปโปรโมทในงานอีเวนท์อย่างงานคอมมาร์ท หรืองานโมบายล์เอ็กซ์โปให้ลูกค้าไปทดลองใช้งานเครื่องจริงในงาน แต่สามารถสั่งซื้อสินค้ากับ Lazada ได้
ล่าสุด Lazada เพิ่งจะมีการเพิ่มฟังก์ชั่นใหม่ Augmented Reality Virtual Try-onใน LazBeauty ที่เป็นการเพิ่มประสบการณ์การขายเครื่องสำอางแบบ Virtual
“ประสบการณ์มีตั้งแต่ก่อนและหลังการซื้อเราต้องดูว่าตรงไหนเรายังทำได้ไม่ดีแล้วเราก็ลงทุนตรงนี้มากหน่อย”
2. บริหารความคาดหวัง
ดร.วีระพงศ์ กล่าวว่า ความคาดหวังจากการส่งสินค้าเป็นอีกปัจจัยชี้วัดความสำเร็จของธุรกิจ E-Commerce โดยปัจจุบันการส่งสินค้าในประเทศไทยใช้เวลาเฉลี่ยอยู่ที่ 2.7 วัน ซึ่งในมุมของผู้ประกอบการถือว่ารับได้ แต่มีมุมของผู้บริโภคยังถือว่าช้าอยู่
หน้าที่ของ Lazada ในการบริหารความคาดหวัง จึงจำเป็นต้องพัฒนาระบบให้ทำได้เร็วกว่านี้
“ที่ผ่านมาเราลงทุนเรื่องโครงสร้างหลังบ้านต่างๆเพื่อเป้าหมายว่าจะทำอย่างไรให้ SME โตขึ้นขายง่ายขึ้นลูกค้าได้ของเร็วขึ้นตลาด Social Comerce ตอนนี้แข่งกันถึงส่งสินค้าด่วนใน 3 ชั่วโมงแล้วเรื่องนี้เรามองเป็นโอกาสในการเปลี่ยนพฤติกรรมในการซื้อของ
เราต้องดูว่าลูกค้าต้องการอะไรและลงทุนให้ตรงจุด เราลงทุนเรื่องระบบคลังสินค้าอย่างต่อเนื่องไม่ว่าจะเป็น Lazada Express หรือการลงทุนกับแฟลชและเคอรี่ ปัจจุบันเขตกรุงเทพฯและปริมณฑลประมาณ 2 วันก็ได้สินค้าแล้ว แต่ถ้าทั่วประเทศก็ใช้เวลาเฉลี่ยอยู่ที่ 2.7 วัน ความต้องการความต้องการของลูกค้าคือการได้สินค้าเร็วและสินค้าตอบโจทย์ความสะดวก ราคาไม่ใช่ปัจจัยหลักเสมอไป สุดท้ายแล้วลูกค้าต้องการอะไรก็ลงทุนให้สิ่งเหล่านั้น”
ดร.วีระพงศ์ ย้ำว่า lazada จะเน้นการสร้าง Ecosystem ของระบบ E-Commerce 3 เรื่องคือ ระบบโลจิสติกส์, ระบบเพย์เม้นต์ และโปรดักต์
“ตอนแรกเราลงทุนเรื่องขนส่งเยอะหน่อย ปีหน้าเราจะเน้นที่สินค้ามากหน่อย เพราะคนอยาก Enjoy การช้อปปิ้งที่ดี เรายังคงพยายามลดเวลาการส่งสินค้าให้เร็วกว่านี้ ถามว่าเมื่อไหร่จะหยุดดัมพ์ราคา ตอนนี้เราไม่ได้สาดเงินเหมือนยุคแรก แต่เราจะลงทุนให้เราเติบโตต่อไป ลงทุนต่อเนื่องในสิ่งที่เราเชื่อ เช่น โครงสร้างพื้นฐาน ลงทุนเรื่องคนให้คนมีส่วนร่วมว่ากำลังสร้างเศรษฐกิจดิจิทัลของไทย เราลงทุนอย่างระมัดระวัง เราระมัดระวังมาร่วมปีแล้ว ลงทุนเพื่อทำธุรกิจในระยะยาวเพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืนไปกับพาร์ทเนอร์ของทุกคน ตอนนี้ยังไม่ได้อยู่ในช่วงที่เอากำไร เป็นช่วงที่เราลงทุนแล้วคืนกลับไปให้ลูกค้าและพาร์ทเนอร์ถ้าตัวเลขดีเราจะเพิ่มการลงทุนกลับไป”
ดร.วีระพงศ์ กล่าวว่า ปัจจุบันนี้ความถี่ในการซื้อสินค้าออนไลน์ถือว่าลดลงจากปีที่ผ่านมา เพราะสถานการณ์ COVID-19 ดีขึ้น ทำให้ห้างสรรพสินค้ากลับมาเปิดให้บริการตามปกติ
อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่าช่วง 2 ปีที่ผ่านมานั้น พฤติกรรมคนไทยเปลี่ยนแปลงไปพอสมควร พบว่าคนไทยมากกว่า 76% ซื้อสินค้าออนไลน์มากกว่า 1 ครั้งต่อเดือน
3. ความท้าทาย
ดร.วีระพงศ์ กล่าวว่า 3 ปีที่ผ่านมา Lazada ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของสังคมไทย หลายแบรนด์เปิดใจกับ Lazada มากขึ้น ซึ่งถือเป็นการพิสูจน์ความเชื่อมั่นว่า E-Commerce ก็เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนได้ ซึ่งภารกิจนี้ถือเป็นความตั้งใจส่วนตัวที่อยากจะสร้างเศรษฐกิจ ดิจิทัลในประเทศไทย
“ผมเริ่มทำงานเทคโนโลยีในสหรัฐอเมกากำลังเติบโต ผมอยากทำงานกับบริษัทที่เติบโตได้อีกมาก ตอนคุยกับคุณเจมส์ ตงประธานเจ้าหน้าที่บริหารลาซาด้ากรุ๊ป ผมเชื่อว่าตัวเองน่าจะมีโอกาสในการเรียนรู้ได้อีกเยอะ จึงตัดสินใจมาร่วมงานกับ Lazada
ตอนเป็นที่ปรึกษาผมมีหน้าที่แค่ให้คำแนะนำ แต่พอมาอยู่ที่ Lazada ต้องคิดและทำให้มากขึ้นเรื่อยๆ ต้องลองทำอะไรใหม่ๆ กับทีมงาน ถ้าเวิร์คก็ดี ถ้าไม่เวิร์คก็ถือเป็นการเรียนรู้ ชีวิตไม่ใช่เส้นตรงอยากทำอะไรก็ลองทำ แต่ต้องทำให้เต็มที่ ถ้าไม่ใช่ก็เปลี่ยน ไม่งั้นจะไม่รู้ว่าเราทำได้”
เมื่อถูกถามถึงเรื่องความท้าทายในการเข้ามารับตำแหน่ง CEO ดร.วีระพงศ์ อธิบายว่า ความท้าทายแรกคือการสร้างทีมงานที่จะเติบโตไปพร้อมๆกับองค์กร
“นโยบายการทำงานของเรา เราไม่ใช่คำว่า Agile แต่น่าจะคล้ายกัน คือปรับตัวได้ไม่ว่าสถานการณ์จะอยู่ตรงไหน เราต้องปรับตัวไปเรื่อยๆ สำหรับ Lazada ทักษะสำคัญของพนักงาน คือการสื่อสาร เพราะต้องดีลกับร้านค้าต่างๆ เพราะฉะนั้นเราจะให้ความสำคัญกับเรื่องนี้
เรื่องที่ 2 คือการแก้ไขปัญหาเพราะ E-Commerce มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ปัญหามีมาตลอดเวลา เราจึงต้องเทรนคน สร้างคนที่ปรับแผนได้ไม่ใช่ทำตามคู่มือตลอดเวลา
เรื่องที่ 3 คือ Coaching Skill เราต้องฝึกคนโดยเฉพาะคนที่เป็นผู้บริหารระดับกลาง ถ้าไม่มีตรงนี้รากฐานด้านล่างจะไม่มีโอกาสได้โต เพราะฉะนั้นคนที่ทำงานตรงกลางต้องผ่านการเรียนรู้เรื่องนี้มากหน่อย เราต้องโตทุกมิติ”