ว่ากันว่าโลกของการตลาดที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน การทำ STP Marketing เป็นกลยุทธ์ที่สร้างมาจากแนวคิดเพื่อ ตีกรอบความต้องการของกลุ่มผู้บริโภค เพื่อให้การวางแผนการตลาดได้ง่ายขึ้น เป็นการแบ่งส่วน เลือกเป้า และกำหนดจุดยืนของแบรนด์ตัวเองเพื่อให้ตรงกับตัวลูกค้าเป้าหมายนั่นเอง
ในความหมายของ STP Marketing หรือ Segmentation Targeting Positioning ก็คือการเป็นเครื่องมือหรือ กรอบแนวคิดทางการตลาดที่แบ่งออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่ การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) การคัดเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) และการวางตำแหน่งของสินค้าหรือบริการ (Positioning) ถือเป็นการทำเพื่อให้สามารถวางกลยุทธ์การตลาดและกำหนดทิศทางโดยรวมของธุรกิจได้ โดยมีเป้าหมายคือดึงดูดลูกค้าที่เหมาะสมให้เข้ามาซื้อสินค้าหรือบริการของเรา ด้วยการใช้ต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด
โดย STP ถือเป็นจุดเริ่มต้นของการวางแผนการตลาดที่เริ่มจากตัว Segmentation หรือการแบ่งส่วนตลาดทำให้ทราบกลุ่มเป้าหมายเป็นใคร จนสามารถนำมากำหนดเป็น Positioning หรือจุดยืนของแบรนด์หรือองค์กรที่จะสื่อสารออกไปถึงลูกค้าเป้าหมายของเรา และช่วยให้แบรนด์หรือองค์กรสามารถตอบสนองลูกค้าได้แบบตรงจุดโดยไม่ได้เป็นการเหวี่ยงแหให้สิ้นเปลืองทั้งงบประมาณและเวลา
การทำในเรื่องของ STP นั้น แบรนด์เป็นคนกำหนดกลุ่มเป้าหมายของตัวเองขึ้นมา โดยมองว่าลูกค้ามีหน้าตาเป็นอย่างไร รายได้เท่าไหร่ ชอบหรือไม่ชอบแบบไหน มีพฤติกรรมการซื้อและความถี่ในการซื้อแบบใด เพื่อที่จะวางตำแหน่งให้กับแบรนด์ของตัวเอง และเจาะเข้าไปยังกลุ่มลูกค้าที่ได้กำหนดเอาไว้แล้ว
แต่ในโลกการตลาดที่กำลังดำเนินอยู่ในขณะนี้ แบรนด์หรือนักการตลาดไม่ได้เป็นคนกำหนดเกมของการทำตลาด อีกต่อไป แต่กลายเป็นลูกค้าเป็นคนกำหนดทุกสิ่งในตลาดด้วยตัวของพวกเขาเองว่าเขาชอบหรือไม่ชอบแบบไหน โดยมองว่า สิ่งที่นำเสนอออกมา สามารถเข้ามาช่วยแก้ Pain Point หรือจุดเจ็บปวดที่เขาเผชิญอยู่ และไม่มีสินค้าแบรนด์ใดสามารถเข้ามาตอบสนองหรือช่วยแก้ให้กับเขาได้
การแข่งขันในธุรกิจจึงไม่เพียงคู่แข่งที่เป็นผู้ประกอบการในธุรกิจเดียวกันที่ต้องแข่งขันกันเท่านั้น ลูกค้ายังกลายเป็นโจทย์และเป็นเสมือนคู่แข่งที่แบรนด์ต้องตามให้ทันในสิ่งที่เปลี่ยนไปของพวกเขาอีกด้วย
อย่างไรก็ตาม ทุกอย่างก็เป็นโอกาส สิ่งสำคัญก็คือการสร้างมุมมองที่แตกต่างจากที่เคยถูกนำเสนอให้กับตลาด หรือลูกค้าจึงเป็นหัวใจสำคัญ ซึ่งการมองแค่เรื่องของ STP Marketing แบบเดิมๆ จึงอาจใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไปแล้ว แต่ต้องมองอะไรที่เป็นการตอบโจทย์ที่ลงลึกแบบ Individual หรือเข้าถึง Personalized ของลูกค้าแต่ละคน ซึ่งการอยู่ท่ามกลางการแวดล้อมด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ ทำให้เรื่องดังกล่าวเป็นสิ่งที่ไม่ยากลำบากเหมือนในอดีต
มุมมองที่แตกต่างนี้จะทำให้สามารถฉกฉวยโอกาสจากความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ได้ โดยลดตัวแปรที่ไม่สามารถควบคุมได้บางอย่างลง พร้อมกับหันมากำหนดเกมของตัวเองขึ้นมาใหม่ เพื่อที่จะฉกฉวยโอกาสจากสิ่งที่เปลี่ยนแปลงนี้มาไว้กับตัวเองให้ได้มากที่สุด
การตลาดทุกวันนี้จึงอยู่ที่เรดาร์ของนักการตลาดหรือผู้สร้างแบรนด์แต่ละคน เหมือนที่สตีฟ จ๊อบส์ เคยพูดเอาไว้ว่า ไม่ต้องถามลูกค้าว่าต้องการอะไร เพราะว่าลูกค้าก็ไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไร ถ้าเราไปถามเราก็ได้ข้อมูลเดิมๆ สินค้ามันก็วนอยู่กับเรื่องเดิมๆ
