ไม่เพียงแค่เป็นเทรนด์ที่ยักษ์ค้าปลีกบ้านเรากำลังมุ่งไป แต่อาจจะกล่าวได้ว่า Omni-channel กลายเป็นกลยุทธ์การขายที่เข้ามาช่วยสร้างโอกาสการเติบโตใหม่ๆ ให้กับผู้เล่นในตลาดค้าปลีก
นอกจากนี้ ยังเป็นเครื่องมือในการรับมือกับการรุกเข้ามาของบรรดาอีคอมเมิร์ซระดับโลกอีกด้วย เพราะด้วยการมีสาขาที่เป็น Physical Store ที่เข้ามาช่วยเสริมให้การบริการแบบ Omni-channel มีความสมบูรณ์แบบ ซึ่งเป็นจุดแข็งที่เหนือกว่าการเป็นค้าปลีกออนไลน์เพียวๆ
นั่นจึงเป็นอีกเหตุผลสำคัญที่บรรดายักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมค้าปลีกของบ้านเรา จึงต้องมุ่งไปที่การทำตลาดในรูปแบบของ Omni – channel
เพราะมีตัวอย่างมาให้เห็นแล้วจากการที่ ผู้เล่นในตลาดค้าปลีกออนไลน์ระดับโลกพยายามที่จะเข้ามามีสาขาในรูปแบบของ Physical เพื่อเติมเต็มในการทำตลาด เหมือนกับที่อะเมซอน และอาลีบาบาเคยทำ โดยในปี 2020 ที่ผ่านมา อาลีบาบา ได้ทำการซื้อธุรกิจร้านค้าปลีกที่มีชื่อว่า “Sun Art Retail Group” ด้วยมูลค่าดีลมากกว่า 120,000 ล้านบาท
สิ่งที่อาลีบาบา ต้องเข้ามาลงทุนซื้อค้าปลีกออฟไลน์นั้น มาจากเหตุผลที่ “Sun Art Retail Group” ค้าปลีกออฟไลน์ที่มีแบรนด์ภายใต้อย่าง RT-Mart และ RT-Super จำนวนมากในจีน ที่ถ้าใครเคยไปเที่ยวจีนน่าจะเคยเห็นหรือเข้าไปช้อปปิ้งกันมาบ้าง โดยในปี 2016 Jack Ma ได้กล่าวไว้ว่า “New Retail คืออุตสาหกรรมค้าปลีกแห่งอนาคต ที่จะควบรวมระหว่างค้าปลีกออนไลน์และค้าปลีกออฟไลน์ ด้วยความสามารถจากการพัฒนาของเทคโนโลยีนั่นเอง
ย้อนกลับมาที่บ้านเรา ทั้งเซ็นทรัล รีเทล กลุ่มซีพี ค้าปลีกของคุณเจริญอย่างบิ๊กซี และกลุ่มเดอะมอลล์ ต่างวางหมุดหมายมาที่ Omni-channel ทั้งสิ้น อย่างเซ็นทรัล รีเทล นอกจากในเมืองไทยที่ภายใน 5 ปี ต้องการที่จะมีสัดส่วนของการขายแบบ Omni-channel เพิ่มขึ้นเป็น 25%
ไม่เพียงเท่านั้น Omni-channel ยังถูกใช้เป็นอาวุธสำคัญในการรุกตลาดเวียดนาม คุณญนน์ ให้ตัวเลขที่น่าสนใจว่า ค้าปลีกของที่นั่นกว่า 90% ยังคงเป็นการขายผ่านช่องทางค้าปลีก Traditional
สิ่งที่เซ็นทรัล รีเทล ต้องการจะเข้าไปเปลี่ยนไม่ใช่อยู่ที่การเปลี่ยนจาก Traditional มาสู่ Modern Trade เท่านั้น แต่มองไปถึงการเปลี่ยนมาสู่การซื้อแบบ Omni-channel จึงเข้าไปลงทุนทั้งโครงสร้างเทคโนโลยีและการขยายสาขาที่เป็น Physical Store โดยอัดงบลงทุน 5 ปี ในเวียดนามอีกกว่า 50,000 ล้านบาท เพื่อสร้างยอดขาย 150,000 ล้านบาท
และดับเบิ้ลจำนวนร้านค้าเป็น 600 สาขา ครอบคลุมทั้งสิ้น 57 จังหวัด จาก 63 จังหวัดทั่วประเทศ ตามเป้าหมายที่ได้วางไว้ เพื่อก้าวเป็นเบอร์ 1 ด้าน Omni-channel ในกลุ่มฟู้ด และอันดับ 2 ในกลุ่มพร็อพเพอร์ตี้ของเวียดนาม ภายในปี 2570
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการเข้าสู่ New Chapter ใหม่ของตลาดค้าปลีกบ้านเรา ที่จะออกมาในลักษณะของ “Omni-channel + Platform + Data +Technology+ Analyze” โดยจะมีการพัฒนาแอปพลิเคชันของตัวเองขึ้นมา เพื่อเป็นจุดเชื่อมต่อไปยังสมการที่กล่าวมาข้างต้น
