“จูดี้” จุรีพร ไทยดำรงค์ ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างสรรค์ เกรย์เอ็นเจ ยูไนเต็ด ในวงการโฆษณาของไทย เป็นครีเอทีฟที่กวาดรางวัลในเวทีระดับโลกมาแล้วมากมาย

ตลอดระยะเวลาการทำงานโฆษณามากว่า 36 ปี คุณจุรีพรได้สร้างสรรค์ผลงานโฆษณาดีๆ ออกมามาก มายจนเป็นที่ยอมรับทั้งในประเทศไทย รวมถึงในเวทีประกวดโฆษณาระดับโลก จนใครต่อใครหลายคน เรียกเธอว่า “เจ้าแม่แห่งวงการโฆษณา”

หลายปีที่ผ่านมา คุณจุรีพรเริ่มผันตัวไปเป็นเกษตรกรมือใหม่กับโครงการ The Maewang Project จากความชอบส่วนตัว

The Maewang Project เป็นโครงการที่สร้างขึ้นมาเพื่อให้เกิดความร่วมมือกันระหว่างผู้คนในท้องถิ่น และบุคคลทั่วไป ทั้งในและนอกพื้นที่ จ.เชียงใหม่ มุ่งเน้นไปที่การปรับคืนสภาพความสมดุล จัดทำโครงการ จิตอาสา และปรับปรุงสภาพทางภูมิทัศน์ให้กับแหล่งป่าเสื่อมโทรม เพื่อคืนป่าต้นน้ำให้กับชุมชน ซึ่งมีโครงการย่อยอีก 2 โปรเจ็กต์ คือ Maewang Sanctuary และสวนแมวแม่วาง

แม้ว่าในปัจจุบันจุรีพรจะใช้ชีวิตส่วนใหญ่อยู่ที่แม่วาง เชียงใหม่ แต่ก็ยังคงทำงานโฆษณาเป็นหลักและทำเกษตรออร์แกนิกส์เป็นงานอดิเรก เพราะวิกฤต COVID-19 ได้เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการทำงานของคนทั่วโลกจนสามารถ Work From Anywhere

“ช่วง COVID-19 มีโอกาสไปแม่วางบ่อยขึ้นก็เริ่มใช้ชีวิตแบบนั้นมากกว่าที่กรุงเทพฯ แต่ก็อยู่กรุงเทพฯ เยอะกว่าอยู่ดี จนมาล่าสุดเมื่อวันที่ 2 พฤษภาคมที่ผ่านมา จึงได้ตัดสินใจย้ายไปอยู่ที่แม่วางเต็มตัว ย้ายแมวที่แข็งแรงไปด้วยทั้งหมด ไปทำสวนแมวอยู่ในสวนลิ้นจี่ก็เลยไปอยู่เชียงใหม่มากขึ้น

ชีวิตการทำงานโฆษณาส่วนใหญ่ตอนนี้ก็เป็นงานประชุมทางออนไลน์ ตอนนี้ก็ไม่ได้ลงรายละเอียดในแต่ละงานแล้ว ก่อนหน้านี้ยังลงทุกงาน ครีเอทีฟต้องมาคุยไอเดียกันอะไรแบบนี้ แต่ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมาก็ไม่มีลงดีเทลอะไรแล้ว จะทำแค่เรื่องใหญ่ๆ ของออฟฟิศมากกว่า อย่างเช่น Recruit คนตำแหน่งสูงๆ หรือประชุมกับเมืองนอก เพราะพี่เป็นบอร์ดของ Global ประชุมออนไลน์ ที่ออฟฟิศก็นานๆ จะประชุมผู้บริหารครั้ง” 

