ปีนี้เป็นปีแรกที่เทศกาลดนตรี Big Mountain Music Festival 12 กลับมาจัดอย่างเต็มรูปแบบอีกครั้ง หลังจากที่ต้องเผชิญกับวิกฤต COVID - 19 ไป 2 ปี

Big Mountain ในปีนี้จึงมีที่น่าสนใจใหม่ๆ หลายเรื่อง

เรื่องแรก คือรูปแบบของงานมหกรรมดนตรีที่ใหญ่ที่สุดในประเทศนี้เปลี่ยนแปลงไป เพราะครั้งนี้ทีมงานได้พื้นที่เพิ่มเติมมาอีก 110 ไร่ ทำให้พื้นที่รวมของงาน Big Mountain Music Festival 12 มีขนาดใหญ่ถึง 600 ไร่ ใหญ่กว่าทุกครั้งที่เคยจัดมา

เรียกว่าพื้นที่หน้าเวทีหลักก็จุคนได้มากขึ้น มีเวทีใหม่ๆ เกิดขึ้น มีลานแคมปิ้งกว้างขึ้น มีพื้นที่จอดรถมากขึ้น ทั้งหมดนี้ทำให้ทีมงานสามารถสร้างสรรค์กิจกรรมอะไรใหม่ๆ ได้มากมาย

เรื่องที่ 2  คือบัตรเข้างานจำนวน 100,000 ใบ ที่เปิดจำหน่ายในวันที่ 1 กันยายนที่ผ่านมานั้น ขายหมดเกลี้ยงภายในเวลาไม่ถึง 9 ชั่วโมง

หลายคนอาจจะบอกว่า ปรากฏการณ์นี้เกิดมาจากความอั้นของคนดูที่ถูก COVID-19 จับขังกรงไว้กว่า 2 ปี ซึ่งก็มีส่วนถูก

แต่ในความเป็นจริง ความสำเร็จของ Big Mountain Music Festival ตลอด 12 ปีที่ผ่านมา มาจากเฟืองจักรสำคัญที่เรียกว่า Creative + Big Data

ภาวิต จิตรกร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายธุรกิจ จีเอ็มเอ็ม มิวสิค บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) อธิบายว่า ความสำเร็จของ Big Mountain Music Festival ในปีนี้ ถือเป็นการพิสูจน์ความสามารถและพิสูจน์ Branding ของ Big Mountain Music Festival ในปีที่ 12 เป็นอย่างดี

“ช่วง COVID-19 มีคนบางคนที่เงียบไปเลย แต่ก็มีคนบางคนที่พูดจากับผู้บริโภคตลอด 3 ปีที่ผ่านมา คือไม่ได้หยุดไป มีแบรนด์บางแบรนด์ที่เป็น Top of Mind แน่นอนว่าคนที่สร้างแบรนด์และความผูกพันก็ย่อมมีความได้เปรียบกว่า คำถามคือทำไม GMM Show ถึง Break Record การขายตั๋วได้มากมายขนาดนี้

Big Mountain Music Festival เราจัดมาปีนี้ปีที่ 12 และขายตั๋วทะลุแสนใบครั้งแรกของประวัติ ศาสตร์ ทั้งที่จริงๆ ก่อนหน้านี้เราก็เหนื่อยเท่ากัน แต่ก็ไม่เคยทะลุแสน Big Mountain ตลอด 3 ปีนี้ยังคงอยู่บนเส้นที่เรา Connect กับคน เราไม่ได้หายไปไหน ป๋าเต็ดยังคุยกับคนเรื่อง Big Mountain อยู่ ไม่ว่าเราจะได้จัดหรือไม่ได้จัด เราก็ยังสื่อสารอยู่ 3 ปีที่ผ่านมาเราก็ยังคุยและสร้างแบรนด์กับคนอยู่ถึงแม้ว่าไม่ได้จัด สิ่งที่ GMM Show ไม่เคยหยุดเลยก็คือเราไม่เคยหยุดที่จะ Connect กับผู้บริโภค” 

ทางด้านป๋าเต็ด ยุทธนา บุญอ้อม รองกรรมการผู้อำนวยการอาวุโส หน่วยงานโชว์บิซ บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) กล่าวเสริมว่า Big Mountain Music Festival เป็นหนึ่งในเทศกาลดนตรีไม่กี่งานในโลกที่เรียกได้เต็มปากว่ามีแฟนคลับเกินล้านคน

“Big Mountain Music Festival ไม่ใช่วงดนตรี เราไม่ใช่ K-Pop แต่ Big Mountain เรียกว่ามีแฟน และเป็น Branding ที่ผมว่าแข็งแรงมาก จากการทำงานร่วมกันมาหลายปีของทีม GMM Show เพจของ Big Mountain มี Followers ล้านกว่าคน ผมว่า Top 5 ของโลก คือเพจของเทศกาลดนตรี ไม่ใช่เพจของบริษัท แล้วมันมีเหตุผลด้วยที่ติดอันดับ เพราะถ้าเข้าไปดูจะเห็นว่ามันเป็นเพจที่โคตร Active จะขยันไปไหน พูด คุยกับผู้คนตลอดเวลา แล้วการพูดคุยนั้นมันไม่ใช่การสื่อสารทางเดียว มันเป็นการพูดคุย รับฟัง แลก เปลี่ยนกันตลอดเวลา ตรงนี้เป็นหัวใจสำคัญอย่างหนึ่งที่ทำให้ Community ของ Big Mountain เติบโตอย่างแข็งแรง