จึงต้องนำเสนอหรือต้องหาคุณค่าใหม่ๆ ที่ลูกค้าไม่เคยเจอ ไม่เคยเห็นมาก่อน อาจจะไม่ตรงกับความต้องการของคนที่เคยใช้สินค้าแบบเดิมๆ ลูกค้าต้องการทดลองอะไรใหม่ๆ ซึ่งแต่เดิมในบางตลาดผู้ผลิตจะเป็นคนคุมผู้บริโภค คือจะผลิตแค่นี้ หรือตอบโจทย์พวกเขาแค่นี้ก็พอแล้ว
แต่ตอนนี้ไม่ใช่แล้ว โลกเปลี่ยนไป ประกอบกับตอนนี้ต้นทุนทางการตลาดลดลงอย่างมหาศาล ด้วยกลไกการเติบโตของสมาร์ทโฟนและออนไลน์และโซเชียลมีเดีย เพราะฉะนั้นตลาดก็เลยเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง จนเกิดเป็นเซ็กเม้นเตชั่นมากมายมากกว่าแค่การแบ่งเซ็กเม้นเตชั่นแบบเดิมๆ การทำ STP Marketing จึงต้องมองในมุมที่เปลี่ยนแปลงเหล่านี้ด้วย
ตัวอย่างที่สะท้อนในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดศูนย์การค้าที่เปลี่ยนโฉมหน้าไปค่อนข้างมาก จากในอดีต ศูนย์การค้าจะทำหน้าที่เป็นศูนย์รวมของร้านค้าและบริการ เพื่อผลักดันให้ตัวเองก้าวขึ้นไปเป็นเดสทิเนชั่นของการช้อปปิ้งของลูกค้า
แต่ปัจจุบัน ได้ก้าวข้ามไปสู่การใช้ชีวิตที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของลูกค้า คนทำศูนย์การค้าจึงต้องทำหน้าที่เป็น Place Maker เพื่อสร้างให้ศูนย์การค้าเป็น Community ของคนแต่ละไลฟ์สไตล์
ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา Chief Marketing Officer บมจ.เซ็นทรัลพัฒนา ให้มุมมองไว้อย่างน่าสนใจว่า ในอดีต ทางผู้พัฒนาศูนย์จะเป็นคนเลือกวางแมกเน็ตแต่ละตัวของศูนย์ว่าจะมีสัดส่วนของร้านค้าหรือการช้อปปิ้งกี่เปอร์เซ็นต์ มีร้านอาหารกี่เปอร์เซ็นต์ ธนาคารหรือการบริการกี่เปอร์เซ็นต์ แม้กระทั่งเอนเตอร์เทนเม้นต์ที่อยู่ในศูนย์จะให้สัดส่วนกี่เปอร์เซ็นต์ เป็นการแบ่งสัดส่วนที่เป็นเมอร์เชนไดส์ มิกซ์
แต่ปัจจุบัน มันปรับเปลี่ยนรูปแบบไปเป็นไลฟ์สไตล์ มิกซ์ ที่เลือกวางร้านค้าหรือบริการ โดยดูความต้องการและรสนิยมของลูกค้าว่ามีออกมาอย่างไร แม้ลูกค้าจะเป็นกลุ่มเดียวกัน แต่รสนิยมอาจจะแตกต่างกันออกไป อย่างเช่น ร้านกาแฟ ที่ค่อนข้างจะเซ็กเม้นต์แยกย่อยไปตามรสนิยมของลูกค้า มากกว่าที่การมีแค่ร้านเดียวแล้วสามารถตอบโจทย์ได้ครบทุกกลุ่ม
“การมีแพลตฟอร์มลอยัลตี้ โปรแกรมอย่างเดอะ วัน ที่รวบรวมดาต้าของลูกค้าในกลุ่มเซ็นทรัล ทำให้เราเข้าใจลูกค้าแบบลึกซึ้งมากขึ้น ซึ่งสามารถนำมาใช้ในการดีไซน์ ตลอดจนการวางตำแหน่งและองค์ประกอบของร้านค้าในแต่ละศูนย์ได้ อย่างการเปิดศูนย์การค้าเซ็นทรัล เวสต์วิลล์ ราชพฤกษ์ ซึ่งเป็นย่านที่มีผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง เป็นคนเมืองรุ่นใหม่ ที่เชื่อมต่อมาจากย่านสาทร จึงมีไลฟ์สไตล์แบบคนเมือง การดีไซน์ศูนย์การค้าเวสต์วิลล์ จึงต้องใส่องค์ประกอบทุกอย่างเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของพวกเขา”
ดร.ณัฐกิตติ์ เสริมว่า เซ็นทรัล เวสต์วิลล์จะนำเสนอด้วยแนวคิดหลักที่นำธรรมชาติมาผสานกับ Urbanization เป็น ‘The First-ever Nature Harmonized Retail’ ให้เซ็นทรัล เวสต์วิลล์เป็นต้นแบบของศูนย์การค้าแห่งอนาคตแห่งแรกที่ตอบโจทย์ทั้ง People-Pet-Planet ด้วย Around-the-Clock Lifestyle ครอบคลุมการใช้ชีวิตตั้งแต่เช้าจรดเที่ยงคืน ตอบรับเทรนด์ของโลกที่ใส่ใจด้าน Mindfulness, Health Consciousness และ Sustainability มากยิ่งขึ้นเรื่อยๆ
อย่างไรก็ตาม STP Marketing ยังคงเป็นเครื่องมือสำคัญเบื้องต้นในการวางแผน เพราะจะเข้ามาเป็นกรอบหรือ เข็มทิศในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดได้ตรงกับสิ่งที่แบรนด์หรือองค์กรต้องการจะเข้าไปหา แต่ในยุคสมัยที่เปลี่ยนไป การลงในรายละเอียดของการเลือกใช้กลยุทธ์นี้ จึงต้องเปลี่ยนตามไปด้วยนั่นเอง...