หลายครั้งที่เป็นภาพชินตาในการทำตลาดสินค้าที่เล่นกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายของสินค้าหลากหลายประเภทก็คือการเลือกใช้การทำ “ไลฟ์สไตล์ มาร์เก็ตติ้ง” ซึ่งชุดกลยุทธ์ทางการตลาดที่ถูกนำมาใช้เพื่อเล่นกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เราคุ้นชินคงหนีไม่พ้นการทำในเรื่องของเอนเตอร์เทนเม้นต์ มาร์เก็ตติ้งที่มีทั้งมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง และมูฟวี่ มาร์เก็ตติ้ง รวมถึงการทำในเรื่องของสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ที่อันหลังนี้ถูกนำมาใช้ให้เราได้เห็นกันอย่างแพร่หลาย
โดยเราจะคุ้นชินกับการทำ “ไลฟ์สไตล์ มาร์เก็ตติ้ง” ผ่านแพลตฟอร์มของ “มิวสิก” หรือไม่ก็ “สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง” ที่ว่ากันว่า การมอบประสบการณ์ผ่านทั้งเรื่องของกีฬาและดนตรีจะสามารถช่วย Engage ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี เพราะมาร์เก็ตติ้ง แพลตฟอร์มในรูปแบบดังกล่าว จะเข้าถึงไลฟ์สไตล์ได้แบบลงลึก การสร้าง Brand Experience ผ่าน 2 แพลตฟอร์มที่ว่านี้ จึงมีออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่อง
อย่างไรก็ตาม รูปแบบของการใช้จะขึ้นอยู่กับเป้าหมายในการทำ อย่างการเลือกใช้เครื่องมือที่เป็นโฆษณาจะมุ่งเน้นไปที่เรื่องของการสร้างการรับรู้แบรนด์ หรือ Brand Awareness เป็นหลัก
ขณะที่การทำออกมาในรูปแบบของ “สปอนเซอร์ชิฟ” จะมีเป้าหมายอยู่ที่ทั้งเรื่องของการสร้างการรับรู้ไปพร้อมๆ กับการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์
ส่วนการทำโปรโมชั่นนั้น จะมีเป้าหมายอยู่ที่การเพิ่มยอดขาย ซึ่งเป็นเรื่องของการมองถึงการรีเทิร์นกลับมาเป็นยอด ขายจริง หลังจากที่ทุ่มงบการตลาดออกไป ซึ่งสิ่งที่จะได้นอกเหนือจากเรื่องของแบรนด์แล้ว ต้องมีเรื่องของการช่วยยอดขายพ่วงเข้ามาด้วยทุกครั้ง
สิ่งที่น่าสนใจก็คือในปัจจุบัน ทั้งสปอร์ตและมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ที่ถูกนำมาใช้นั้น ไม่เพียงแค่การทำให้เกิด Brand Visibility หรือเอาแบรนด์ของเราเข้าไปปะทะกับลูกค้าเป้าหมายเท่านั้น แต่ยังเป็นตัวช่วยสร้าง Brand Engagement ได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะกับการสร้าง Brand Talk ที่ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในกระแสของผู้บริโภค
