ข้อดีของการเป็นบริษัทเล็กในตลาดยามเมื่อต้องแข่งขันกับบริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่ก็คือความคล่องตัว และพร้อมที่จะโฟกัสการทำตลาดมายัง Category ใด Category  หนึ่งอย่างเต็มตัว ซึ่งจะต่างจากยักษ์ใหญ่ที่ต้องให้ความสำคัญกับสินค้าที่ทำรายได้หลักก่อน

นั่นคือสาเหตุที่ทำให้แคริสม่า แบรนด์ผลิตภัณฑ์ผ้าเช็ดทำความสะอาดแบบเปียก หรือทิชชู่เปียกของบริษัทไทยจะเข้ามาเป็นผู้กำหนดเกมรบในตลาดทิชชูเปียกสำหรับผู้ใหญ่ จนทำให้สามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดนี้ได้ แต่สิ่งที่น่าสนใจหลังจากนี้ก็คือ การเดินหน้าให้น้ำหนักกับเรื่องของการสร้างแบรนด์ พร้อมผลักดันให้แบรนด์ของตัวเองเข้าไปเป็นชื่อเรียกของสินค้าประเภททิชชูเปียกสำหรับผู้ใหญ่

ดลลชา รัตนวงศ์สวัสดิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลีซัน วิชั่น จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนบุคคล อาทิ สำลี ผ้าเปียก คอตตอนบัด ภายใต้แบรนด์ "แคริสม่า" บอกว่า แคริสม่า เข้ามาทำตลาดทิชชูเปียกมากว่า 6 ปี โดยตลาดนี้มีการเติบโตมาอย่างต่อเนื่องปีละไม่ต่ำกว่า 30% โดยตลาดนี้จะมีมูลค่ากว่า 1,000 ล้านบาท แบ่งเป็นทิชชูเปียกสำหรับเด็กมีสัดส่วน 70% และทิชชูเปียกอเนกประสงค์ทั่วไป 30%

“ตลาดนี้มีแนวโน้มการเติบโตแบบต่อเนื่อง โดยเฉพาะผ้าเปียกอเนกประสงค์ทั่วไปมีการเติบโตค่อนข้างดี ขณะที่ตลาดผ้าเปียกสำหรับเด็กกลับมีการเติบโตไม่มากนัก เนื่องจากปัจจุบันคนไทยหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องของสุขอนามัย และผ้าเปียกอเนกประสงค์ทั่วไปที่มีสูตรยับยั้งแบคทีเรียก็เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ในชีวิตประจำวันของคนรุ่นใหม่ จึงทำตลาดมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง”

สิ่งที่เป็นตัวสะท้อนให้เห็นภาพของการเป็นผู้เล่นรายเล็กที่มีความคล่องตัวในการทำตลาดมากกว่ารายใหญ่ก็คือ การหันมาโฟกัสที่ตลาดผ้าเปียกทั่วไปของแคริสม่า ขณะที่ผู้เล่นรายใหญ่ยังคงทำตลาดกับกลุ่มลูกค้าเด็ก เนื่องจากถูกมองว่ามีฐานของตลาดที่ใหญ่กว่า

“จุดเปลี่ยนของตลาดนี้น่าจะเกิดขึ้นในช่วงที่เกิดการระบาดของไข้หวัดใหญ่ และไข้หวัดนก ที่คนไทยต่างหันมาใช้เจลฆ่าเชื้อโรค เรามองเห็นโอกาสทางการตลาด จึงให้น้ำหนักกับการทำตลาดนี้อย่างเต็มที่โดยนำเสนอผ้าเปียกแคริสม่าที่มีสารยับยั้งแบคทีเรีย พร้อมกับเข้าไปตอบโจทย์ในเรื่องของความสะดวกสบายในการใช้ที่มีมากกว่าการพกเจลฆ่าเชื้อโรค”

หัวใจสำคัญของการทำตลาดของแคริสม่านั้น อยู่ที่การหา Pain Point ของผู้บริโภค และมุ่งเข้าไปช่วยแก้ปัญหาให้กับพวกเขา พัฒนาสินค้านั้น มีการหยิบเอาอินไซต์ของการใช้งานมาพัฒนาเป็นสินค้าเพื่อตอบโจทย์ความต้องการได้อย่างตรงจุด อย่างการมองเห็นว่า ผู้บริโภคต้องพกพาสินค้าไว้ในกระเป๋าอยู่ตลอดเวลา จึงมีออกสินค้าในแพ็กไซส์ 10 แผ่นที่พกพาง่าย ถือเป็นรายเดียวที่ออกแพ็กไซส์ขนาดนั้น

