การรุกเข้ามาของเชนโมเดิร์นเทรดยักษ์ใหญ่ในช่วงกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา กลายเป็นแรงกระตุ้นสำคัญที่ทำให้ผู้ประกอบการค้าส่งในระบบเดิม หรือที่เรารู้จักกันดีในนามของยี่ปั๊ว ที่เคยคงบทบาทสำคัญต่อตลาดสินค้า FMCG ในบ้านเราต้องเร่งปรับตัว
จนกลายมาเป็นภาพที่ชัดเจนในหลายพื้นที่ ซึ่งยี่ปั๊วหลายรายที่มีการปรับตัวสามารถยืนหยัดเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง และมีบางรายที่มีการนำบริษัทเข้าไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ MAI พร้อมมีการนำระบบบริหารจัดการที่ทันสมัยเข้ามาช่วยในการทำธุรกิจ อาทิ ธนพิริยะ แห่งจังหวัดเชียงราย และเคแอนด์เค ซุปเปอร์สโตร์แห่งอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา
แม้บทบาทของยี่ปั๊วลดลงไปบ้างในปัจจุบัน แต่ไม่ได้หมายความว่า ยี่ปั๊วจะล้มหายตายจากไปจากตลาดบ้านเรา มียี่ปั๊วหลายรายที่พัฒนาตัวเอง และ “กลายพันธุ์” เป็นยี่ปั๊วสายพันธุ์ใหม่ที่กลับมามีบทบาทอีกครั้ง โดยแปลงร่างเป็น “โลคัล โมเดิร์นเทรด” ที่ขายส่งและขายปลีกสินค้า FMCG
อย่างไรก็ตาม ในมิติของความเป็น “ยี่ปั๊ว” นั้น ปัจจุบันที่ถูกนิยามใหม่ว่าเป็น “โลคัล โมเดิร์นเทรด” มีรูปแบบการขายที่หลากหลายออกไป เราลองมาไล่เรียงกันดูว่า ยี่ปั๊ว ที่กระจายอยู่ทั่วประเทศนั้น มีรูปแบบไหนบ้าง
1.ยี่ปั๊วที่ขายส่งหน้าร้าน อาศัยโลเกชั่นในย่านสำคัญอย่างตลาดสดเป็นทีเด็ดในการทำตลาด ยี่ปั๊วในรูปแบบนี้ ยังมีบางรายที่ทำตลาดในลักษณะของ “จดรายการ” และจัดส่งสินค้าให้ ซึ่งถือเป็นรูปแบบบริการดั้งเดิมที่เป็นเทรดิชั่นนัล ของยี่ปั๊ว และยังคงเป็นทีเด็ดในเรื่องของการบริการที่ยี่ปั๊วมีเหนือกว่าโมเดิร์นเทรด
2.ยี่ปั๊วที่ขายสินค้าเฉพาะประเภท อาทิ สินค้าประเภทสแน็ค ส่วนใหญ่ยี่ปั๊วในรูปแบบนี้จะขายส่งเป็นหลักเช่นกัน
3.ยี่ปั๊วที่เป็นตัวแทนกระจายสินค้าผ่านหน่วยรถของตัวเองให้กับซัพพลายเออร์เฉพาะค่ายหรือเฉพาะสินค้าที่เรียกกัน ว่าเป็นดิสทริบิวเตอร์ โดยอาศัยความชำนาญในพื้นที่เข้ามาเป็นตัวช่วยในการกระจายสินค้าเข้าร้านค้าย่อย ยี่ปั๊วประเภทนี้ หรือบางทีอาจจะเรียกว่าเอเย่นต์ พบเห็นได้บ่อยในสินค้ากลุ่มเครื่องดื่ม อาทิ เครื่องดื่มชูกำลัง หรือสินค้าในกลุ่มเหล้า เบียร์
4.ยี่ปั๊วที่ปรับตัวเองเป็นยี่ปั๊วโมเดิร์นเทรดที่ขายส่งในรูปแบบของ แคช แอนด์ แครี่ ในสไตล์แม็คโคร รวมถึงมีการเพิ่มขายปลีกในรูปแบบของซูเปอร์สโตร์ ที่เน้นการขายสินค้าราคาถูก โดยอาศัยการมีวอลุ่มการสั่งซื้อจำนวนมากในการทำราคาขายปลีกให้ต่ำลง
