ตลอดกว่า 3 ทศวรรษที่เชนโมเดิร์นเทรดระดับโลกแผ่ขยายอิทธิพลเข้ามาในตลาดบ้านเรา รูปธรรมที่เห็นได้อย่างชัดเจน นอกเหนือจากการเข้ามาสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับตลาดในหลายๆ ด้านแล้ว
เชนโมเดิร์นเทรดเหล่านั้น ยังเป็นตัวเร่งให้เกิดการปรับตัวของผู้ประกอบการท้องถิ่น โดยเฉพาะกับบรรดายี่ปั๊วในระบบเดิมที่วันนี้มีการปรับรูปแบบการขายออกมาเป็นแนว “ไฮบริด” ผสมผสานระหว่างการขายส่งกับการขายปลีกหน้าร้านที่เป็นซูเปอร์สโตร์ จนสามารถหาที่ยืนได้อย่างแข็งแกร่งอยู่ในตลาด ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงจากศึกรอบด้าน
ตั้งงี่สุน ท็อปยี่ปั๊วของบ้านเราแห่งจังหวัดอุดรธานี คืออีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจในเรื่องนี้ เพราะถือเป็นรายแรกๆ ที่มีการปรับตัวเองจากการขายส่งมาสู่การทำตลาดในรูปแบบของ “ไฮบริด” ที่ขายส่งและขายปลีกไปพร้อมๆ กันเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้ว
มิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ หรือเฮียกบ ในฐานะผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของ “ตั้งงี่สุน” บอกว่า การปรับตัวของผู้ประกอบการท้องถิ่นต้องแยกแยะให้ออกถึงข้อดีและข้อไม่ดีในการรุกเข้ามาของโมเดิร์นเทรด ข้อดีก็คือโมเดิร์นเทรดเข้ามาช่วยยกระดับพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่วันนี้ ถ้าไม่มีโมเดิร์นเทรด เราคงไม่เห็นการยกระดับการช้อปของคนพื้นที่ไปสู่การซื้อสินค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตแบบคนเมืองรุ่นใหม่มากกว่าแค่การช้อปสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันเหมือนในอดีต
“มุมดีๆ ของการเข้ามาของโมเดิร์นเทรดก็คือสอนให้เรียนรู้ หรือสอนให้รู้จักขายสินค้าใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์การยกระดับความเป็นอยู่ของลูกค้า อย่างในอดีต เราอาจจะขายแค่น้ำมันพืชที่เป็นน้ำมันปาล์มหรือน้ำมันถั่วเหลือง แต่ปัจจุบัน การขายน้ำมันมะกอก ถือเป็นเรื่องปกติของยี่ปั๊วไปแล้ว เราต้องเอาโมเดิร์นเทรดเป็นต้นแบบ รวมถึงเป็นแหล่งเรียนรู้ แทนที่จะคิดถึงแต่เรื่องการแข่งขันเพียงอย่างเดียว”
อย่างไรก็ตาม การเข้ามาของยักษ์โมเดิร์นเทรดก็มีข้อเสียในเรื่องของการทำให้การแข่งขันรุนแรงขึ้น เสี่ยกบบอกว่า วิธีรับมือกับโมเดิร์นเทรด ตามสูตรของการทำตลาด คงหนีไม่พ้นเรื่องของการ “ลด แลก แจก แถม” แต่สิ่งที่ตั้งงี่สุนทำมาตลอดก็คือจะไม่เน้นที่การลดราคา เพราะยิ่งลดต่างฝ่ายก็ยิ่งเจ็บตัว จึงหันมาสร้างแวลู่จากเรื่องของแถมแทน โดยจับเอาสินค้าของซัพพลายเออร์รายใหญ่ที่ไม่ได้เป็นคู่แข่งขันกับสินค้าที่ทำรายการมาแถมพ่วงเข้าไปด้วยกัน ซึ่งลูกค้าจะรู้สึกว่ามีความคุ้มค่า คุ้มราคา เพราะสามารถนำไปขายต่อได้กำไรเพิ่มขึ้น
เป็นการปรับกลยุทธ์เพื่อเลี่ยงการแข่งขันที่ไม่ส่งผลดีต่อการทำธุรกิจ เพราะต่างฝ่ายต่างเจ็บตัว โดยเฉพาะกับยี่ปั๊วที่เป็นธุรกิจที่มีกำไรค่อนข้างต่ำ ซึ่งหากยิ่งเล่นเรื่องการลดราคาก็ยิ่งจะเหลือกำไรที่น้อยลง
“ผมมักจะมองโมเดิร์นเทรดเป็นคู่แข่งที่รัก เพราะทำให้เราได้พัฒนา ถ้าจังหวัดอุดรธานีไม่มี บิ๊กซี, โลตัส ไม่ดีนะครับ ผมไม่ชอบเพราะผมไม่ได้พัฒนา อีกอย่างคุณไม่ชอบใครซักคนแล้วอยู่ห่างคุณ คุณจะรู้ไหมว่าเขาคิดอะไร ยิ่งไม่ชอบยิ่งต้องติด เขาจะขยับแขนซ้ายผมก็เห็นว่าขยับ นี่แหละความมันส์ของชีวิต”
เขายังให้ภาพรวมของตลาดในช่วงที่ผ่านมาว่า ตั้งแต่ปีที่แล้วต่อเนื่องถึงครึ่งปีแรกของปีนี้ สภาพตลาดไม่ค่อยดีนัก เนื่องจากเศรษฐกิจในภาพรวมชะลอตัวลง ซึ่งก็คงต้องรอนโยบายการกระตุ้นเศรษฐกิจจากรัฐบาลใหม่ออกมาช่วย
