PC = Product Consultant
PG = Promotion Girl
BA = Beauty Advisor
Mer = Merchandiser
4 คำศัพท์ข้างต้น เชื่อว่าหลายคนคงจะคุ้นเคยเพราะเป็นคำที่ผ่านหูบ่อยๆ ในแวดวงตลาดค้าปลีก โดย PC / PG / BA มักจะประจำหน้าร้าน และทำหน้าที่เชียร์ขายสินค้าด้วย
PC หรือ Product Consultant และ PG หรือ Promotion Girl อาจจะทำหน้าที่คล้ายๆ กัน นั่นคือคอยแนะนำคุณสมบัติของสินค้าพร้อมกระตุ้นการตัดสินใจซื้อผ่านสิทธิประโยชน์พิเศษต่างๆ ที่จัดขึ้นมา ณ จุดขาย โดย PG จะเป็นคำที่คุ้นเคยกับการทำตลาดออนพรีมิส มาร์เก็ตติ้ง ในช่องทางขายออนพรีมิส หรือร้านอาหาร ผับ บาร์ ของสินค้าในกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่ทำหน้าที่ในการเชียร์ให้เกิดการสั่งหรือเปิดขวดกรณีที่เป็นสินค้าในกลุ่มเหล้า ซึ่งต้องจัดเต็มทั้งหน้าตาและเครื่องแต่งกายที่เชื่อมโยงกับ Identity ของแบรนด์นั้นๆ
ส่วน BA หรือ Beauty Advisor จะทำหน้าที่ในการแนะนำ พร้อมกับทดลองแต่งหน้าจริงในกรณีที่เป็นสินค้ากลุ่มความงามระดับเคาน์เตอร์แบรนด์ที่การทำตลาดส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับเรื่องของการสาธิตหรือแต่งหน้าจริง ณ จุดขายที่เคาน์เตอร์เครื่องสำอางแบรนด์นั้นๆ ซึ่งในปัจจุบันอาจจะมีการนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาช่วยในการสร้างประสบการณ์แบบ Immersive Experience
ขณะที่ Mer นั้นมักจะมีหน้าที่เติมสินค้าเข้า Shelf และมักจะวิ่งดูแลหลายสาขาพร้อมๆ กัน ไม่ได้ประจำที่ใดที่หนึ่ง ซึ่งที่คุ้นตาเรามากๆ ก็คือ Merchandiser ที่มาจากบริษัท ดีเคเอสเอช สมอลลาน ฟิลด์ มาร์เก็ตติ้ง เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งเป็นบริษัทที่ทำในเรื่องของ Field Marketing โดยตรง เข้าไปจัดเรียงหรือเติมสินค้าของแบรนด์ที่เป็นลูกค้าในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เพื่อให้สินค้าโดดเด่นอยู่บนเชลฟ์หรือตู้แช่
เป็นไปตามแนวคิดการทำตลาด ณ จุดขาย ซึ่งต้องเข้าใจหลัก Moment of Truth ที่ประกอบด้วยความจริง คือผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าก่อน แต่การตัดสินใจซื้อจะเกิดขึ้นในร้านค้า โดยพิจารณาว่ามีสินค้าตามที่ตัวเองอยากได้หรือไม่ ราคาพึงพอใจหรือเปล่า และมีการทำโปรโมชั่นหรือไม่อย่างไร สิ่งเหล่านี้จะเป็นปัจจัยพิจารณาของผู้บริโภคให้เกิดการตัดสินใจซื้อ และเรื่องของประสบการณ์ของผู้บริโภค เมื่อซื้อไปแล้ว ลองใช้แล้ว ความพึงพอใจในสินค้านั้นๆ จะเป็นตัวบอกว่าผู้บริโภคจะ Repeat Purchase สินค้าแบรนด์นั้นๆ อีกหรือไม่
คำศัพท์ทั้ง 4 เกี่ยวข้องกับการทำการตลาด ณ จุดขาย แบบแยกไม่ออก แถมเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ไปแล้ว เนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่ในปัจจุบันส่วนหนึ่งจะเป็นพวก Impulse Buying ที่จะตัดสินใจซื้อจากการถูกกระตุ้น ณ จุดขาย ซึ่งพัฒนาการของเครื่องมือเหล่านี้เปลี่ยนไปตามยุคสมัย
อย่างล่าสุดที่ตลาดค้าปลีกของบ้านเราไม่มีเส้นแบ่งระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ แต่เป็นการ Seamless ที่แยกไม่ออก การทำตลาด ณ จุดขาย จึงต้องปรับเปลี่ยนตามไปด้วย เพื่อรับกับพฤติกรรมการซื้อที่ไม่มีเส้นแบ่งของผู้บริโภคในปัจจุบัน