ไม่เพียงเท่านั้น ในแง่ของการดำเนินกลยุทธ์การตลาดยังมีการหยิบเอาอินไซต์ของผู้บริโภคมาเป็นตัวตั้ง เพื่อวางส่วนผสมทางการตลาดให้ตรงกับพฤติกรรมการซื้อจริงๆ อาทิ มีการมองว่า สินค้าทิชชูเปียก เป็นสินค้าที่ใช้แล้วทิ้ง ต้องมีการซื้ออย่างต่อเนื่อง และจำเป็นที่จะต้องมีการสร้างแรงกระตุ้นผ่านกลยุทธ์ราคา และโปรโมชั่น จึงมีการออกโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 อย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้ผู้บริโภคควักเงินจ่ายได้ง่ายขึ้น ผลที่ตามมาก็คือ แคริสม่าได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจนมียอดขายเติบโตแบบก้าวกระโดด ทำให้มีส่วนแบ่งในตลาดรวมที่รวมเอาทั้งผ้าเปียกของเด็ก และผ้าเปียกอเนกประสงค์ประมาณกว่า 10% เป็นเบอร์ 2 ในตลาดรวม

แต่ถ้านับเฉพาะผ้าเปียกอเนกประสงค์แล้ว แคริสม่า เป็นเบอร์ 1 เพราะเทียบกับคู่แข่งอีกแบรนด์ที่ทำตลาดในเซ็กเม้นต์นี้คือคลีเน็กซ์ แคริสม่าจะมีส่วนแบ่งตลาดมากกว่า

“ความสำเร็จที่เกิดขึ้นนั้น เกิดจากการทำตลาดแบบโฟกัส ขณะที่รายใหญ่ในตลาดนี้เขามีสินค้าหลายตัว และส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับตัวหลักที่ทำรายได้ดี ซึ่งทิชชูเปียกเป็นเพียงส่วนหนึ่งของเขาที่ไม่ใหญ่นัก การให้น้ำหนักในการทำตลาดจึงไม่มากเท่ากับเรา”

สร้างปราการป้องกันด้วย Brand

อย่างไรก็ตาม เป็นเรื่องปกติของการทำสงครามการตลาดที่เมื่อเริ่มจากจุดเล็กๆ แบบนิช มาร์เก็ต แล้วสามารถสร้างให้ตลาดมีการเติบโตใหญ่ขึ้นได้ สิ่งที่จะตามมาก็คือ รายใหญ่จะหันมามอง และจะเข้ามาร่วมชิงชัยพร้อมกับใส่สรรพกำลังเข้ามาอย่างเต็มที่ ผู้เล่นรายเล็กจึงต้องพยายามสร้างปราการป้องกันตัวเอง เพื่อยังคงสามารถเติบโตในตลาดที่ตัวเองเป็นผู้ร่วมสร้างนี้ได้

การหันมาให้น้ำหนักในเรื่องของการสร้าง และตอกย้ำแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้นจึงตามมาในปีนี้ โดยมีการทุ่มงบการตลาดคิดเป็น 10% ของยอดขายที่บริษัททำได้ในปีที่ผ่านมาคือ 200 ล้านบาท การทำในเรื่องดังกล่าวนี้ จะมีการดึงครอบครัวของโอปอล์ และหมอโอ๊ต พร้อมลูกน้อยฝากแฝด อลิน – อลัน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในหนังโฆษณาที่จะออนแอร์ผ่านสื่อออนไลน์เป็นหลัก

คุณดลลชา บอกกับเราถึงเป้าหมายในการทำเรื่องของ Branding ในครั้งนี้ว่า ต้องการตอกย้ำชื่อของแบรนด์แคริสม่าให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น โดยมองถึงการให้แบรนด์แคริสม่าเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ผู้บริโภคนึกถึงเมื่อจะซื้อสินค้าประเภทนี้ ที่สำคัญยังมองถึงการปั้นให้แคริสม่าเข้ามาเป็นเจนเนอริท เนม ที่ใช้เรียกแทนสินค้าประเภททิชชูเปียก เนื่องจากมองว่าปัจจุบันยังไม่มีแบรนด์ใดโดดเด่นขึ้นมาอย่างชัดเจน รวมถึงยังไม่มีแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งที่เข้ามาทำตลาดอย่างจริงจังจึงมองว่าเป็นโอกาสและจังหวะที่ดีที่จะทำให้ภาพดังกล่าวเป็นรูปเป็นร่างขึ้น