“ถ้าเศรษฐกิจไม่ดี ลูกค้าจะมองถึงความคุ้มค่า คุ้มราคา แต่ถ้าเศรษฐกิจดี เขาพร้อมที่จะควักจ่าย ซึ่งสิ่งที่เราทำในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา มันยืนยันได้ว่ามีส่วนช่วยสร้างความสำเร็จให้กับตั้งงี่สุน อย่างการขายสินค้าที่มีของแถมเป็นสินค้าอีกประเภทหนึ่งพ่วงเข้าไปนั้น ถือเป็นกลยุทธ์ที่ไม่เพียงแต่จะช่วยเพิ่มยอดขายให้เท่านั้น แต่มันยังช่วยในแง่ของภาพลักษณ์ของการเป็นร้านค้าปลีกที่มีความคุ้มค่า คุ้มราคา โดยไม่ได้ไปขายตัดราคาแข่งกับโมเดิร์นเทรด เพราะการตัดราคา ทำให้เจ็บตัวกันทุกฝ่าย”
สิ่งที่น่าสนใจก็คือมุมมองต่อการแข่งขันที่เปลี่ยนไปของตั้งงี่สุน ที่เสี่ยกบ มองว่า ในอนาคตการแข่งขันกับโมเดิร์นเทรด อาจจะเปลี่ยนเป็นความร่วมมือในยุคที่การตลาดต้อง Collaboration กัน โดยเขายกตัวอย่างถึงความเป็นไปได้ว่า อาจจะมีการนำสินค้าบางตัวที่เป็นสินค้านำเข้าของโมเดิร์นเทรดมาวางขายในร้านตั้งงี่สุน เพื่อเพิ่มทางเลือกใหม่ๆ ให้กับลูกค้า
มิลินทร์ บอกว่า หัวใจสำคัญของความสำเร็จในการทำธุรกิจค้าปลีกค้าส่งนั้นอยู่ที่ว่า เราสามารถเข้าใจถึงความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคได้มากน้อยแค่ไหน ซึ่งจะเข้าใจพวกเขาได้ก็ต้องเข้าใจเทรนด์ต่างๆ ที่มีส่วนต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของพวกเขา อย่างการเติบโตของเมืองรองที่มีความเป็นสังคมเมืองมากขึ้นนั้นมาพร้อมกับโอกาสทางการตลาด
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือทำไมวันนี้ตั้งงี่สุนจึงสามารถขายบะหมี่สำเร็จรูปนำเข้าจากเกาหลีได้ ทั้งๆ ที่เศรษฐกิจไม่ดี ทั้งนี้ก็เพราะว่ามีกลุ่มผู้บริโภคซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อตลาดอย่างกลุ่มมิลเลนเนียล อายุ 12 – 29 ปี เข้ามาเป็นแรงสนับสนุน พวกนี้พร้อมจะลองอะไรใหม่ๆ กล้าที่จะจ่าย เราจึงต้องมองให้ออก เพื่อที่จะเข้าไปตอบสนองพวกเขาให้ได้
มิลินทร์ ยังบอกอีกว่า การทำตลาดในยุคนี้ จะทำคนเดียวไม่ได้ ต้องมีพันธมิตรที่เข้ามาร่วมมือกันในการทำตลาด เขายกตัวอย่างให้เห็นว่า สิ่งที่เข้ามาช่วยให้การสร้างการรับรู้ถึงความเปลี่ยนแปลงไปของตลาดหรือตัวลูกค้าของเขานั้น เกิดจากการที่ได้นั่งพูดคุยกับบริษัทวิจัยชั้นนำต่างๆ ที่เข้ามาแลกเปลี่ยนข้อมูลกันตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทำให้ได้รับความรู้ใหม่ๆ และก้าวทันกับความเปลี่ยนแปลงของตลาด
“ตั้งงี่สุน เป็นร้านค้าท้องถิ่นที่ไม่ได้มีไซส์ขนาดใหญ่เหมือนโมเดิร์นเทรดข้ามชาติ ขณะเดียวกัน การธุรกิจก็มีกำไรไม่มากนัก เลยต้องแสวงหาความร่วมมือกับพันธมิตรเพื่อเข้ามาช่วยทำให้ตลาดมันง่ายขึ้น อย่างความร่วม มือกับซัพพลายเออร์ทำให้เรารู้ถึงความเปลี่ยนแปลงไปของตลาด สามารถปรับตัว หรือปรับกลยุทธ์ได้ทันกับความเปลี่ยนแปลงนั้นๆ ได้”
มิลินทร์ให้มุมมองปิดท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า ยี่ปั๊วเป็นเสมือนธุรกิจกลางน้ำ ที่อยู่ตรงกลางระหว่างซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้ากับลูกค้าที่เป็นร้านค้าย่อยหรือร้านโชวห่วย จะต้องทำให้ซัพพลายเชนนี้มีความแข็งแกร่ง และสามารถเติบโตไปด้วยกันได้ ซึ่งแม้เทคโนโลยีจะเข้ามาส่งผลกระทบต่อความเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมของลูกค้า แต่ร้านค้าโชวห่วยยังคงมีบทบาทสำคัญกับตลาดในระดับรากหญ้าในฐานะของช่องทางขายที่เข้าถึงพวกเขาได้ดีที่สุด