นอกจากเทรนด์ในเรื่องของการดื่มเบียร์ที่เปลี่ยนไป โดยคอเบียร์รุ่นใหม่ๆ หันมาดื่มเบียร์ที่มีดีกรีไม่สูงมากนัก และเป็นเบียร์ที่มีรสชาติขมน้อย มีความสมูท และดื่มง่ายแล้ว สิ่งที่เปลี่ยนไปอีกอย่างก็คือ กลยุทธ์ในการทำตลาด หรือการสื่อสารแบรนด์ ที่หลังจากการโควิด – 19 ได้กลายเป็นโรคประจำถิ่นที่คนไทยคุ้นชินกับมันแล้ว คนไทยก็ถวิลหาการออกมาทำกิจกรรมร่วมกันมากขึ้น สิ่งเหล่านี้ กลายเป็นเรื่องที่คนทำตลาดเบียร์ให้ความสำคัญและปรับหากลวิธีในการส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค
ภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มบริษัท ทีเอพี ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเบียร์ไฮเนเก้นในไทย บอกว่า แบรนด์เอง ต้องหากิจกรรมการตลาดที่จะมา Connect กับผู้บริโภคโดยมอบประสบการณ์ของแบรนด์ผสมผสานกับสิ่งที่เติมเต็มความต้องการของเขาที่เขามองหา เพราะตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิดที่วางกรอบในข้อจำกัดต่างๆ ทำให้เราทำการสื่อสารแบรนด์ได้แค่บนช่องทางออนไลน์ ซึ่งเป็นแค่การสร้าง Interaction ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้เกิดขึ้นแค่นั้น ไม่ได้พบปะสร้างประสบการณ์ร่วมกันกับผู้บริโภคเลย
“แต่เมื่อสถานการณ์กลับสู่สภาวะปกติ ผู้คนกลับมาใช้ชีวิตกิน-ดื่ม-เที่ยวเหมือนอย่างเคย ร้านอาหารเต็มไปด้วยความคึกคัก คนออกเดินทางท่องเที่ยวทั้งในกรุงเทพและต่างจังหวัด ขณะที่ยอดขายของไฮเนเก้นผ่านช่องทางร้านอาหารในปี 2565 โตขึ้นกว่าปี 2564 ถึง 73% โดยทั้งหมดล้วนชี้ให้เห็นถึงภาพรวมตลาดในบรรยากาศที่ผ่อนคลาย และมีความคึกคักมากขึ้น”
ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวนี้ กลายเป็นโอกาสที่เหมาะสำหรับไฮเนเก้นในการยกระดับความเข้มข้นในการสื่อสารการตลาดจาก Brand Interaction สู่การเพิ่ม Brand Engagement ให้เกิดขึ้น
การเชื่อมโยงแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภคนั้น ในช่วงปลายปีที่ถือเป็นช่วงเฉลิมฉลองของคนไทย ไฮเนเก้น เลือกใช้กลยุทธ์ Music Sponsorship มาเชื่อมโยงแบรนด์ไฮเนเก้น กับกลุ่มเป้าหมาย โดยโฟกัสไปที่ ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เบียร์ตัวใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวมาเมื่อช่วงกลางปี โดยเจาะเข้ากลุ่มเป้าหมาย Zennials ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลังของเบียร์ตัวนี้ ที่ไฮเนเก้นต้องการเข้าถึงให้ได้มากที่สุด เพราะกลุ่ม Zennials มีความสนใจที่หลากหลายและเฉพาะตัวมาก การเลือกมอบประสบการณ์ของแบรนด์ส่งต่อไปให้เขาในรูปแบบ Music Festival จึงเป็นอะไรที่ตรงความต้องการของพวกเขามากกว่าคอนเสิร์ตทั่วไป