แคริสม่าวางคาแรคเตอร์ของแบรนด์ให้เป็นเสมือนพยาบาลผู้ใจดีที่คอยดูแลในเรื่องของความสะอาดอย่างผู้เชี่ยวชาญที่มีความรู้ในเรื่องดังกล่าวเป็นอย่างดี และคอยดูแลผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด โดยมีการสร้าง Identity ที่เชื่อมโยงมาสู่แบรนด์ด้วยการใช้สีน้ำเงิน และรูปการ์ตูนพยาบาลที่บนแพ็กเกจจิ้ง

สาเหตุที่เลือกวางคาแรคเตอร์เป็นพยาบาลแทนที่จะเป็นหมอนั้นมาจากการมองเห็นว่าโดยปกติทั่วไป คนมักชอบที่จะเข้าหาพยาบาลมากกว่าหมอ เพราะมองว่ามีความใจดี ช่วยแก้ปัญหาเบื้องต้นก่อนที่จะถึงมือหมอได้เป็นอย่างดี

คาแรคเตอร์พยาบาลนี้จะถูกโยงไปสู่ตัว Core Value ที่แบรนด์แคริสม่านำเสนอได้เป็นอย่างดี โดย Core Value ที่สำคัญของแบรนด์แคริสม่า จะประกอบไปด้วย 3 ส่วนหลักๆ คือ

1.เป็นแบรนด์ที่นำเสนอความแตกต่างให้กับตลาดอย่างชัดเจน โดยมีเรื่องของ Innovation ที่จับต้องได้เข้ามาเป็นแกนหลักในการสร้าง

2.มีความเป็นผู้เชี่ยวชาญในสิ่งที่ทำอยู่ ซึ่งการวาคาแรคเตอร์ให้เป็นพยาบาลผู้ใจดีนี้จะเข้ามาช่วยสะท้อนภาพในเรื่องดังกล่าวได้เป็นอย่างดี และ

3.ความใส่ใจในการเข้ามาช่วยแก้ปัญหาในเรื่องที่ผู้บริโภควิตกกังวล และยังไม่เคยมีแบรนด์ใดนำเสนอมาก่อน ซึ่งการรุกตลาดแบบเต็มพอร์ตฟอลิโอนี้จะเป็นการนำเสนอแนวทางในการแก้ปัญหาแบบครบโซลูชั่นในเรื่องของการทำความสะอาดที่ช่วยในเรื่องของสุขอนามัยที่ดีของผู้บริโภค

“ตัวผ้าเปียกอเนกประสงค์จะทำหน้าที่เป็นพี่ใหญ่ในการนำพาน้องๆ ที่เป็นสินค้าอื่นๆ ของเราเข้ามาเติบโตในตลาด โดยเรามีสินค้าใน 3 กลุ่มหลักคือกลุ่มผ้าเปียกอเนกประสงค์ที่ทำรายได้ให้บริษัทในสัดส่วน 50% กลุ่มสินค้าแม่และเด็กมีสัดส่วน 30% และกลุ่มสำลีอีก 20%” ดลลชา กล่าว และเสริมอีกว่า

“การนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ลงตลาดนับจากนี้ไปยังอยู่ในไลน์ของผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดที่เข้ามาช่วยในเรื่องของสุขอนามัยที่ดีของผู้บริโภค โดยในปีนี้จะมีการส่งผลิตภัณฑ์ใหม่ ในหมวดบิวตี้ ได้แก่ สำลีสำหรับเช็ดหน้า เพื่อรองรับกลุ่มผู้ใช้ที่ต้องการเช็ดทำความสะอาดผิวหน้าเข้ามาทำตลาดอย่างจริงจัง ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ส่งเข้ามานี้ยังคงให้ความสำคัญกับการเข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องของ Pian Point ที่ลูกค้าไม่ได้รับการตอบสนองจากแบรนด์อื่นๆ โดยเราจะใส่ใจในรายละเอียดของการใช้งานของพวกเขา อาทิ การดีไซน์แพ็กเกจจิ้งออกมาเป็นแบบกล่องเพื่อให้ใช้งานสะดวก สามารถวางและหยิบใช้ง่าย เป็นต้น”

ทั้งหมดนั้นจะเป็นอีกก้าวกระโดดของแบรนด์แคริสม่า ที่ใช้ช่วงเวลา 6 ปีแรกของการเข้ามาทำตลาดด้วยการขยายเครือข่ายการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุม หลังจากนี้จะเป็น “แบรนด์” เป็นหัวลากสำคัญที่พร้อมจะพาสินค้าตัวอื่นๆ เข้ามาเติบโตตามผ้าเปียกอเนกประสงค์ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีจากการทำตลาดในสเตปแรก