ว่ากันว่า “แพ็กเกจจิ้ง” ถือเป็นอีก 1 หัวใจสำคัญที่มีส่วนต่อความสำเร็จของแบรนด์ ซึ่งในอดีตนั้น แพ็กเกจจิ้ง เคยถูกเรียกขานให้เป็น “Silent Salesman” ที่แม้จะไม่มีปากมีเสียง แต่ก็สามารถเรียกความสนใจจากลูกค้าให้มาหยิบจับสินค้าบนเชลฟ์ หรือตู้แช่ได้ไม่ใช่น้อย
ไม่เพียงเท่านั้น แพ็กเกจจิ้ง ยังก้าวข้ามจากแค่การเป็นวัสดุห่อหุ้มสินค้ามาสู่ การเป็นเครื่องมือในการสร้าง Brand Engagement ที่ทรงพลัง ทำให้เราได้เห็นการทำ Collaboration Marketing ระหว่างแบรนด์สินค้ากับบบรรดาคาแรคเตอร์แบรนด์ดังทั้งหลาย เพื่อดีไซน์แพ็กเกจจิ้งรุ่นพิเศษออกมา โดยทำเป็นคอลเลคชั่นเพื่อให้ลูกค้าได้เก็บสะสม ซึ่งกลยุทธ์นี้ ในวงการน้ำดื่มบรรจุขวดของบ้านเราต่างก็นำมาใช้เป็นประจำ ไม่ว่าจะเป็นน้ำดื่มสิงห์
หรือน้ำดื่มสปริงเคิลที่ใช้วิธีสร้างความแตกต่างด้วยการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งให้โดดเด่น แพ็กเกจจิ้ง ดีไซน์ของน้ำดื่มสปริงเคิลนี้ ไม่ได้ทำตัวเป็น Silent Salesman ที่นั่งเงียบๆ อยู่ในตู้แช่ของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น แต่ด้วยความโดดเด่นของการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งที่ฉีกทุกกฎในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด สามารถเข้ามาทำหน้าที่ในการเรียก หรือสร้างแรงดึงดูดที่น่าสนใจในการหยิบพวกเขาออกจากตู้แช่
ไม่เพียงเท่านั้น หลายแบรนด์ ยังมีการนำเทคโนโลยีดิจิทัลในรูปแบบของการส่งมอบประสบการณ์ที่เรียกว่า Immersive Experience ซึ่งเป็นการส่งมอบประสบการณ์ที่สร้างความกลมกลืนระหว่างโลกจริงกับโลกเสมือนผ่านการนำเทคโนโลยี VR มาใช้
แบรนด์ล่าสุดที่ทำก็คือ ชาเขียวโออิชิ ที่มีการเปิดแคมเปญหน้าร้อนในชื่อ “โออิชิ x วันพีซ (ONE PIECE) เปิดศึกล่า ท้าสะสมความสดชื่น” ซึ่งมีการจับมือกับการ์ตูน Anime ชื่อดังจากญี่ปุ่นอย่าง “วันพีซ” ที่มีฐานแฟนคลับทั้งกลุ่มวัยรุ่นและคนเริ่มต้นทำงาน เข้ามาสร้างสีสัน
นอกจากการนำคาแร็กเตอร์วันพีซมาดีไซน์บนบรรจุภัณฑ์ขวดชาเขียวที่เป็นครั้งแรกของโออิชิกับการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งจำนวนมากถึง 15 แบบ จาก 15 คาแร็กเตอร์ของวันพีซบนบรรจุภัณฑ์ขนาดต่างๆ ใน 5 รสยอดนิยม ได้แก่ ต้นตำรับ, น้ำผึ้งผสมมะนาว, ข้าวญี่ปุ่น, องุ่นเคียวโฮ และแตงโม แล้ว