เราจะให้คำจำกัดความโฆษณาในยุคนี้ว่าอะไร ทีมงานตั้งคำถาม

“พี่คิดว่ายุคนี้เป็นยุค Storytelling โฆษณายุคแรกที่เราเข้ามาช่วงปี 80-90 ได้รับอิทธิพลมาจากโฆษณาฝรั่ง เพราะมีคนไทยที่เรียนจบเมืองนอกเข้ามาทำ เช่น คุณต่อ สันติสิริ แล้วโฆษณาก็มายุคที่คุณม่ำ สุธน เพ็ชรสุวรรณ ที่ใช้สไตล์ตลกนำ ตอนนี้ตลกนำก็ยังเวิร์คอยู่นะ คือ Humor ใช้ได้ตลอดกาล และ Thai Humor มันมีความ Unique ที่ไม่เหมือนคนอื่น แล้วคนอื่นก็ลอกเลียนแบบไม่ได้ มันเลยยังเป็นจุดแข็งอยู่ ลองกลับไปดูโฆษณาในยุค 1990 - 2000 ก็ยังใช้ได้จนถึงทุกวันนี้ เพราะตลกมากน่าจะเอามาออนแอร์อีก บางทีดีกว่าโฆษณาสมัยนี้อีก

จนมาถึงยุคนี้มันเป็นออนไลน์แล้ว เป็นดิจิทัล สื่อเข้าถึงตัวคุณได้ 24 ชั่วโมง ไม่เหมือนเมื่อก่อนที่จะต้องออกจากบ้านไปเพื่อเห็นบิลบอร์ด หรือนั่งในรถแล้วฟังวิทยุ กลับบ้านแล้วดูทีวี ถึงจะได้รับสาร ทุกวันนี้คือเราดูตลอดเวลา ไปที่ไหนก็มีแต่โฆษณาหมดแล้ว เพราะฉะนั้นคนก็เลยสนใจสตอรี่เพราะคนเบื่อโฆษณา

ต้องยอมรับว่าคนไม่ชอบโฆษณามาตั้งแต่ไหนแต่ไรแล้ว ไม่ว่าจะยุคไหน เวลามีโฆษณามาก็จะรีบเปลี่ยนช่องหนี ยกเว้นแต่ว่าคุณจะทำโฆษณาได้ตลกมาก ภาพสวยมาก เพลงเพราะมาก คนถึงจะดู ทุกวันนี้ก็เหมือนกัน ดังนั้นโฆษณาจะต้องมี Story ที่น่าสนใจ รวมถึงการใช้สื่อให้เหมาะกับ Nature ของแพลตฟอร์มหรือช่องทางนั้นๆ

จริงๆ โฆษณาก็ใช้หลักการเดิมตลอดนะ เพียงแต่รายละเอียดมันเปลี่ยนไปตามบริบทเท่านั้นเอง ตามเจนเนอเรชั่นของคน แต่ใช้หลักการเดิมคือทำโฆษณายังไงให้คนไม่หนีโฆษณา” 

เมื่อเทรนด์ของงานโฆษณาเปลี่ยนแปลงเร็วขนาดนี้ ทีมงานตั้งข้อสงสัยว่า ในยุคหนึ่งมีคนแซวว่า คนโฆษณาต้อง One Step Ahead หรือนำหน้าผู้บริโภคอยู่ 1 ก้าวเสมอ ในปัจจุบันยังเป็นแบบนี้หรือไม่

จุรีพร กล่าวว่า เรื่องนี้ยังคงจำเป็นอยู่ เพราะโฆษณาก็เป็นเรื่องของการสื่อสาร แต่อาจจะไม่จำเป็นต้อง Step Ahead ในทุกๆ เรื่อง แต่ต้องเจาะลึกลงไปถึงวิธีนำสารไปให้ถึง Consumer ได้อย่างไร

“เดี๋ยวนี้อย่างที่รู้กันว่าเด็กรุ่นใหม่เร็วจะตายไป รู้เยอะกว่าผู้ใหญ่อีก แล้วเด็กรุ่นใหม่เขาก็เสพ Content ที่เพื่อนๆ Create ขึ้นมาเองด้วย ก็ยิ่งทำให้เราทำงานยากไปอีก อย่าง TikTok อะไรแบบนี้ ยิ่งเจ้าของแพลตฟอร์มสร้างขึ้นมาให้ใช้ง่าย เด็กๆ ก็ยิ่งครีเอจอะไรได้สบายๆ ทำเองแชร์กันเอง แต่เขาก็สื่อสารกันในกลุ่มของเขา