ข้อสังเกตง่ายๆ อย่างหนึ่งก็คือเวลามีคำถามเข้ามา เช่น ไปครั้งแรก, เตรียมตัวอย่างไรดี ถ้าเป็นแต่ก่อนแอดมินเราต้องตอบ แต่เดี๋ยวนี้เราแทบไม่ต้องตอบแล้ว เพราะว่าแฟนๆ ที่อยู่ในนั้นเขาช่วยกันตอบ

เพจ Big Mountain Music Festival มีคนตามล้านกว่าคนอันนี้ไม่รวมกลุ่มที่เขาไปตั้งกันเองอีก เพียบเลย ซึ่งเราไม่ได้ตั้งเลยนะครับ กลุ่มเที่ยว Big Mountain, กลุ่มคนโสดกระโดดคอนเสิร์ตไป Big Mountain อะไรแบบนี้ หรือกลุ่มรวมตัวกันนั่งรถไปด้วยกัน เยอะแยะไปหมดเลย รวมคนไปคนเดียว รวมคนหาที่พัก มันเลยทำให้พอเราทำต่อเนื่องมานานพอ ที่เหลือเขาเคลื่อนตัวได้ด้วยตัวของเขาเอง” ป๋าเต็ดอธิบาย

การสื่อสาร 2 ทางของ GMM Show ผ่านโซเชียลมีเดียทำให้ทีมงานได้ข้อมูลอินไซต์หลายๆ อย่างจากกลุ่มที่เป็นลูกค้าจริงๆ เมื่อมารวมกับการเก็บข้อมูลพฤติกรรมการมาเที่ยวงานที่ทีมงานทำมาอย่างต่อเนื่องมาตลอด 10 ปี ข้อมูล Big Data ที่ได้มานี้จึงเป็น Secret Sauce ที่สามารถนำมาต่อยอดความคิดสร้างสรรค์ได้มากมาย

ภาวิต กล่าวว่าธุรกิจ Showbiz จะเดินไปข้างหน้าได้ ต้องเข้าใจเรื่อง Personalization ที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

“เรื่องของ Big Data นี่พูดกันทุกคน แต่บางคนไม่สามารถนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ได้ เราเชื่อเรื่อง Data Creativity การที่จะทำให้เราเป็นเลิศในตลาดมี 4 องค์ประกอบที่เราคิดว่าจะทำให้ GMM Show เป็นผู้นำทางธุรกิจไปได้ไกล แน่นอนว่าถ้าเป็นโลกเดิมเนี่ย ก็ต้องบอกว่าเรามีโปรโมเตอร์ที่เก่งที่สุด ซึ่งเราก็มีโปรโมเตอร์ที่เก่งที่สุดอยู่แล้ว สิ่งที่เราควรจะมีก็คือ Data โปรโมเตอร์เป็นเรื่อง Creativity เรื่อง Data เป็นเรื่องที่ทำให้เกิดแต้มต่อ เรื่องที่ 3 คือเรื่อง Marketing Communication เพราะว่า Creativity อยู่บนเรื่องของ Experience คือเรื่องของ Operation คือเรื่องของ Satisfaction แล้วก็อยู่ในเรื่องของ Branding แต่ว่า Branding นั้นต้องเกิดการไปใช้ชีวิต ไปเยี่ยมชม ไปสัมผัสไปดูคอนเสิร์ต เวลาเขาไปดู เขาก็เลือกที่จะชื่นชมศิลปินหรือชื่นชมผู้จัด ถ้ามันดีก็ชื่นชมศิลปินก่อน ผู้จัดค่อยตามมา แต่ถ้ามันแย่ผู้จัดโดนก่อน อันนี้คือธรรมชาติของสิ่งที่เป็น อันนี้ผมเรียกว่าโปรโมเตอร์

ส่วนเรื่องของ Data มันไม่มีตัวตน แต่สิ่งที่เกิดขึ้นที่เรียกว่าพฤติกรรม มันเกิดขึ้นตลอดเวลา มาเข้างานกี่โมงก็เป็นพฤติกรรม เข้าห้องน้ำกี่คนก็เป็นพฤติกรรม ด่าแม่กี่คนก็เป็นพฤติกรรม กินอาหารเท่าไหร่ กินอะไร ซื้อบัตรเมื่อไหร่ ซื้อผ่อนไหม ซื้อแพงไหม ล้วนแล้วแต่เป็นพฤติกรรม นี่คือ Data”

แน่นอนว่าการมีชุดข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคที่มากพอก็ทำให้การออกแบบประสบการณ์สามารถทำได้โดนใจกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