ไฮเนเก้น ทำ Music Sponsorship ใน 3 เทศกาลงานดนตรีใหญ่ในช่วงปลายปี 2565 ภายใต้กลยุทธ์ Music Sponsorship ได้แก่ RiverFest Music Festival / Maho Rasop Festival 2022 และ Boyd-Nop Family Concert โดยเธอบอกว่า จากข้อมูลการสำรวจกลุ่มเป้าหมาย Zennilas พบว่า Trends and Entertainment ซึ่งรวมถึงกิจกรรมทางดนตรี และ Festival คือ ความหลงใหลของคนรุ่นใหม่กลุ่มนี้ พวกเขายินดีที่จะจ่ายเพื่อประสบการณ์ที่พวกเขาได้รับมากกว่าใช้เงินกับการซื้อสิ่งของ และยิ่งความคึกคักของภาพการท่องเที่ยว และการกิน-ดื่มที่เปิดเต็มที่ในไตรมาสสุดท้ายนี้ กลุ่มผู้บริโภคต่างโหยหาการรวมตัวกันในบรรยากาศที่พวกเขาชื่นชอบ หลังจากไม่ได้ทำกิจกรรมลักษณะนี้มานาน
“กิจกรรม Music Festival แตกต่างจากการจัดคอนเสิร์ต ที่แค่มารับชมการแสดงจากศิลปินที่ชื่นชอบในระยะเวลาแค่ 2-3 ชั่วโมง แต่ Music Festival เป็นกิจกรรมที่เปิดพื้นที่ให้ผู้คนได้มาแสดงออกความเป็นตัวของตัวเองได้อย่างอิสระ มีการรวบรวมวงดนตรีและศิลปินหลากหลายแนวเข้าไว้ด้วยกัน มีหลากหลายเวทีรวมอยู่ใน 1 งาน ซึ่งจะส่งผลต่อจำนวนผู้ร่วมงานที่มากขึ้น และขนาดของพื้นที่ใหญ่เพียงพอที่จะรองรับจำนวนคนเยอะๆ อีกทั้งรูปแบบของแต่ละ Festival มีการออกแบบการนำเสนองานที่ใส่ไลฟ์สไตล์ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ในคอนเซ็ปต์ที่น่าสนใจลงไป จุดนี้เองที่ตรงกับสิ่งที่คนรุ่นใหม่อย่างกลุ่ม Zennials มองหา และมันสอดคล้องกับมุมมองของแบรนด์ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ที่เราจะเข้าไปสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ร่วมและสื่อสารกับเขา”
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ คนกลุ่ม Zennials ต้องการอะไรที่หลากหลาย ตามความชอบของแต่ละคน ทำให้กลยุทธ์มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ในรูปแบบดังกล่าว สามารถตอบโจทย์ความชอบที่หลากหลายนี้ได้ ถือเป็นอีกภาพสะท้อนของการทำการตลาดยุคนี้ที่ต้อง Fragmented หรือตอบโจทย์ความต้องการที่ลงลึกแบบ Personalize
ขณะที่ตัวผลิตภัณฑ์เอง ไฮเนเก้น ก็มีเบียร์พรีเมียมในพอร์ตค่อนข้างหลากหลาย ไล่ตั้งแต่ ไฮเนเก้น ออริจินัล ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ และไฮเนเก้น 0.0 ที่ปราศจากแอลกอฮอล์
“เราเลือกงานดนตรีที่มีมุมมองของความเป็น International ทั้งเรื่องของคอนเซ็ปต์งาน มุมมองของการนำเสนอทั้งแนวดนตรีภาพรวมงาน รวมไปถึง line up ศิลปิน เราตั้งใจนำแบรนด์ไฮเนเก้น ซิลเวอร์เข้าไป Connect กับกลุ่ม Zennials ในประสบการณ์ของงานดนตรีที่เราเลือกเหล่านี้ เพราะนอกจากศิลปินและแนวเพลงจะเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่ม Zennials แล้ว ความลงตัวของศิลปินทั้งระดับอินเตอร์ หรือกลุ่มศิลปินรุ่นใหม่ๆ ของบ้านเราที่มีแนวเพลงคาแร็กเตอร์ชัดเจนๆ มันจะสะท้อนมุมมองแนวคิดของแบรนด์ที่ส่งต่อไปให้กลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่อย่างกลุ่มเป้าหมายของไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เหล่านี้ด้วย”
