ปี 2023 ผ่านไปแล้ว 2 เดือน สังเกตได้ว่าผลที่มาจากปัจจัยลบยังคงมีต่อเนื่องจากปีที่แล้ว ทั้ง GDP ที่โตต่ำกว่าคาด, ของแพง, ค่าครองชีพสูง, หนี้ครัวเรือนสูง ทำให้อุปสงค์ต่ำ และแน่นอนว่าส่งผลโดยตรงมายัง “อุตสาหกรรมโฆษณา” ทำให้ภาพรวมยังคงซบเซา

อีกหนึ่งสถานการณ์สำคัญที่กำลังจะเกิดขึ้นอย่างการเลือกตั้งทั่วไป ที่คาดว่าน่าจะจัดขึ้นในช่วงไม่เกินกลางเดือนพฤษภาคมนี้ จะมีเม็ดเงินสะพัดอย่างมหาศาล ซึ่งน่าจะเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ช่วยกระตุ้นอุปสงค์ในช่วงเดือนเมษายน-พฤษภาคม โดยเม็ดเงินดังกล่าวไม่ได้มาจากสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์เป็นหลัก แต่น่าจะมาจากกิจกรรมลงพื้นที่หาเสียงของผู้สมัครและพรรคการเมือง

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI GROUP เผยว่า “ปัจจัยบวกที่จะทำให้เศรษฐกิจคึกคักในช่วงเมษายน-พฤษภาคมที่จะถึงนี้ ส่วนหนึ่งมาจากการเลือกตั้ง โดยคาดว่าจะมีเม็ดเงินที่ใช้ในการโฆษณาแตะ 100 ล้านบาท ซึ่งมาจากทั้งออนไลน์ เช่น การบูสต์คอนเทนต์ และออฟไลน์ อย่างการทำกิจกรรมลงพื้นที่หาเสียงต่างๆ ในส่วนนี้จะกระตุ้นให้เกิดอุปสงค์ในตลาดจำพวกสินค้าอุปโภค-บริโภคมากขึ้น”

จากข้อมูลข้างต้นจะสร้างโอกาสให้นักการตลาดสื่อสารกับผู้บริโภค เพื่อเพิ่มยอดขาย และสิ่งที่แปรผันตรงตามไป คือ เม็ดเงินโฆษณา คาดไว้ว่าปีนี้อาจจะโตขึ้นอีก 5% และจากปัจจัยที่คาดว่าจะส่งผลให้เกิดการหมุนเวียนของเม็ดเงินในระบบโฆษณามากขึ้น ทาง MI GROUP จึงได้คาดการณ์ถึงอุตสาหกรรมต่างๆ ที่เงินโฆษณาจะคึกคักปีนี้ ได้แก่
- อาหาร เครื่องดื่ม และบริการ โดยเฉพาะกลุ่มเพื่อสุขภาพและความงาม  คาดเม็ดเงินรวมปีนี้มากกว่า 9,800 ล้านบาท
- ผลิตภัณฑ์ในหมวดความสวยและความงาม คาดเม็ดเงินรวมปีนี้มากกว่า 9,300 ล้านบาท
- หมวดยานยนต์ จักรยานยนต์ โดยเฉพาะยานยนต์พาณิชย์, ยานยนต์พลังงานสะอาด (EV, HEV, PHEV) คาดเม็ดเงินปีนี้มากกว่า 5,800 ล้านบาท
- E-Commerce โดยเฉพาะ Marketplace, เดินทาง&ท่องเที่ยว, รถยนต์มือสอง, ประกัน, ดีลและส่วนลดพิเศษ คาดเม็ดเงินปีนี้มากกว่า 1,800 ล้านบาท
- หมวดงานอีเวนท์กิจกรรม คอนเสิร์ต งานแสดงสินค้า เช่น งานโชว์เฟอร์นิเจอร์ งานบ้านและสวน คาดเม็ดเงินปีนี้มากกว่า 1,000 ล้านบาท