ป๋าเต็ด ได้อธิบายถึงวิธีการออกแบบประสบการณ์ในงาน Big Mountain Music Festival 12 ว่า ในปีนี้ทีมงานกล้าพูดได้ว่า ไม่ว่าคุณจะเคยไปหรือไม่เคยไป ทุกคนจะเจอประสบการณ์ใหม่เหมือนกันหมด เพราะเป็นปีที่เรียกว่า All New Big Mountain เนื่องจากว่าปีก่อน Big Mountain Music Festival มีความอั้น จัดท่ามกลางมาตร การสาธารณสุข ปีนี้เป็นปีที่ปล่อยเต็มที่

“เราได้พื้นที่เพิ่มมาอีก 100 กว่าไร่ ทำให้ปีนี้เป็น Big Mountain ที่มีขนาดพื้นที่ใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยจัดมา ส่งผลให้สามารถรองรับผู้คนได้เยอะที่สุดเท่าที่เคยจัดมา พอได้พื้นที่มาเพิ่มก็เลยเปลี่ยนผังงานใหม่ทั้งหมด จนเป็น Big Mountain ที่ไม่เคยมีบรรยากาศแบบนี้ เราเอาเวทีไปซุกไว้ในป่าที่มีต้นไม้ใหญ่ๆ สำหรับผมมันคือ Perfect สำหรับ Music Festival เพราะทุกครั้ง Big Mountain จะจัดอยู่ในที่โล่งๆ ในที่แจ้ง ปีนี้เราออกแบบเวทีแบบที่เราไม่เคยทำมาก่อน แค่เฉพาะพื้นที่จัดงานเกือบจะเป็นรูปทรงสี่เหลี่ยมจัตุรัส เลยทำให้เราวางผังที่เป็น Ideal มากสำหรับ Music Festival ก็คือเวทีอยู่รอบๆ อาหารและ Facilities ทั้งหลายอยู่ตรงกลาง คุณดูโชว์เสร็จคุณเดินกลับมาที่ไข่แดง เพื่อกิน เพื่อเข้าห้องน้ำ หรืออะไรก็ตาม แล้วก็ค่อยเลือกไปดูเวทีอื่น ซึ่งเราอยากได้อะไรแบบนี้มานานแล้ว”

เพราะฉะนั้น Big Mountain Music Festival ในปีนี้จึงมีกิจกรรมที่ไม่คิดว่าจะทำได้มากมาย อาทิ การกินหมูกระทะไปพร้อมกับการชมคอนเสิร์ต

ป๋าเต็ดเล่าให้ฟังว่า ทุกปีทีมงานจะมีปาร์ตี้หมูกระทะกันหลังเวทีกันตลอด แต่ปีนี้เราอยากให้ผู้ชมได้สัมผัสบรรยากาศนี้ด้วย

“งานปีนี้ทันทีที่เดินเข้ามาจะได้รู้เลยว่า Music Festival มันเป็นอะไรได้บ้าง Big Mountain จะสาธิตให้ดูทุกแบบ สำหรับคนที่เคยไปแล้วรู้สึกว่า ทำไมต้องไปอีก มันก็คงเหมือนกันทุกปี ปีนี้คุณก็ควรต้องไปอีก เพราะเราจะทำให้เห็นว่าแม้แต่งานที่คุณไปเป็นประจำ เหมือนกับจะรู้จักทุกตารางเมตรแล้วเนี่ย มันก็ยังเซอร์ไพรส์คุณได้อยู่ เพียงแค่มันน่าเสียดายว่าตอนนี้บัตรมันหมดแล้วเท่านั้นเอง”

ภาวิต กล่าวเสริมว่า ในเชิงการตลาดสิ่งที่ป๋าเต็ดทำนี้เรียกว่า Design Experience ซึ่งเป็นการออกแบบความรู้สึกที่ต้องใช้ทั้งข้อมูลและประสบการณ์มาผสมผสานกัน พร้อมกับยกตัวอย่างความสำเร็จความของทีมงาน   ครีเอทีฟ ถึงขนาดที่ว่าทีมผู้จัดงานเทศกาลดนตรี Summer Sonic ยังเคยจ้างทีม Big Mountain ไปออกแบบเวทีมา 2 ครั้งแล้ว โดยมีโจทย์ใหญ่ คืออยากได้แนวคิดความเป็นไลฟ์สไตล์แบบไทยไปนำเสนอให้กับคนดู

“มันแปลว่าในเชิงของการสร้างบรรยากาศ ในเชิงของ Artistic เขายอมรับในวิธีคิดในแบบของเรา” 

ความสำเร็จของ Big Mountain Music Festival ในปีนี้ที่สามารถจำหน่ายบัตรได้ถึง 100,000 ใบ ทำให้ Big Mountain Music Festival เป็นเทศกาลดนตรีที่มีคนดูมากที่สุดติด Top 3 ของเอเชีย

คาดการณ์ว่า Big Mountain Music Festival 12 นี้จะสามารถสร้างรายได้หมุนเวียนไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาท

ความสำเร็จทั้งหมดนี้ล้วนมาจาก Creative + Big Data