ตัวอย่างที่เห็นชัดเจนในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดเครื่องสำอางของร้านค้าปลีกเพอร์ซันนั่ลแคร์อย่างวัตสัน ที่เลือกใช้วิธีการสร้างประสบการณ์ในรูปแบบของ Immersive Experience ที่เอาเครื่องมือดิจิทัลมาใช้ในการมอบประสบการณ์ โดยลูกค้าสามารถทดลองทาลิปติกในสีที่ตัวเองต้องการ เมื่อส่งกระจกที่เป็นดิจิทัลจะได้รับคำแนะนำว่าสีที่เลือกเหมาะสม หรือต้องเพิ่ม - ลด เฉดสีอย่างไร ซึ่ง PC หรือ BA ที่อยู่ ณ จุดขาย จะคอยให้คำแนะนำอีกที
เมื่อเลือกเฉดสีที่ต้องการได้ และจ่ายเงินที่เคาน์เตอร์ แต่สินค้าอาจจะหมด ทางร้านจะจัดส่งให้อย่างเร่งด่วนตามความต้องการ ตรงนี้เองที่ทำให้ลูกค้าไม่รู้ตัวว่า ตัวเองซื้อสินค้าแบบออฟไลน์ที่หน้าร้านหรือออนไลน์ เพราะมันทับซ้อนกันจนแยกไม่ออกระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ แต่เป็นการ Seamless ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกง่ายและสะดวกสบายขึ้นซึ่งเป็นไปตามเทรนด์การซื้อของคนรุ่นใหม่
การปรับในเรื่องดังกล่าวก็เพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของผู้บริโภคในปัจจุบันมากยิ่งขึ้น ซึ่งผู้บริโภคในปัจจุบันมี 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ กลุ่มเชื่อมต่อ (Connected) และกลุ่มไม่เชื่อมต่อ (None Connected) แบ่งตามการเชื่อมต่อกับแบรนด์ผ่านสื่อจออิเล็กทรอนิกส์ (Multiscreen)
โดยกลุ่มลูกค้าหลักของวัตสัน คือกลุ่มเชื่อมต่อที่มีความซับซ้อนในการช้อปปิ้งมากขึ้น มีการหาข้อมูลเพื่อประกอบ การตัดสินใจมากขึ้น เช่น การไปทดลองสินค้าที่หน้าร้าน หาข้อมูลรีวิวสินค้าจากอินเทอร์เน็ต การพูดคุยในโซเชียลมีเดีย คำบอกเล่าจากคนรอบตัว แล้วจึงค่อยตัดสินใจซื้อ วัตสันจึงต้องทำแบบครบ เพื่อตอบโจทย์ และมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบ Seamless Experience ที่เป็นความต้องการของลูกค้าในปัจจุบัน
การทำการตลาด ณ จุดขาย จากอดีตจนถึงปัจจุบันจะมีองค์ประกอบสำคัญ 2 ส่วน
ส่วนแรก จะเป็นในเรื่องของตัวโปรดักต์หรือตัวสินค้าที่ลูกเล่นต่างๆ จะถูกถ่ายทอดผ่านตัวแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ และกลยุทธ์โปรโมชั่นในรูปแบบต่างๆ ที่เข้ามาช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ตัวแพ็กเกจจิ้งจะทำหน้าที่เรียกคนซื้อได้ดี ผ่านการดีไซน์ที่น่าสนใจเป็นตัวช่วยเรียกลูกค้า ตัวแพ็กเกจจิ้งที่ดีจะต้องเกี่ยวพันกับส่วนที่ 2 ด้วย
ส่วนที่ 2 สื่อโฆษณา ณ จุดขาย ที่นักการตลาดจะเรียกในส่วนนี้ว่า Retail Environment Media Channel ซึ่งจะเข้ามาช่วยเพิ่มเสน่ห์ให้กับตัวสินค้า และบอกเล่าเรื่องราวหรือให้รายละเอียดเกี่ยวกับตัวสินค้าได้ ปัจจุบันสื่อโฆษณา ณ จุดขาย ไม่เพียงแต่จะเป็นเชลฟ์ ทอล์คเกอร์, เชลฟ์ วิชั่น หรือฟลอร์ วิชั่น ที่เป็นสื่อบีโลว์เดอะไลน์ธรรมดาเท่านั้น แต่ปัจจุบัน ยังมีการผสานสื่อด้วยการนำสื่ออะโบฟเดอะไลน์ คือสื่อวิทยุในสโตร์ เข้ามาช่วยการสร้างการรีมายด์แบรนด์อีกทางหนึ่งด้วย
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีเครื่องมืออย่างดิจิทัล สามารถเข้ามาช่วยทำให้แบรนด์เข้าถึงตัวลูกค้าโดยตรง ซึ่งตรงนี้จะช่วยกระตุ้น ย้ำเตือน รวมถึงการสร้าง Brand หรือ Customer Engagement ที่จะช่วยต่อยอดในการช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ หรือเป็นตัวช่วยในการทำลอยัลตี้ โปรแกรมได้เป็นอย่างดีอีกทางหนึ่ง
การผสมผสานเครื่องมือเหล่านี้เข้าด้วยกันจึงเป็นตัวช่วยชั้นดีในการทำให้การทำตลาด ณ จุดขาย สามารถเดินไปสู่เป้าหมายคือการซื้อจริงนั่นเอง....