โออิชิ ยังมีการ ทำในเรื่องของ Immersive Experience ซึ่งเป็นการส่งมอบประสบการณ์ที่สร้างความกลมกลืนระหว่างโลกจริงกับโลกเสมือน โดยจะเป็นครั้งแรกในเมืองไทยกับการเปิดประสบการณ์พาเข้าสู่โลกเสมือนจริงของวันพีซผ่าน AR ด้วยแอปพลิเคชัน OISHI CLUB ที่ดึงกลุ่มวัยรุ่นเข้ามามีประสบการณ์ร่วมกับวันพีช พร้อมลุ้นรางวัลสุดลิมิเต็ด อาทิ การ์ด วันพีซสุดแรร์ และของรางวัลต่างๆ มากมาย โดยจะเปิดให้ร่วมสนุกในเดือนเมษายน 2566 นี้ และจะเสริมด้วยการทำโปรโมชั่นที่มีรางวัลใหญ่เป็นการพาไปเที่ยวสวนสนุกยูนิเวอร์แซล ที่โอซาก้า เพื่อรวบสัมผัสกับวันพีซโดยตรง
เป็นอีกรูปแบบของการสร้างประสบกาณ์ผ่านตัวแพ็กเกจจิ้งที่เราน่าจะได้เห็นมากขึ้น เพราะเทคโนโลยีในปัจจุบันสามารถทำให้การทำการตลาดผ่านแพ็กเกจจิ้งเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น ทำให้แพ็กเกจจิ้งก้าวขึ้นมาเป็นอีกเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังมากกว่าแค่การสร้างสีสันบนเชลฟ์หรือในตู้แช่เหมือนในอดีตที่ผ่านมา
เมื่อมองเข้ามาที่อุตสาหกรรมแพ็กเกจจิ้งในบ้านเราก็มีความน่าสนใจไม่แพ้กัน โดยศูนย์วิเคราะห์เศรษฐกิจ ทีทีบี หรือ ttb analytics ออกมาให้ข้อมูลว่า ในช่วงปี 2564-2565 ที่ผ่านมา ธุรกิจบรรจุภัณฑ์ของไทยเติบโตค่อนข้างดี เนื่องจากการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ซึ่งในช่วงเวลาดังกล่าว ผู้บริโภคส่วนใหญ่ทำกิจกรรมต่าง ๆ ที่เป็นส่วนตัว อาทิ ทำงานที่บ้าน ทานอาหารที่บ้าน ซื้อของออนไลน์ ฯลฯ ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นปัจจัยสนับสนุนให้มีความต้องการใช้บรรจุภัณฑ์ประเภทต่าง ๆ มากขึ้น โดยในปี 2565 ตลาดบรรจุภัณฑ์ไทยขยายตัวได้กว่า 10.5% คิดเป็นมูลค่ากว่า 6.44 แสนล้านบาท ซึ่งเป็นการขยายตัวที่มาจากบรรจุภัณฑ์โลหะ 11.5% บรรจุภัณฑ์พลาสติก 11.3% และบรรจุภัณฑ์กระดาษ 8.7% ตามลำดับ
ส่วนในปี 2566 คาดมูลค่าตลาดบรรจุภัณฑ์รวมเติบโต 4.0% โดยบรรจุภัณฑ์กระดาษเติบโตสูงสุด เติบโตรองลงมาเป็นบรรจุภัณฑ์โลหะ และบรรจุภัณฑ์พลาสติก โดยศูนย์วิเคราะห์เศรษฐกิจ ทีทีบี คาดว่าแนวโน้มตลาดบรรจุภัณฑ์ของไทยในปี 2566 จะขยายตัว 4.0% อยู่ที่ 6.69 แสนล้านบาท ตามการฟื้นตัวเศรษฐกิจในประเทศ ภาคการท่องเที่ยว ส่งผลทำให้การค้าขายดีขึ้น โดยแบ่งผลการประเมินทิศทางแนวโน้มมูลค่าตลาดบรรจุภัณฑ์ 3 ประเภท ดังนี้