ขณะที่หมวดสินเชื่อ โดยเฉพาะสินเชื่อส่วนบุคคล ที่คึกคักมากในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ปีนี้ MI GROUP คาดว่าน่าจะกลายเป็นหมวดที่ Out of Trend หรือมีความคึกคักน้อยลง จากภาวะหนี้ครัวเรือนของไทยที่พุ่งสูงแตะ 90% ของ GDP อันเป็นผลมาจากหนี้ส่วนบุคคลที่เต็มวงเงิน ความสามารถในการชำระหนี้ต่ำ นำไปสู่หนี้เสียของสินเชื่อส่วนบุคคล (NPL) ที่สูงขึ้นแตะ 4.4% ในปีที่ผ่านมา

นอกจากนี้ เพื่อผลลัพธ์ที่น่ายินดี  MI GROUP แนะเคล็ดลับสื่อสารการตลาด เทรนด์การตลาดเพื่อต่อยอดและคว้าโอกาสในการแจ้งเกิดและเติบโตของธุรกิจในปีนี้

คอนเทนต์ไม่ปังจริง อย่าคิดสื่อสารกับ Mass ด้วยคอนเทนต์เดียวกัน
เม็ดเงินค่าโฆษณาเป็นเงินลงทุนของแบรนด์ที่ต้องวางแผนใช้จ่ายอย่างระมัดระวังและต้องเกิดความคุ้มทุนสูงสุดดังนั้นการออกแบบคอนเทนต์ให้โดนใจผู้รับสารจึงสำคัญมาก โดยต้องสร้างความรู้สึกร่วม (Engagement) เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด ซึ่งผู้รับสารในยุค Digital-led Society ในปัจจุบันมีความแตกต่างกันมากขึ้น และเป็นกลุ่มย่อยมากขึ้น Segmented World à Fragmented World(วัฒนธรรมย่อย) หากผู้รับสารไม่รู้สึกร่วม นอกจากจะการสื่อสารจะไม่เกิดผล อาจก่อให้เกิดผลเชิงลบก็เป็นไปได้ ถ้าเกิดการ Miscommunication เกิดขึ้น เช่น ความรู้สึกเบื่อ รำคาญ และส่งผลลบต่อ แบรนด์ในภาพรวมในที่สุด

ลำดับความสำคัญทางธุรกิจของกลุ่มเป้าหมายย่อย (Subculture) ต่างๆ
ต้องเข้าใจและเข้าถึง Insight ของแต่ละกลุ่มเป้าหมายย่อย (วัฒนธรรมย่อย) เพื่อออกแบบคอนเทนต์ให้โดนใจแต่ละกลุ่ม ซึ่งโดยเฉลี่ยในปัจจุบันแต่ละสินค้าและบริการจะมีประมาณ 6 กลุ่มเป้าหมายย่อย การเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงวัฒนธรรมย่อยของกลุ่มเป้าหมายเป็นเรื่องสำคัญมาก แม้กลุ่มเป้าหมายจะมีลักษณะร่วมทางประชากรศาสตร์เหมือนกัน เช่น เพศ อายุ และรายได้ แต่อาจมีความต่างกันที่ความสนใจในเชิงวัฒนธรรม เช่น สายนักเดินทาง สายสะสมของเล่นในอดีต สายเกมเมอร์ สายเอฟซีศิลปิน สายวาย(ยาโออิ) เป็นต้น

ดังนั้นจึงจำเป็นต้องวิเคราะห์ให้ขาด ในการเลือกสื่อสารจุดขายเฉพาะอย่างให้โดนใจกลุ่มเฉพาะทาง ด้วยช่องทางเฉพาะ เช่น เครื่องดื่มผสมวิตามินขายประโยชน์ด้านดูแลผิวให้กับสายเอฟซีศิลปินโดยการสปอนเซอร์ศิลปิน หรือขายประโยชน์ด้านความสดชื่นกระปรี้กระเปร่าให้กับสายเกมเมอร์โดยลงในพื้นที่โฆษณาเกมออนไลน์ เป็นต้น เพื่อให้เกิด Engagement สูงสุด