อย่างการทำสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งที่มีเรื่องของทีมหรือนักกีฬาที่มีแฟนคลับมากๆ ก็ยิ่งเป็นการมัดรวมพลังใจเพื่อเชียร์ทีมหรือนักกีฬาคนใดคนหนึ่ง ก็ยิ่งทำให้สามารถเข้าไปอยู่ในกระแสของผู้บริโภคได้ แน่นอนว่า ในฐานะแบรนด์ที่เป็นผู้สนับสนุนก็จะได้รับผลพวงดังกล่าวไปด้วย
เพราะฉะนั้นแล้ว รูปแบบเดิมๆ ที่เคยใช้ผ่านการทำกลยุทธ์นี้คือโฆษณาสำหรับการสร้าง Awareness สปอนเซอร์ชิพ เพื่อการสร้างภาพลักษณ์ และโปรโมชั่นสำหรับการเพิ่มยอดขาย อาจจะไม่เพียงพอ เพราะต้องดูถึงการเข้าไป Engage ผู้บริโภคที่มีผลต่อแบรนด์ในระยะยาวด้วย
สปอร์ต มิวสิก หรือมูฟวี่ มาร์เก็ตติ้ง อาจจะเป็นทางเลือกที่ถูกนำมาใช้บ่อย แต่การทำไลฟ์สไตล์ มาร์เก็ตติ้งในปัจจุบัน ยังมีแพลตฟอร์มที่ทรงพลังอื่นๆ เพิ่มเข้ามาอีกด้วย โดยเฉพาะกับการเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ๆ
เราจึงได้เห็นการนำ “เกม” เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการทำไลฟ์สไตล์ มาร์เก็ตติ้ง ที่มีทั้งการ Associate หรือการ Collaboration กับเกมยอดนิยมต่างๆ เพื่อนำมาใช้เป็นแพลตฟอร์มหนึ่งในการทำการตลาด โดยจากตลาดเกมมิ่งในไทยนั้นมีมูลค่าสูงถึงกว่า 33,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตเร็วเป็นอันดับ 2 ของภูมิภาคอาเซียน ปัจจุบัน คนไทยกว่า 40 ล้านคนเล่นเกม และในส่วนของนักกีฬาอีสปอร์ตไทยก็มีจำนวนถึงกว่า 4 ล้านคน และเริ่มขยายกลุ่มคนที่สนใจไปในวงกว้างมากขึ้น โดยไม่ได้จำกัดอยู่แค่เด็กพรีทีน หรือวัยรุ่นอีกต่อไปเหมือนในอดีต
เช่นเดียวกับที่ในช่วง 2 – 3 ปีหลังมานี้ “อาร์ต &แฟชั่น” ได้กลายมาเป็นอีกแพลตฟอร์มที่ถูกใช้ และค่อนข้างได้ผล เพราะจะเป็นเรื่องที่คนสนใจและอยู่ในกระแสของพวกเขา เมื่อประกอบเข้ากับการใช้สื่อในปัจจุบันที่เน้นในเรื่องของการสร้าง Engagement อย่างสื่อออนไลน์ต่างๆ ที่ส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ก็คือการแชร์ ทำให้แฟชั่นกลายมาเป็นเครื่องมือที่ถูกใช้ให้เห็นอย่างหนาตามากขึ้น โดยเฉพาะกับการมีเป้าหมายในการขยายฐานของแบรนด์เข้าไปหากลุ่มที่เรียกว่า Young Generation
ส่วนรูปแบบการใช้ที่พบเห็นได้บ่อยก็มีตั้งแต่
1.การนำดีไซน์จากดีไซเนอร์ชื่อดัง หรือการนำความเป็นแฟชั่นเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำแพ็กเกจจิ้งที่เป็นลิมิเต็ด อิดิชั่น ซึ่งภาพของแพ็กเกจจิ้งในปัจจุบัน ไม่ได้ถูกใช้แค่การเป็นตัวห่อหุ้มสินค้าเท่านั้น แต่ยังกลายร่างจากการเป็น Silent Salesman หรือเซลส์แมนใบ้ที่เมื่ออยู่บนเชลฟ์แล้วไม่สามารถพูดคุยกับลูกค้าได้มาสู่การเป็นหนึ่งในเครื่องมือในการสร้าง Engagement ที่ค่อนข้างทรงพลัง
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือความสำเร็จของน้ำแร่เพอร์ร่าที่สามารถทะลุขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำแร่ ด้วยการใช้กลยุทธ์การ Collaborate กับดีไซเนอร์ชื่อดัง ในการดีไซน์ฉลากบนขวด ซึ่งเพอร์ร่าทำออกมาอย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นจุดขายอย่างหนึ่งของน้ำแร่แบรนด์นี้
2. นอกจากเรื่องของแพ็กเกจจิ้งแล้ว ยังมีเรื่องของการทำเมอร์เชนไดส์ที่เน้นเรื่องของดีไซน์ และการเป็นสินค้าที่ไม่มีในท้องตลาดทั่วไปเป็นลิมิเต็ด อิดิชั่น ที่ถูกส่งเข้ามาเพื่อสร้างแรงดึงดูดให้กับการนำเรื่องของ “แฟชั่น” เข้ามาสร้างเป็นแพลต ฟอร์มทางการตลาด
3. การสร้างทัชพ้อยท์ที่เชื่อมโยงทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อให้ผู้บริโภคได้เข้ามามีส่วนร่วมทำให้เกิดการ Engage ที่สามารถต่อยอดหรือเชื่อมโยงไปสู่สร้าง Brand Equity หรือคุณค่าของตราสินค้า
4. การนำ “อาร์ต &แฟชั่น” เข้ามาช่วยระบายสีสันในช่องทางขาย ซึ่งจะเป็นอีกหนึ่งตัวช่วยในการดึงคนให้เข้ามาร่วมอยู่ในแคมเปญที่ทำ เป็นการสร้าง Brand Experience ผ่านแฟชั่นที่เป็นเรื่องใหม่ๆ แบบที่ไม่เคยมีให้ทำมาก่อน ซึ่งในส่วนดังกล่าวนี้ จะสามารถเชื่อมโยงจากแค่เรื่องของ Engage ไปสู่การขาย โดยจะมีการผสมผสานเครื่องมือทางการตลาดตัวอื่นๆ เข้าไป อาทิ การทำโปรโมชั่น เพื่อให้สามารถกระตุ้นการตัดสินใจซื้อให้เกิดขึ้นหลังจากที่ดึงคนเข้ามาสู่ช่องทางขายได้แล้ว
อีกตัวอย่างที่สะท้อนภาพในเรื่องนี้ก็คือ การทำตลาดของไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เบียร์ตัวใหม่จากค่ายกลุ่ม “Zennials” ที่เป็นนิยามใหม่ที่ไฮเนเก้นบวกเอาคนเจนวายกับเจน Z ที่มีอายุ 20 – 30 ปี เข้ามาไว้ในกลุ่มนี้ ซึ่งถือเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญของไฮเนเก้น ซิลเวอร์ เบียร์ตัวใหม่ที่มีรสชาตินุ่ม ที่ไฮเนเก้นส่งเข้าตลาดเบียร์บ้านเราเมื่อปีที่ผ่านมา
ไฮเนเก้น มีการการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ “Heineken Experience Silver” แฟชั่นไลฟ์สไตล์แบรนด์ขึ้นมาเพื่อทำตลาดคู่ขนานกันไปในบ้านเรา ซึ่งแม้ผู้บริหารของทีพีเอจะย้ำว่า การเปิดตัวแบรนด์ใหม่ในกลุ่มสินค้าไลฟ์สไตล์ครั้งนี้จะเป็นการเข้าสู่ธุรกิจใหม่ของทีพีเอ ซึ่งถือเป็นครั้งแรก แต่เมื่อมองเข้ามาที่พอร์ตธุรกิจของทีพีเอแล้ว Core Business ของผู้เล่นรายนี้ยังคงเป็นธุรกิจเบียร์ที่ยังคงเป็นธุรกิจที่มีการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่อง
