Accenture บริษัทที่ปรึกษาระดับโลกเผยแพร่งานวิจัยร่วมกับ Pinterest วิเคราะห์สถานะของตลาดโฆษณา ความท้าทายที่จะเกิดขึ้น และวิธีที่ Advertiser ควรรับมือ
 
การสำรวจความคิดเห็นผู้บริหารและผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในวงการโฆษณาทั่วโลกจำนวน 20,000 ราย ตั้งแต่เดือนมกราคม 2021-ธันวาคม 2022 พบว่า 74% ของ Advertiser ระบุว่า งบโฆษณาลดลง โดยได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ และ 47% กล่าวว่า พวกเขาต้องต่อสู้กับต้นทุนแคมเปญที่เพิ่มขึ้น
 
การติดตามผู้ชมและการวัดประสิทธิภาพของโฆษณาตลอดเส้นทางแบบ Omni-channel ซับซ้อนมากขึ้น เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวที่นำมาใช้โดยรัฐบาลและบริษัทเทคโนโลยี การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จำกัดการใช้ตัวระบุจากบุคคลที่ 3 (หรือที่เรียกว่า “คุกกี้”) ซึ่งจำเป็นในการกำหนดเป้าหมายผู้ชมใหม่และวัดความตั้งใจเข้าชม
 
Advertiser ประมาณครึ่งหนึ่งคาดว่า การเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวและความท้าทายที่จะเกิดขึ้นลดประสิทธิภาพของแคมเปญที่น่าแปลกใจอย่างยิ่ง คือ 45% ของ Advertiserในสหรัฐฯ และสหราชอาณาจักรใช้วิธีโฆษณาแบบเดียวกันตลอดช่วง 5 ปีที่ผ่านมา 
 
71% ของกลุ่มนี้ไม่มีแผนเปลี่ยนกลยุทธ์ในปีหน้า ยิ่งกว่านั้น 32% จะยังคงใช้กลยุทธ์เดิมต่อไป
 
Advertiser ประมาณ 1 ใน 3 ในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรกังวลเรื่องความมั่นคงในงานของตน หากพวกเขาลองใช้ช่องทาง/แพลตฟอร์มใหม่ หรือกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายที่ไม่ได้ผล 73% จะใช้โซลูชั่นกำหนดการตั้งค่าคุกกี้แบบยืดหยุ่นหากพวกเขาเข้าใจดีขึ้นหรือมีหลักฐานพิสูจน์ได้ว่ามีประสิทธิภาพ
 
ทั้งนี้ 77% ของ CMO ทั่วโลกกล่าวว่า พวกเขารู้สึกกดดันที่จะพิสูจน์ ROI มีเพียง 17% ของผู้มีอำนาจตัดสินใจด้านการโฆษณาในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรเท่านั้นที่พิจารณาผลตอบแทนจากการลงทุน/การใช้จ่ายด้านโฆษณา
 
Nikki Mendonça กรรมการผู้จัดการของ Accenture กล่าวว่า Advertiser ลังเลที่จะเปลี่ยนกลยุทธ์ในการกำหนดเป้าหมายผู้ชมการเลือกแพลตฟอร์ม การวัดผล การระบุแหล่งที่มา ครีเอทีฟโฆษณา และอื่นๆ ซึ่งอาจเป็นเพราะมีการเปลี่ยน แปลงเกิดขึ้นมากมาย และสภาพที่เป็นอยู่ในปัจจุบันยังได้ผล
 
“สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นถึงความคิดที่ว่าถ้าไม่พังก็จะไม่แก้ไข แต่ด้วยการลงทุนด้าน AI จำนวนมาก เราจะเห็นอนาคตอันใกล้ได้ว่า กลยุทธ์ของ Advertiser จะถูกเขียนใหม่อย่างรวดเร็ว”
 
Mendonça เพิ่มเติมว่า สิ่งที่ทำให้ประหลาดใจมากที่สุด คือ Advertiser มากกว่าครึ่งไม่สามารถจัดการข้อมูลของตนได้ดีเพียงพอสำหรับการกำหนดกลุ่มเป้าหมายหรือการวัดผลอย่างชาญฉลาด หรือไม่ได้ปรับ ROI, ROA ให้เป็นปัจจัยอันดับต้นๆ ที่ต้องพิจารณาเมื่อเลือกแพลตฟอร์มที่จะใช้งาน
 
จุดเปลี่ยนสำคัญของการตลาดปัจจุบัน คือมีข้อมูลมากขึ้น เครื่องมือวัดผลและการเพิ่มประสิทธิภาพที่ขับเคลื่อนโดย AI ถือเป็นหัวใจสำคัญของโปรแกรมการตลาดที่ดี แต่สิ่งสำคัญคือต้องดูว่านักการตลาดใช้ประโยชน์จากข้อมูลและเทคโนโลยีนั้นเพื่อกระตุ้นประสบการณ์ของลูกค้าที่ชาญฉลาด เป็นส่วนตัว และเชื่อมโยงกันอย่างไร 
 
“Generative AI (GAI) เป็นนฤมิตรกรรมสำหรับการตลาดทั้งการสร้าง Content เพิ่มประสิทธิภาพ และการสังเคราะห์ชุดข้อมูลขนาดใหญ่เพื่อขับเคลื่อนข้อมูลเชิงลึก แต่ไม่ใช่จุดสิ้นสุดของการเพิ่มประสิทธิภาพโปรแกรมการตลาดทั้งหมด” 
 
Mendonça ย้ำว่า GAI ไม่ใช่เรื่องการแทนที่มนุษย์ แต่เป็นการมอบเครื่องมือที่จำเป็นในการสร้างสรรค์กลยุทธ์ และสร้างผลกระทบให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อกำจัดหรือลดงานที่ใช้เวลานานและน่าเบื่อออกไปรวมถึงสรุปว่า มีองค์ ประกอบสำคัญหลายเรื่องที่ GAI จะเปลี่ยนโฉมการตลาดประกอบด้วย
 
1.ตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลที่ดีขึ้นด้วยความชาญฉลาดที่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง มีรากฐานมาจากข้อมูลและข้อมูลเชิงลึก ขณะเดียวกันก็ขจัดการคาดเดาลดข้อผิดพลาด
 
2.ปลดล็อกความคิดสร้างสรรค์ ขจัดการทำงานอัตโนมัติที่ช้าและใช้แรงงานมาก
 
3.มอบประสบการณ์ให้บริการแบบ Exclusive ตลอดวงจรชีวิตของลูกค้าได้มากขึ้น
 
4. ตอบสนองความต้องการผลิต Content มากขึ้น ใช้เวลาสั้นลง
 
ทั้งนี้  GAI เปลี่ยนแปลงไม่เพียงการตลาดเท่านั้น แต่ยังรวมถึง Customer Journey  การขาย ความต่อเนื่องของการบริการ ฯลฯ สามารถคาดการณ์การดำเนินการขั้นต่อไปที่ดีที่สุดผลักดันลูกค้าผ่านวงจรการขาย หรือสร้างแชตบอทบริการลูกค้าในวงกว้าง
 
ที่มา          www.mediapost.com/publications/article/388474
www.accenture.com/us-en/insights/software-platforms/advertising-playbook