ทำให้เราได้เห็นการพัฒนาแอปในรูปแบบที่ไม่ใช่แค่เรื่องของการเป็นลอยัลตี้โปรแกรม ที่เชื่อมต่อไปถึงข้อมูลของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นแพลตฟอร์มการขายที่เชื่อมต่อไปยังการทำตลาดแบบ Omni-channel อีกด้วย โดยเป็นการพัฒนาให้สอดรับกับพฤติกรรมการช้อปของคนไทยผ่านมือถือที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องมาตลอดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
กลุ่มเซ็นทรัล มี The 1 เป็นแพลตฟอร์มลอยัลตี้โปรแกรมที่แข็งแกร่ง มีฐานผู้ใช้ราว 19 ล้านราย ตามเป้าหมายจะเพิ่มเป็น 24 ล้านรายในอนาคต สิ่งที่น่าสนใจก็คือแพลตฟอร์ม The 1 เป็นแพลตฟอร์มแบบเปิดที่สามารถปลั๊กอินกับพันธมิตรทั้งในเครือ นอกเครือ รวมถึงร้านและสถานบริการนอกศูนย์การค้าของกลุ่มเซ็นทรัล จึงน่าจะเป็นตัวช่วยในการเข้าถึงดาต้าในวงกว้างมากขึ้น
ขณะที่บิ๊กซี ค้าปลีกของคุณเจริญ มีตัวบิ๊ก พ้อยท์ ที่มีฐานสมาชิกอยู่ราว 17 ล้านคน ในปี 2022 การเปิดตัวแอป “Big C PLUS” (บิ๊กซี พลัส) แอปพลิเคชันโฉมใหม่ เมื่อปลายปีที่แล้ว เป็นอีกก้าวของความพยายามในการสร้างแพลตฟอร์มเพื่อเข้า ถึงทั้งการขายและเป็นลอยัลตี้โปรแกรมในตัว
บิ๊กซี ใช้งบลงทุน 500 ล้านบาท สำหรับการวาง Road Map แอปนี้ ภายใน 5 ปีที่ต้องการสร้างให้เป็นซูเปอร์แอป นอกจากจะเชื่อมโยงการช้อปปิ้งแบบออมนิแชนแนลทั้งร้านค้าออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน การเข้าถึงดาต้า การให้สิทธิประโยชน์พิเศษต่างๆ แล้ว ยังมีแผนที่จะดึงร้านค้าพันธมิตรที่เช่าพื้นที่ในศูนย์ของบิ๊กซี ตลอดจนซัพพลายเออร์เข้ามาร่วมอยู่ในอีโคซิสเต็มที่สร้างขึ้นนี้
และสุดท้ายจะมีบริการด้านการเงินซึ่งถือเป็นแกนหลักของซูเปอร์แอปอีกด้วย โดยจะมีการเชื่อมโยงสาขากับแอปเพื่อให้บริการแบบ O2O การทำเรื่องของสิทธิประโยชน์จากบิ๊กพ้อยท์ การช้อปปิ้งออนไลน์ผ่านแอป ส่วนภายในปี 2566 นี้ จะเริ่มมีฟังก์ชั่นการให้บริการในเรื่องของอีวอลเล็ท หรือกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์
ส่วนกลุ่มซีพีนั้น นอกจาก “ออล เมมเบอร์” ที่เป็นลอยัลตี้โปรแกรม ที่ทรงพลังของเซเว่น อีเลฟเว่นแล้ว กลุ่มซีพียังมีตัวแอป “My Lotus’s” ที่มีฐานลูกค้าอยู่ประมาณ 18 ล้านราย โดยแอปตัวนี้นอกจากจะเป็นลอยัลตี้โปรแกรมที่ให้สิทธิพิเศษแล้ว ยังเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือในการทำตลาดแบบ Omni-channel ให้กับโลตัสอีกด้วย
ที่น่าสนใจก็คือการเปิดตัวแอป “แม็คโคร โปร” ของแม็คโคร ที่เป็นอีกภาพสะท้อนของการทำตลาดของยักษ์ค้าส่งแคชแอนด์ แครี่ รายนี้ ที่เข้ามาสร้างโอกาสการเติบโตใหม่ๆ ผ่านการขายแบบ Omni-channel
คุณธนิศร์ เจียรวนนท์ ประธานคณะผู้บริหาร ธุรกิจค้าส่ง แม็คโคร ประเทศไทย ให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า ที่ผ่านมา ลูกค้าที่เป็นผู้ประกอบการทั้งโชวห่วยและร้านอาหารจะมีความถี่ในการเข้ามาช้อปที่สโตร์เฉลี่ยประมาณ 1 ครั้งต่อเดือน แต่การมีแอปพลิเคชันที่เข้ามาช่วยเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้าที่สามารถเลือกช่วงเวลาในการส่งสินค้าได้ทั้งเช้า กลางวัน และเย็น ถือเป็นตัวช่วยในการเพิ่มยอดการสั่งซื้อสินค้าได้เป็นอย่างดี โดยลูกค้าไม่ต้องเดินทางมาที่สโตร์เพื่อซื้อสินค้าไปขาย เพราะแอปตัวนี้ มีสินค้าให้สั่งซื้อถึง 15,000 รายการ มากกว่าสินค้าที่ขายในสโตร์ที่มีอยู่ราว 12,000 รายการ
สิ่งที่แม็คโครมองเห็นโอกาสก็คือโดยปกติลูกค้าจะซื้อสินค้าไปขาย แต่สิ่งที่ต้องเติมเข้ามาในระหว่างวันนั้นอาจจะซื้อจากร้านค้าหรือซื้อจากตลาดสด เมื่อมีการเพิ่มทางเลือกให้จากการสั่งสินค้าผ่านแอปที่นอกจากจะมีบริการส่งสินค้าให้แล้ว ยังมีเรื่องของการสะสมแต้มที่ทุก 1,000 บาทของการซื้อจะได้ 1 แต้ม สามารถนำแต้มมาใช้แทนเงินสดได้ 1 แต้มต่อ 1 บาท จึงเป็นการเพิ่มทางเลือกให้กับพวกเขา ที่มีเรื่องของความสะดวกสบายเข้ามาเป็นช้อยส์แรกๆ ของการเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายมาสู่การซื้อแบบ Omni-channel
ก่อนหน้าที่ยังไม่มีการทำตลาดแบบ Omni-channel แม็คโครจะมีตัวเลขการเติบโตของยอดขายเป็นเลขหลักเดียว เป็นการเติบโตตามจำนวนสาขาที่เปิดใหม่เฉลี่ยปีละ 10 – 12 สาขา
แต่หลังจากที่เริ่มทดลองทำตลาดแบบ Omni-channel ในปีที่ผ่านมา ผ่านตัวเว็บไซต์แม็คโคร แมกเน็ต พบว่า ยอดขายจากช่องทางนี้เพิ่มขึ้นเป็นตัวเลข 2 หลัก จึงนำมาสู่การพัฒนาแอปพลิเคชันที่ทดแทนแม็คโคร แมกเน็ตที่ยกเลิกไป ซึ่งเป็นไปตามเทรนด์ที่แอปพลิเคชันจะเป็นตัวเชื่อมต่อไปสู่การทำตลาด
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่มาพร้อมกับการปรับกลยุทธ์ก็คือรูปแบบของสาขา ที่ปัจจุบันแม็คโครมีสาขาอยู่ราว 133 สาขา จาก 3 ฟอร์แมต คือแม็คโคร คลาสสิก สาขาที่เป็นอีโค่พลัส และสาขาที่เป็นฟู้ด เซอร์วิส ที่ขายสินค้าในกลุ่มอาหารอย่างเดียว โดยหลังจากนี้ สาขาที่เปิดใหม่จะเป็นสาขาในขนาดที่มีพื้นที่ขายไม่เกิน 4,000 ตร.ม.เนื่องจากมีแอปเข้ามาเป็นอีกหนึ่งช่องทางการสั่งซื้อสินค้า
ไม่เพียงเท่านั้น สาขาที่มีอยู่จะมีการลงระบบหลังบ้านเพื่อรองรับกับการขายแบบ Omn-ichannel โดยจะทำหน้าที่เป็นศูนย์กระจายสินค้าเพื่อรองรับการกระจายสินค้าให้ลูกค้าในการสั่งซื้อผ่านแอปแม็คโครโปร ซึ่งจะเป็นตัวช่วยในการ Enhance Omni-channel Efficiency เพิ่มประสิทธิภาพ และพัฒนากระบวนการบริหารจัดการทั้งระบบ โดยเฉพาะด้านการจัดส่ง
การพัฒนาแอปแม็คโคร โปร ยังเป็นอีกภาพสะท้อนของความพยายามในการทำ Data Driven ใช้ระบบการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าเชิงลึก เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ารายบุคคล (Personalization) เช่น สามารถมีโปรโมชั่นที่ตรงใจทุกกลุ่มมากขึ้น
ทั้งหมดทั้งปวง จะเป็นคำตอบว่า ทำให้ Omni – channel จึงถูกให้ความสำคัญมากขึ้น....