หากนิยามการดื่มเบียร์ของกลุ่ม Zennials ที่เป็นการรวมเอาผู้บริโภคที่อยู่ในเจเนอเรชั่นวายกับมิลเลนเนียลเข้าด้วยกันแล้ว จะพบว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้ชื่นชอบเบียร์ที่ดื่มง่าย สมูท มีรสชาติขมน้อย ซึ่งเป็นเทรนด์การดื่มเบียร์ที่ก่อตัวมาร่วม 10 ปีแล้ว และไฮเนเก้นเห็นความสุกงอมของไลฟ์สไตล์การดื่มเบียร์ในรูปแบบดังกล่าวของคนกลุ่มนี้ที่เกิดขึ้นในทั่วโลกจึงเปิดตัวไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ในปี 2019 และเริ่มกระจายออกไปใน 22 ประเทศทั่วโลก โดยภูมิภาคเอเชียจะมีเวียดนามและจีน ซึ่งเป็นตลาดที่นิยม ดื่มเบียร์รสขมน้อยเป็น 2 ตลาดแรก ก่อนที่จะขยับเปิดตัวมาที่บ้านเราในเดือนกรกฎาคม 2565 ที่ผ่านมา
การดื่มเบียร์รสชาติขมน้อยและดีกรีไม่สูง เป็นเทรนด์ที่มาแรงตลาดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทำให้เราได้เห็นการปรับ รสชาติของเบียร์แบรนด์ต่างๆ อาทิ เบียร์สิงห์ที่ลดความขมลง 25% ลีโอ 13% และเบียร์ช้าง ลดลงถึง 53% ซึ่งไม่เพียงแค่การ ลดความขมและความเข้มของเบียร์ลงเท่านั้น แต่ยังมีการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์เพื่อเข้ามาเล่นกับคนรุ่นใหม่มากขึ้น โดย ยกระดับภาพลักษณ์ให้ดูเข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่
สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างสำหรับตลาดเบียร์ของบ้านเราก็คือ ความนิยมในตัวลานเบียร์เริ่มลดน้อยลง ทำให้เราได้เห็นการเปิดลานเบียร์ของแต่ละแบรนด์ไม่มากนัก ซึ่งที่เป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิดการเปลี่ยนแปลงก็คือ ไลฟ์สไตล์ในการ Connect ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะคนที่อยู่ในเจนวายและมิลเลนเนียล ที่มองถึงความหลากหลายมากกว่า
“ในอดีต ผู้บริโภคอาจจะมีความคุ้นเคยกับลานเบียร์ แต่หากมองผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Zennials ไม่ได้มองสถานที่เดิมๆอย่างลานเบียร์ ที่มีอาหาร เครื่องดื่ม และการแสดงดนตรีสดบนเวทีเพื่อเฉลิมฉลองเท่านั้น แต่มองอะไรที่มีความหลากหลายที่สามารถตอบโจทย์เฉพาะบุคคลได้แบบลงลึกมากกว่า โดยพฤติกรรม ความต้องการถูกเปลี่ยนไปจากความทรงพลังของโลกยุคดิจิทัล การเสพข้อมูลข่าวสารต่างๆ ที่เปิดกว้างอย่างมาก การเลือกกิจกรรมการตลาดที่สามารถตอบโจทย์ความหลากหลายของผู้บริโภคจึงกลายเป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึงเป็นอันดับต้นๆ โดยหน้าที่ของแบรนด์ จะต้องเซ็ท Common Area ที่เป็นความชอบของแต่ละคนขึ้นมา เพื่อดึงให้พวกเขาเข้ามาร่วมในกิจกรรมดังกล่าว โดยต้องจับความต้องการที่หลากหลายนั้นให้ได้ เพื่อนำเสนอสิ่งที่สามารถตอบโจทย์ความชอบของแต่ละคนได้”