1. บรรจุภัณฑ์กระดาษคาดว่าจะขยายตัว 7.0% โดยมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 2.22 แสนล้านบาท โดยในปี 2566 บรรจุภัณฑ์กระดาษจะยังคงได้รับผลดีจากแนวโน้มการค้าออนไลน์ (E-Commerce) ที่ยังคงเติบโตต่อเนื่อง ซึ่ง ttb analytics ประเมินว่าการเติบโตการค้าออนไลน์จะทำให้ธุรกิจขนส่งพัสดุขยายตัวกว่า 18% ในปี 2566 ซึ่งจะส่งผลทำให้ความต้องการบรรจุภัณฑ์กล่องกระดาษสำหรับห่อสินค้ามีมากขึ้น นอกจากนี้ บรรจุภัณฑ์กระดาษสำหรับการห่ออาหารก็ยังคงเติบโตเช่นกัน เนื่องจากได้ความนิยมจากร้านค้าในการนำไปทดแทนบรรจุภัณฑ์ถุงพลาสติกที่ภาครัฐรณรงค์ให้ใช้น้อยลง
2. บรรจุภัณฑ์โลหะคาดว่าจะขยายตัว 4.4% โดยมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 1.10 แสนล้านบาท โดยได้รับผลดีจากเศรษฐกิจในประเทศฟื้นตัวตามภาคการท่องเที่ยวและการบริโภคเอกชนที่ดีขึ้น ส่งผลทำให้ความต้องการบรรจุภัณฑ์โลหะกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับอาหารและเครื่องดื่มปรับตัวดีขึ้น โดยประเมินว่า กลุ่มบรรจุภัณฑ์กระป๋องเครื่องดื่ม กระป๋องบรรจุอาหารและผลไม้สำเร็จรูป แผ่นอะลูมิเนียมฟอยล์ จะขยายตัวได้ 5.0% ในขณะที่กลุ่มบรรจุภัณฑ์ที่ทำจากโลหะอื่น ๆ เช่น ถังแก๊ส ถังเหล็กหูหิ้ว กระป๋องพ่นสี หลอดเครื่องสำอาง ฯลฯ คาดว่าจะขยายตัว 3.0% ทั้งนี้ บรรจุภัณฑ์โลหะสามารถใช้ซ้ำ (Reuse) และนำไปผลิตแล้วกลับมาใช้ใหม่ได้ (Recycle) ประเมินว่าจะส่งผลต่อความต้องการใช้เพื่อทดแทนการใช้บรรจุภัณฑ์พลาสติกในอนาคต
3. บรรจุภัณฑ์พลาสติกคาดว่าจะขยายตัว 1.9% โดยมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 3.37 แสนล้านบาท เนื่องจากในปี 2566 เศรษฐกิจในประเทศทยอยฟื้นตัวตามการท่องเที่ยวและการบริโภคเอกชนที่ดีขึ้น ทำให้กลุ่มบรรจุภัณฑ์พลาสติกที่เกี่ยวข้องกับอาหารและเครื่องดื่ม ได้แก่ ฟิล์มและกล่องพลาสติกสำหรับบรรจุอาหาร ขวดพลาสติก ฯลฯ ยังคงเติบโตได้ต่อเนื่อง โดยคาดว่าจะขยายตัว 5.5% และ 2.0% ตามลำดับ อย่างไรก็ตาม ความต้องการใช้ถุงพลาสติกคาดว่าจะลดลง 3.0% สาเหตุจากปริมาณการใช้ถุงพลาสติกที่ลดลง ตามแผนจัดการขยะพลาสติก พ.ศ. 2561-2573 โดยกรมควบคุมมลพิษ ที่มุ่งเน้นให้ขยะพลาสติกที่ย่อยสลายยากในประเทศลดลง ด้วยการรณรงค์ให้ประชาชนลดการใช้ถุงพลาสติกลง