โดยการลำดับความสำคัญในเชิงธุรกิจของกลุ่มเป้าหมายย่อยต่างๆ ทำได้โดยเครื่องมือวิจัยต่างๆ นอกจากให้เข้าใจ Insight และยังเป็นการประเมินจำนวนของกลุ่มเป้าหมายย่อยว่ามากหรือน้อย พฤติกรรมการซื้อว่าซื้อเยอะหรือน้อย และความภักดีต่อแบรนด์ว่าชั่วคราวหรือยั่งยืน เพื่อหากลุ่มที่มีโอกาสที่ดีที่สุด ที่คุ้มเม็ดเงินโฆษณาที่สุด 

Key Opinion Leaders และ Key Opinion Consumers ดัน Creator Economy ให้มีบทบาทเพิ่มขึ้นมาก
ปีนี้ KOLs และ KOCs จะกลายเป็นเครื่องมือหลักในการสื่อสารการตลาด (Influencers, YouTuber, Blogger, TikTokers, Publishers)
บุคคลเหล่านี้มีบทบาทสำคัญมากที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลพวกเขามีพลังอย่างมากที่ช่วยสร้างการรับรู้ โน้มน้าวความเชื่อ และชักจูงให้เกิดการซื้อในกลุ่มผู้ติดตาม

KOLs และ KOCs แม้จะมีความแตกต่างกันที่จำนวนผู้ติดตาม ความลึกซึ้งของความเชี่ยวชาญหรือความสนใจเฉพาะทาง และระดับพลังในการโน้มน้าวใจ แต่ทั้งคู่เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสูงในการสร้าง 1) การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายย่อย 2) ความไว้ใจ 3) ความรู้สึกเกี่ยวข้องหรือมีส่วนร่วม 4) ความคุ้มทุน 5) ความคิดสร้างสรรค์แปลกใหม่ ซึ่งเหล่านี้ต่างส่งผลดีต่อแบรนด์ทั้งในแง่ยอดขายและความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์
ผลประโยชน์ร่วมเหล่านี้ของ KOLs/KOCs และแบรนด์ได้สร้าง Creator Economy ขึ้นมาที่เอื้อประโยชน์ซึ่งกันและกันในการทำ Collaboration ทั้งการค้าขายและภาพลักษณ์

ทาง MI GROUP จึงเสนอ Framework“MI 7A’s Customer Journeys” เพื่อเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและใช้เครื่องมือและวิธีการสื่อสารการตลาดในยุค Digital-led Society อย่างมีประสิทธิภาพ

ปัจจุบัน ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคไม่สามารถคาดเดาได้ในโลกดิจิทัล ผู้คนสามารถเข้าถึงข้อมูลที่ต้องการที่มีให้อย่างมหาศาลบนอินเทอร์เน็ต ด้วยช่องทาง (Platforms) ที่หลากหลายและแต่ละช่องทางก็พัฒนาจุดแข็งที่แตกต่างกันอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว ผู้บริโภคจึงมีทางเลือกและไม่มีรูปแบบตายตัวในพฤติกรรมการใช้สื่อ โดยสามารถเสพข้อมูลแบบกระโดดข้ามไปมาระหว่าง Platform ได้อย่างอิสระ
ดังนั้นการวางแผนการตลาดบนเส้นทางผู้บริโภคที่เข้ามาสัมผัสแบรนด์แบบเส้นตรง Linear Customer Journey: Aware à Interest à Search à Purchase à Love  จึงไม่เกิดประสิทธิภาพมากนักในยุคปัจจุบัน

MI GROUP จึงเสนอ Framework ด้วย “MI 7A’s Non-linear Customer Journeys” เพื่อเข้าใจผู้บริโภคในโลก Digital-led Society ที่ไม่เป็นเส้นตรง ซับซ้อนกว่าและออกแบบกลยุทธ์แบบหนึ่งต่อหนึ่ง [One for one, not one for all]สำหรับหนึ่งแบรนด์ ที่มีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มหนึ่ง ด้วยสารหนึ่งสารที่โดนใจ ในเวลาหนึ่งที่เหมาะสม บนพฤติกรรมรูปแบบหนึ่งที่เป็นแบบฉบับของแคมเปญนั้นๆ “ถูกคน-ถูกใจ-ถูกที่-ถูกเวลา”