ยี่ปั๊วในรูปแบบนี้ จะมีการแบ่งออกเป็น 2 สาย สายแรก จะมีสาขาไม่มากนัก ส่วนใหญ่เป็นสาขาขนาดใหญ่ที่เน้นทำเลที่ได้เปรียบในเมือง ยี่ปั๊วในรูปแบบนี้ก็มี อาทิ ตั้งงี่สุน แห่งจังหวัดอุดรธานี ร้านเกียรติสิน ในอำเภอบ้านไผ่ จังหวัดขอนแก่น ร้านไชยแสง สิงห์บุรี และร้านแคทมาร์ท แห่งจังหวัดยโสธร ที่เร็วๆ นี้ มีแผนจะขยายสาขาไปยังจังหวัดใกล้เคียงอย่างร้อยเอ็ด เป็นต้น
ส่วนยี่ปั๊วที่ปรับตัวมาทำขายปลีกด้วยอีกรูปแบบหนึ่ง จะใช้วิธีการขยายสาขาออกมาเป็นเชนในรูปแบบของสาขาที่มีพื้นที่ขายไม่มากนัก โดยจะมีการแยกรูปแบบของสาขา ออกมาอย่างชัดเจนทั้งการขายส่งในสไตล์ “แคช แอนด์ แครี่” และร้านค้าปลีกในลักษณะของซูเปอร์มาร์เก็ต หรือซูเปอร์สโตร์ในขนาดพื้นที่ไม่มากนัก กระจายด้วยจำนวนสาขาจำนวนมาก
ยี่ปั๊วที่ปรับออกมาในลักษณะนี้ ก็มีธนพิริยะ ที่ปัจจุบันเปิดสาขาไปแล้วกว่า 40 สาขา กระจายอยู่ในจังหวัดเชียงราย และพื้นที่ใกล้เคียงอย่างพะเยาและเชียงใหม่ หรืออย่างเคแอนด์เค ซูเปอร์สโตร์ ที่มีสาขาอยู่กว่า 30 สาขา กระจายอยู่ในหาดใหญ่ สงขลา พัทลุง รวมถึงการขยายสาขาออกไปในจังหวัดอื่นๆ ของภาคใต้อย่างนครศรีธรรมราชที่มีการเปิดสาขาไปแล้ว 2 สาขาในจังหวัดดังกล่าว
ขณะที่อีกรายที่ถือเป็นรายใหญ่ที่ใช้รูปแบบการทำตลาดในลักษณะของการขยายสาขาออกมาเป็นเชนคือ ซุปเปอร์ชีป ที่มีสาขากว่า 100 สาขา กระจายอยู่ในภูเก็ต พังงา กระบี่ และสุราษฏร์ธานี โดยยี่ปั๊วรายนี้ จะเน้นไปที่การขายสินค้าราคาถูกจนได้ฐานลูกค้าเป็นกลุ่มก้อนของคนในจังหวัดต่างๆ ที่ขยายสาขาออกไปเป็นจำนวนมาก
ที่น่าสนใจก็คือร้านมาเธอร์มาเช่ ที่เป็นอีกกรณีศึกษาของการปรับตัวของยี่ปั๊วในระบบเดิมมาสู่การทำค้าปลีกที่มีการนำแนวคิดในการบริหารจัดการค้าปลีกสมัยใหม่เข้ามาใช้ในการบริหารจัดการ โดยเอกพงศ์ โชคชัยวิทัศน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มาเธอร์ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ผู้บริหารรุ่นที่ 2 เห็นแบบอย่างมาจากการทำซูเปอร์มาร์เก็ตในจังหวัดเชียงใหม่ของริมปิง ซูเปอร์มาร์เก็ต ที่ก่อนหน้านั้น เคยทำห้างสรรพสินค้าตันตราภัณฑ์มาก่อนที่จะพบจุดลงตัวในการทำตลาดค้าปลีกเซ็กเม้นต์ซูเปอร์มาร์เก็ตภายใต้แบรนด์ ริมปิง ซูเปอร์มาร์เก็ต
ผู้เล่นรายนี้จะเลือกขยายสาขาด้วยการมีฟอร์แมทของสโตร์ที่หลากหลาย เพื่อเจาะเข้าไปยังลูกค้าแต่ละเซ็กเม้นต์ ไม่ใช่แค่เป็นการทำตลาดแบบเหวี่ยงไปทุกกลุ่มเป้าหมาย โดย “มาเธอร์ มาเช่ ซุปเปอร์มาร์เก็ต” ถูกส่งเข้ามาทำตลาดในจังหวัดกระบี่ เมื่อขยายสาขาได้ประมาณ 4 – 5 สาขา ก็เริ่ม มีแนวคิดในการปรับรูปแบบของสโตร์หรือสาขาให้ครอบคลุมลูกค้าครบทุกเซ็กเม้นต์ ซึ่ง ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการ ด้านค้าปลีกและรองประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย ในฐานะที่ปรึกษาของมาเธอร์ มาเช่ ให้เหตุผลไว้อย่างน่าสนใจว่า การทำ ตลาดของโลคัล โมเดิร์นเทรด จำเป็นต้องมีเครื่องมือให้ครบ เพื่อที่จะสามารถจับปลาได้มากที่สุด นั่นหมายถึงว่า ต้องจับ ลูกค้าทุกกลุ่ม แค่ End User ไม่พอ
จึงเป็นที่มาของการมีฟอร์แมตของร้านออกมา 3 รูปแบบ ไล่ตั้งแต่ “มาเธอร์ มาเช่” ที่จับลูกค้าระดับบน และลูกค้าใน รูปแบบของ B2B ทั้งร้านอาหาร และโรงแรมในจังหวัดกระบี่และจังหวัดข้างเคียง โดยมีสินค้าในกลุ่มของสุรา ไวน์ ผัก ผลไม้ และเนื้อสัตว์นำเข้า เป็นไฮไลท์สำคัญของการนำเสนอสินค้า
ส่วนฟอร์แมตที่ 2 จะเป็นฟอร์แมตซูเปอร์มาร์เก็ต ภายใต้แบรนด์ มาร์เธอร์ ซุปเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งจะเป็นฟอร์แมตที่จับ ลูกค้าท้องถิ่นในโลเคชั่นที่ขยายสาขาเข้าไปเปิด
ขณะที่ฟอร์แมตที่ 3 คือ “มาเธอร์ อีโค” ที่เป็นฟอร์แมตที่เข้าไปเปิดในปั๊มบางจาก ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ 1 สาขา และมี ตัวเลขการเติบโตของยอดขายที่น่าสนใจ
นอกจากนี้ ยังมีการขายในรูปแบบค้าส่งที่มาร์เธอร์ มาเช่ จะเป็นเอเย่นต์ของข้าวสาร และเบียร์ไฮเนเก้น รายใหญ่ใน จังหวัดกระบี่ รวมถึงมีการเข้าไปเปิดร้านในอีคอมเมิร์ซ แพลตฟอร์ม อย่างลาซาด้าและช้อปปี้ โดยปัจจุบันมีสาขารวมกันทั้ง หมด 18 สาขา มีสัดส่วนสาขาของมาเธอร์ มาเช่ ที่จับตลาดบนประมาณ 20% หรือประมาณ 4 – 5 สาขา ที่เหลือเป็นสาขา ในรูปแบบซูเปอร์มาร์เก็ต ส่วนค้าส่งจะมีสัดส่วนประมาณ 20% ของยอดขายทั้งหมด
สาขาที่เปิดไปเมื่อเร็วๆ นี้ คือสาขาใน ฟอร์แมต “มาเธอร์ มาเช่ ซุปเปอร์มาร์เก็ต” สาขาในไทย ซึ่งเป็นสาขาที่ 18 โดยสาขาที่มีอยู่จะกระจายอยู่ทั้งในจังหวัดกระบี่ และใกล้เคียงอย่างสุราษฎร์ธานี แบ่งเป็นพื้นที่จังหวัดกระบี่ 15 สาขา จังหวัดสุราษฎร์ธานี 2 สาขา และจังหวัดพังงา 1 สาขา
ยี่ปั๊วหลายรายที่มีการปรับตัวในรูปแบบที่ว่านี้ สามารถยืนหยัดอยู่ในตลาดได้อย่างสบายๆ แถมมีรายได้ ก้อนโตจากค่า “เทรด โปรโมชั่น” จากซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า ทั้งในรูปแบบของค่าเป้าการขาย การหัวเชลฟ์ หรือค่าใช้จ่ายที่ช่วยสนับสนุนการจัดรายการต่างๆ
ความจริง ยี่ปั๊วมีการปรับตัวเองมาทำตลาดในสไตล์ “แคช แอนด์ แครี่” มาตลอดในช่วงที่ผ่านมา ส่วนการพัฒนามาสู่การทำค้าปลีกหน้าร้านด้วยก็มีมานานเช่นกัน แต่การพัฒนาในเรื่องของแนวคิดการบริหารพื้นที่ขายและสร้างรายได้จากค่าเทรด โปรโมชั่น อย่างจริงจัง เพิ่งเกิดมาเมื่อกว่า 20 ปีมานี้เอง จนกลายเป็นแนวทางที่ยี่ปั๊วหลายรายที่หันมา ทำค้าปลีกหน้าร้านที่นิยมทำ
สิ่งหนึ่งที่มีพร้อมกับการพัฒนาตัวเองของยี่ปั๊วต่างจังหวัดก็คือ ยี่ปั๊วจะเลือกทำแบรนด์น้อยลง และลงลึกถึงการเลือกแคททากอรี่หรือไซส์ซิ่ง เพื่อเลือกทำเฉพาะสินค้าที่ไปได้ดีและหมุนเวียนเร็วเท่านั้น เพราะยี่ปั๊วส่วนใหญ่จะทำกำไร จากวอลุ่ม และเป้าการขายหลายๆ ครั้งกำไรแทบไม่เหลือ แต่จะไปถัวเฉลี่ยจากค่าเป้าการขายหรือ Rebate และเอา รางวัลเป็นตั๋วทัวร์ต่างประเทศแทน
ส่วนการบริหารร้านนั้น จะมีการทำทั้งในส่วนของที่เป็นแบ็คออฟฟิศอย่างการบริหารสต๊อกหรือสินค้าคงคลัง และในส่วนของฟรอนท์ออฟฟิศอย่างการจัดแต่งหน้าร้านตลอดจนการดิสเพลย์สินค้าให้ดูง่ายในการเดินเลือกซื้อ
นอกจากนี้ ยี่ปั๊วที่หันมาทำขายปลีกหน้าร้านด้วย จะมีการนำแนวคิดการบริหารแบบโมเดิร์นเทรดมาใช้โดยเฉพาะในเรื่องของการเลือกเก็บค่า “เทรดโปรโมชั่น” จากซัพพลายเออร์ เพื่อเป็นรายได้เสริมเข้ามา และกลายเป็นตัวถัวเฉลี่ยการทำกำไรเข้าร้าน ซึ่งจะว่าไปแล้ว แทคติคนี้ ก็เกิดจากการเทรนของซัพพลายเออร์ข้ามชาติเองที่ต้องการให้ยี่ปั๊ว สามารถยืนหยัดอยู่ได้
ขณะที่ยี่ปั๊วหลายราย ยังมีการทำตลาดแบบอาศัยสายสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ที่มีมานาน ส่งผลให้การ “ดีล” ธุรกิจ จะง่ายกว่าเชนโมเดิร์นเทรด ซัพพลายเออร์หลายรายจึงอาศัยช่องทางขายนี้ เป็นอีกหนึ่งช่องทางในการขายสินค้า ของตัวเอง
ส่วนรูปแบบของการพัฒนาตัวเองอีกอย่างก็คือ ยี่ปั๊วหลายราย เริ่มที่จะเข้าไปสร้างเครือข่ายกับบรรดาร้านค้า ย่อยหรือโชวห่วย เพื่อที่จะเข้าไปร่วมพัฒนาร้านค้าเหล่านั้นให้สามารถยืนหยัดอยู่ได้ เพราะว่าไปแล้ว ร้านค้าย่อยก็คือแวลู่ เชนที่อยู่ปลายท่อที่สำคัญของระบบยี่ปั๊ว ถ้าหากร้านค้าย่อยต้องล้มหายตายจากไปจากการรุกเข้ามาของโมดิร์นเทรดแล้ว ยี่ปั๊วก็เหมือนกับถูกตัดรากแก้วของตัวเองทิ้งไป โอกาสในการขายก็จะลดลงตามไปด้วย
อย่างการร่วมมือกับกรมพัฒนาการค้า กระทรวงพาณิชย์ ทำโครงการร้าน “คุ้มจริง” ที่เป็นการเข้าไปช่วยพัฒนาร้านโชวห่วย ให้สามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างมั่นคง ซึ่งยี่ปั๊วอย่างร้านเกียรติสิน บ้านไผ่ บิ๊กแคทมาร์ท ยโสธร และไชยแสง สิงห์บุรี ต่างก็มีการทำโครงการร้านคุ้มจริงของตัวเอง และเริ่มมีร้านโชห่วยหลายรายเข้ามาเป็นร้านเครือข่ายดังกล่าวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
เป็นอีกการปรับตัวเพื่อรับกับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นทุกวัน....