ถ้าโฆษณาจะเข้าไปยุ่งในชีวิตของเขาก็ต้องเอาโจทย์นี้เป็นตัวตั้ง แล้วคิดว่าต้องทำอย่างไร เราถึงจะเจาะสารเข้าไปได้ถึงเขา มันก็ต้องมีช่องที่น้องเขายังมองไม่เห็น อย่างในยุคพี่ นอกบ้านมันก็มีแต่บิลบอร์ด แต่พอหลังๆ ประชากรมากขึ้น รถมันติดเยอะขึ้น เริ่มมีรถไฟฟ้าอะไรเข้ามา พี่ก็ต้องคิดหาวิธีว่าจะเอาสารไปถึงผู้บริโภคได้อย่างไรกับสิ่งใหม่ๆ ที่มันเกิดขึ้นมาในสังคมในชีวิตประจำวัน ที่ไม่ได้มีแค่บิลบอร์ดอย่างเดียวแล้ว เราก็ต้องไปดูว่าประตูรถเมล์ทำอะไรได้ไหม ป้ายรถตุ๊กตุ๊ก มันก็ต้องหาช่องไป

ยุคนี้มันเป็นยุคออนไลน์ ยุคมือถือ เราก็ต้องหาช่อง ก็คือลักษณะของสื่อมันต่างออกไปแค่นั้นเอง แต่หลักการเหมือนเดิม ถามว่ามันลำบากไหมมันลำบากกันทุกยุคทุกสมัย แต่มันลำบากคนละแบบกัน” 

จุรีพร เองก็ยอมรับว่าเสน่ห์ของวงการโฆษณาปัจจุบันลดน้อยลงจากยุคก่อนมาก แต่โฆษณาก็ยังคงเป็นอาชีพที่ท้าทาย เพราะมีโจทย์ไม่ซ้ำเดิมมาให้คิดตลอดเวลา

“ความสนุกของคนโฆษณา คือเรื่องความท้าทายในแง่ของความหลากหลาย กลุ่มเป้าหมายก็ไม่เหมือนกันแต่ละงาน ถ้าคนชอบงานที่ไม่ซ้ำซาก มีโจทย์ใหม่ๆ ตลอดเวลาก็จะชอบ แต่ด้วยความที่งานโฆษณามันไม่ Appeal กับคนปัจจุบัน ก็เพราะความหนักความเหนื่อย คือพอเป็นออนไลน์ 24 ชั่วโมง งานมันก็เลยมีตลอด 24 ชั่วโมง ชนิดที่ครีเอทีฟไม่ต้องหลับต้องนอน เสาร์อาทิตย์ไม่ได้หยุดอะไรแบบนี้

แล้วเงินเดือนงานโฆษณาถ้าเป็นเด็กๆ เงินเดือนมันก็ไม่เยอะหรอก มันจะไปเยอะต่อเมื่อคุณได้รับการยอมรับแล้วว่าคุณเก่ง แต่ถ้าเป็นเด็กๆ เงินเดือนมันก็ตามประสบการณ์ค่อยๆ ไต่ระดับไป เป็นปกติเหมือนคนทำงานทั่วไป แต่คนทำงานโฆษณาทำงานหนัก ทำทั้งวันทั้งคืนไม่หลับไม่นอน เด็กๆ ก็เลยไปหมด มันสนุกจริงแต่งานมันหนัก เขาก็ไปทำอย่างอื่นดีกว่า ซึ่งเรื่องนี้กำลังเป็นปัญหาทั่วโลก”

 โดยจุรีพร เองก็ได้มีการพูดคุยกับนายกสมาคมสมาคมผู้กำกับศิลป์บางกอก หรือ B.A.D เพื่อจัด Workshop โครงการ Portfolio เพื่อให้คนที่สนใจ และอยากจะเข้ามาทำงานในวงการโฆษณามีโอกาสได้แสดงตัวตน และเข้ามาฝึกอบรมก่อนการตัดสินใจ โดยโครงการนี้คาดว่าน่าจะเริ่มได้ในปลายปีนี้ และจะมีการเชื่อมโยงกับเวที One Club for Creativity องค์กรไม่แสวงกำไรเพื่อส่งเสริมชุมชนความคิดสร้างสรรค์ระดับโลกที่คุณจุรีพรเป็นกรรมการอยู่อีกด้วย
 
ช่วงท้ายของการสัมภาษณ์ ทีมงานอยากให้ จุรีพร วิเคราะห์งานโฆษณาในปัจจุบันที่ไม่ค่อยจะมีงาน Big Idea ออกมาให้เห็นเหมือนยุคก่อน
            “ในยุคนี้งานออนไลน์มาเร็วไปเร็ว อายุของงานถึง 24 ชั่วโมงหรือเปล่าไม่รู้เลย เพราะเดี๋ยวก็มีสิ่งใหม่มาให้คนดูแล้ว หนังนี่ทำแทบเป็นแทบตาย ออนแอร์ไม่ถึงวัน ไปแล้ว พออายุขัยของงานสั้นลง หลายคนใช้วิธีทำเยอะ คือเอาปริมาณเข้าว่า 
            ถามว่า Big Idea มันหายไปไหม พี่คิดว่างานที่มันมี Big idea มันก็ยังสำเร็จอยู่นะ เพียงแต่ว่าบ้านเราไม่ค่อยให้ความสำคัญกับงานแบบนี้เท่าที่ควร ถ้าเป็นตลาดที่พัฒนาแล้ว อย่างอเมริกา หรือ   แบรนด์ใหญ่ๆ เวลาที่เขาทำโฆษณา เขามี Big Idea ทีนึง ก็อยู่ไปอย่างน้อย 5-6 เดือน แต่บ้านเราไม่ค่อยมีในลักษณะนี้ ส่วนหนึ่งเพราะในบ้านเราลูกค้าก็ไม่ลงทุนด้วย เดี๋ยวนี้ถ่ายหนังล้านนึงก็ไม่เอาแล้ว
            Big Idea ยังสำคัญอยู่ ยังไงก็ต้องมี เพราะว่ามันคือสมบัติของแบรนด์เลย เวลาจะทำแผนงานให้ดี มันก็ต้องมี Big Idea มี Key Message ที่ดีสื่อออกไป แบรนด์มันก็มีแต่ได้กับได้ และได้ผลในระยะยาวด้วย แต่สิ่งนี้จะได้มาก็ต้องลงทุน เมื่อก่อนทำหนังโฆษณาสมูทอีเมื่อ 17 ปีที่แล้วก็ยังลงทุนเยอะ ทำหนัง 15 ล้าน แต่มันยังอยู่จนมาถึงทุกวันนี้ คิดดูสิ มันคุ้มไหม”
ทีมงานตั้งข้อสังเกตว่า นักโฆษณาสมัยนี้บางคนคำนึงถึงเรื่องจรรยาบรรณวิชาชีพน้อยกว่านักโฆษณายุคก่อนมาก เราจึงเห็นงานโฆษณาที่สื่อสารออกมาในรูปแบบที่ผิดจรรยาบรรณ ผิดมารยาท บางครั้งก็ไปถึงขั้นดูถูกคนที่ด้อยกว่า ซึ่งเวลาเกิดปัญหาขึ้นมาก็ส่งผลกระทบรุนแรงกับแบรนด์
ในเรื่องนี้ จุรีพรแสดงความคิดเห็นว่า วงการโฆษณามีเรื่องแบบนี้มาเกือบจะทุกยุคทุกสมัย แต่ไม่รุนแรงเท่ายุคนี้ สาเหตุส่วนหนึ่งน่าจะมาจากสื่อที่ได้รับความนิยมปัจจุบัน คือสื่อออนไลน์เลยแพร่กระจายอย่างรวดเร็ว เพราะถ้าเป็นเมื่อก่อนจะต้องมีการฟ้องร้องกัน ต้องเป็นคดีถึงจะเอาไปลงหนังสือพิมพ์ หรือเป็นข่าวขึ้นมา แต่ทุกวันนี้งานที่ล่อแหลมไม่ถึงชั่วโมง ทัวร์ก็ลงแล้ว ซึ่งเหมือนกับพาแบรนด์ไปเสี่ยง

2 ปีที่ผ่านมา COVID-19  ให้บทเรียนอะไรกับวงการโฆษณา?