ขณะเดียวกัน ยังเลือกใช้ชื่อแบรนด์ Heineken Experience Silver ที่ถูกมองว่าน่าจะเชื่อมโยงมาสู่แบรนด์ไฮเนเก้น ยิ่งมีการใช้ Identity ของแบรนด์ที่ชวนให้นึกถึงแบรนด์ไฮเนเก้น ซิลเวอร์ ทั้งในเรื่องของโลกโก้และสี ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ถือว่าไม่เกินความคาดหมาย เพราะสามารถเชื่อมโยงแบรนด์ไปสู่ไลฟ์สไตล์ผ่านการทำตลาดสินค้าในกลุ่มไลฟ์สไตล์แฟชั่น ได้อย่างลงตัว
ล่าสุด มีการเปิดตัวป๊อปอัพสโตร์แห่งแรกในประเทศไทยที่ศูนย์การค้า ดิ เอ็มสเฟียร์ (The Emsphere) โดยวางให้เป็นสุดยอดไลฟ์สไตล์เดสทิเนชั่นแห่งใหม่ใจกลางกรุง เสิร์ฟประสบการณ์สดใหม่ไม่เหมือนใครในคอนเซ็ปต์ “Experience The Fresh Heineken Serve” เติมเต็มทุกมิติแห่งแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ให้กับคนรุ่นใหม่ผ่านความร่วมมือกับแบรนด์ไทยชั้นนำ อาทิ คาร์นิวาล (Carnival), แฟรงค์ กาซอง (FRANK! GARCON), ยืดเปล่า (YUEDPAO) และดับเบิ้ล แสลช คอฟฟี่ สเปซ (Double Slash // Coffee Space) เริ่มเปิดให้บริการตั้งแต่วันที่ 1 ธันวาคม 2566 จนถึงวันที่ 31 พฤษภาคม 2567 ณ ชั้น 1 ศูนย์การค้า ดิ เอ็มสเฟียร์
ป๊อปอัพสโตร์แห่งนี้จะเป็นอีกทัชพ้อยท์สำคัญในการเชื่อมโยงแบรนด์กับคนรุ่นใหม่ โดยจุดเด่นน่าจะอยู่ที่การดึงให้ลูกค้าเข้ามามีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ผ่าน “Café & Bar” คาเฟ่และรีเฟรชชิ่งบาร์ที่ร่วมมือกับร้านกาแฟสุดมินิมอล Double Slash // Coffee Space นำเสนอเมนูซิกเนเจอร์ดริงค์ “0.0 Black Ginger Exclusive for Heineken Experience” ที่สร้างสรรค์โดย “คุณวี - กรณ์พงษ์ วิวัฒน์ชัยกมล” เจ้าของแบรนด์ Double Slash โดยผสานด้วยวัตถุดิบที่คัดสรรมาเป็นอย่างดี ชูกลิ่นหอมของกาแฟและรสสัมผัสที่โดดเด่น ให้กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มาเปิดประสบการณ์ได้รีเฟรชกันอย่างเต็มที่
นอกจากนี้ ยังมีการร่วมมือกับแบรนด์พันธมิตร เปิดพื้นที่ส่งต่อความสดใหม่ให้มาช้อปปิ้งปล่อยไหลกันที่ “Flow Fridge” โซนโชว์เคสแฟชั่นไลฟ์สไตล์ไอเทมที่ขนทุกคอลเลคชั่นของ Heineken Experience ไม่ว่าจะเป็น คอลเลคชั่นที่ร่วมกับแบรนด์ YUEDPAO และแบรนด์ FRANK! GARCON รวมถึงคอลเลคชั่นใหม่ล่าสุดที่จับมือกับไลฟ์สไตล์แบรนด์ดัง “Carnival” เปิดตัว 3 ไลฟ์สไตล์ไอเทม อาทิ ผ้าห่ม เก้าอี้เป่าลม และเก้าอี้แคมปิ้ง นอกจากนี้ ยังมีไฮไลท์พิเศษกับ Exclusive Merchandise จากแบรนด์ไฮเนเก้น
เป็นการการนำแฟชั่นไลฟ์สไตล์ เข้ามาเชื่อมโยงกับแบรนด์เครื่องดื่มของตัวเองได้อย่างลงตัว...