ttb analytics ยังได้ศึกษาโครงสร้างตลาดบรรจุภัณฑ์ไทย โดยใช้ข้อมูลงบการเงินที่ผู้ประกอบการจัดส่งให้กรมพัฒนาธุรกิจการค้า พบว่า โดยส่วนใหญ่มูลค่าตลาดบรรจุภัณฑ์ไทยเป็นบรรจุภัณฑ์พลาสติกคิดเป็นสัดส่วน 51% รองลงมา ได้แก่ บรรจุภัณฑ์กระดาษ และบรรจุภัณฑ์โลหะ คิดเป็นสัดส่วน 33% และ 16% ตามลำดับ จะเห็นว่าในประเทศไทยตลาดบรรจุภัณฑ์พลาสติกมีสัดส่วนกว่าครึ่งหนึ่งของมูลค่าตลาดรวม เนื่องจากพฤติกรรมการใช้บรรจุภัณฑ์ของผู้บริโภคนิยมใช้พลาสติกในการหีบห่อสินค้า เนื่องจากมีความสะดวกและแข็งแรง อย่างไรก็ดี บรรจุภัณฑ์พลาสติกย่อยสลายได้ค่อนข้างยาก กระบวนการผลิตและทำลายพลาสติกก่อให้เกิดก๊าซเรือนกระจกมีเทนและเอทิลีน ส่งผลทำให้เกิดภาวะโลกร้อนและสร้างมลพิษให้กับสิ่งแวดล้อม
ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา (2561-2565) ภาครัฐรณรงค์ให้ประชาชนลดการใช้ขยะพลาสติกลง ส่งผลทำให้การเติบโตของบรรจุภัณฑ์พลาสติกใน 5 ปีที่ผ่านมา ขยายตัวเฉลี่ย 3.2% ต่อปี นับเป็นอัตราการเติบโตในช่วงเปลี่ยนผ่านตามนโยบายของภาครัฐ ซึ่งในช่วงต่อไปจะมีทิศทางการใช้ที่ลดลง ในขณะที่บรรจุภัณฑ์กระดาษขยายตัวเฉลี่ย 5.6% ต่อปี
โดยเป็นการเติบโตที่มาจากธุรกิจ E-Commerce ที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ทำให้มีความต้องการกล่องกระดาษในการหีบห่อสินค้ามากขึ้น และบรรจุภัณฑ์โลหะขยายตัวเฉลี่ย 2.7% ต่อปี เนื่องจากการส่งออกชะลอตัว ประกอบกับต้นทุนการผลิตค่อนข้างสูง ทำให้มีการเติบโตไม่มากนัก อย่างไรก็ดี บรรจุภัณฑ์โลหะมีจุดแข็งที่สามารถนำกลับมาใช้ซ้ำและสามารถนำไปผลิตกลับมาใช้ใหม่ได้ ดังนั้น การที่บรรจุภัณฑ์พลาสติกมีแนวโน้มการใช้ลดลง ทำให้ผู้บริโภคหันมาใช้บรรจุภัณฑ์โลหะทดแทนได้ในอนาคต
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เจ้าของแบรนด์สินค้าหลายแบรนด์ มีการหันมาใช้แพ็กเกจจิ้งที่สามารถรีไซเคิลแบบ 100% โดยเฉพาะแพ็กเกจจิ้งที่เป็นขวด PET ไม่เพียงเท่านั้น เทรนด์ในเรื่องของการนำ rPET หรือ ขวดพลาสติกพอลิเอทีลีน เทเรฟทาเลต ที่ผ่านการรีไซเคิล กระบวนการผลิต คือ เป็นการนำขวด PET ที่ใช้งานแล้ว นำไปทำความสะอาด รีไซเคิลหลอมเป็นเม็ดพลาสติก และขึ้นรูปกลับมาเป็นขวด rPET
บริษัทเครื่องดื่มรายใหญ่อย่าง ซันโทรี เป๊ปซีโค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์สินค้าของซันโทรี่และเป๊ปซี่โคในประเทศไทย คือ 1 ในผู้ประกอบการที่ออกมาประกาศเจตนารมภ์ในเรื่องนี้อย่างชัดเจน โดยมีแผนที่จะเริ่มทดลองใช้ขวด rPET เข้ามาบรรจุเครื่องดื่มของบริษัทในปีนี้ และตั้งเป้าหมายว่าจะมีสัดส่วน rPET เพิ่มเป็น 17% ภายในปี 2568
เป็นอีก 1 ทิศทางของแพ็กเกจจิ้งที่ต้องให้ความสำคัญกับเรื่องการนำกลับมาใช้เพื่อลดการทำลายสิ่งแวดล้อมในระยะยาว....