กับคำถามนี้ จุรีพร ตอบว่า COVID-19 ให้บทเรียนชีวิตทุกด้าน ทุกคน ทุกอาชีพ บทเรียนแรก คือเราไม่ต้องไปทำงานที่ออฟฟิศก็ได้ เราทำงานที่ไหนก็ได้ เราอยู่ป่าอยู่เขาก็ออก Artwork ได้ เราดำนาอยู่ก็ประชุมออนไลน์ได้ ซึ่งถือเป็นข้อดี

“สำหรับงานโฆษณามันต้องคิดตลอดเวลา วงการโฆษณาไม่ได้รับผลกระทบมาก บางคนก็ยังมีงานตลอดเวลา เพราะแม้ลูกค้าจะไม่ออกแคมเปญอะไร แต่ลูกค้าก็ยังต้องสื่อสาร แบรนด์ก็ต้องสื่อสารออกไปอยู่ดี ถึงแม้ว่าคนออกไปซื้อของที่ห้างไม่ได้ แต่เขาก็ยังซื้อของออนไลน์อยู่ เพราะฉะนั้นโฆษณาก็ต้องมี ไม่เหมือนกับตอนต้มยำกุ้งที่เศรษฐกิจตกโฆษณาตก COVID-19 เศรษฐกิจตกแต่โฆษณาเหมือน เดิม เพียงแต่คนโฆษณาทำงานหนักขึ้น เพราะว่าทำออนไลน์ทั้งวันทั้งคืน ชีวิตงานชีวิตส่วนตัวปนกันไปหมด เพราะฉะนั้นนักโฆษณารุ่นใหม่จะต้องทำงานให้มันสนุก ทำให้มันรู้สึกท้าทาย ต้องปรับทัศนคติตัวเองในการทำงานอย่างมาก

COVID-19 ทำให้คนตัดสินใจเลือกเส้นทางชีวิตของตัวเองใหม่มากขึ้น เรียกว่าใบไม้ร่วง พี่ว่าคงเป็นกันทุกที่คือมีคนออกไปเยอะ คนออกไปจาก Advertising Agency เยอะ แล้วเขาไปทำงานในบริษัท คริปโต บริษัทเกม หรือบริษัทอะไรทั้งหลายที่เปิดใหม่ๆ พวกสตาร์ทอัพ ครีเอทีฟยุค Gen Y ออกไปบริษัทพวกนี้เยอะเลย ก็เลยขาดบุคลากร Gen Y ที่ทำโฆษณา ส่วนบุคลากร Gen Z ก็แทบไม่มี ไม่เข้ามา เขาจะเข้ามาทำไม เขาถ่ายอะไรก็ได้มีคนติดตามเป็นพันๆ กระดิกนิดเดียวก็ได้เงินแล้วจะมาทำงานออฟฟิศอะไรแบบนี้หามรุ่งหามค่ำ ต้องบอกเลยว่าแนวโน้มการซื้อตัวก็เริ่มมาแล้ว ใช้เงินฟาดเลย ใครเก่งใครดีโดนแย่งตัวหมด” 

ส่วนเรื่องที่หลายคนยังสงสัยอยู่ว่าวงการโฆษณาจะกลับมาคึกคักเหมือนยุคก่อนได้หรือไม่ จุรีพร อธิบายว่าคงจะไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะว่าลูกค้าชินกับการใช้งบประมาณที่ต่ำไปแล้ว ทำให้งานโฆษณาตอนนี้ Budget น้อย กำไรน้อย

“ในยุคที่ลูกค้าไม่ค่อยมี Budget ทุกอย่างน้อยไปหมด พอทุกอย่างต้อง Low Cost นักโฆษณาต้องฉลาดในการเลือกสื่อ เลือกแพลตฟอร์ม”

ส่วนในเรื่องของเทรนด์โฆษณาในบ้านเรา จุรีพรมองว่า ช่วง COVID-19 เป็นช่วงที่ตลกไม่ออก จึงไม่ค่อยเห็นงานอะไรที่ตลกขำๆ แต่ส่วนตัวยังเชื่อว่าเมื่อทุกอย่างกลับมาเป็นปกติ เทรนด์โฆษณาแนวตลกจะยังคงเป็นที่นิยมเหมือนเช่นเคย

“ตลกมันอยู่คู่กับคนไทยมานาน มันเป็นนิสัยของพวกเรา ไม่เป็นไรง่ายๆ สบายๆ เฮฮาไว้ก่อน อย่าไปคิดเยอะ”