แนวทางการตลาดแบบ STP Marketing แม้จะถูกพูดถึงมานาน แต่ก็คือหลักการบื้องต้นที่จะทำให้เจ้าของแบรนด์หรือเจ้าของสินค้า รู้จักหน้าตาของกลุ่มเป้าหมายว่าคือใคร
STP Marketing แบ่งออกเป็น S = Segmentation, T = Target, P = Positioning ซึ่งการตลาดในรูปแบบนี้ เป็นการเจาะจงกลุ่มเป้าหมายของสินค้า / แบรนด์อย่างชัดเจน ทำให้นักการตลาด เจ้าของตราสินค้าสามารถสื่อสารตรงถึงกลุ่มเป้า หมายได้ถูกต้องและถูกจุด
เรียกได้ว่า แบรนด์เป็นคนกำหนดกลุ่มเป้าหมายของตัวเองขึ้นมา โดยมองว่าลูกค้ามีหน้าตาเป็นอย่างไร รายได้เท่าไหร่ ชอบหรือไม่ชอบแบบไหน เพื่อที่จะวางตำแหน่งให้กับแบรนด์ของตัวเอง และเจาะเข้าไปยังกลุ่มลูกค้าที่ได้กำหนดเอาไว้แล้ว
อย่างไรก็ตาม ในโลกการตลาดที่เบลอไปหมดอย่างทุกวันนี้ แบรนด์หรือนักการตลาดไม่ได้เป็นคนกำหนดตลาด อีกต่อไป แต่กลายเป็นลูกค้าเป็นคนกำหนดทุกสิ่งในตลาดด้วยตัวของพวกเขาเอง การแข่งขันในธุรกิจจึงไม่เพียงคู่แข่งที่เป็นผู้ประกอบการในธุรกิจเดียวกันที่ต้องแข่งขันกันเท่านั้น ลูกค้ายังกลายเป็นโจทย์และเป็นเสมือนคู่แข่งที่แบรนด์ต้องเอาชนะใจ ให้ได้
มุมมองต่อการกำหนดกลุ่มเป้าหมายจึงถูกปรับเปลี่ยนไปให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว โดยการเซ็กเม้นต์ลูกค้าในรูปแบบเดิมๆ อาจจะใช่ไม่ได้ผล ทำให้ต้องมีการมองไปที่การแบ่งลูกค้าออกตามไลฟ์สไตล์ มากกว่าแค่การมองด้านกายภาพอย่างอายุ เพศ รายได้ เหมือนเช่นที่เคยทำในอดีต
นั่นเพราะการทำแบรนด์ในปัจจุบัน ไม่ใช่แค่เรื่องของการสร้างความพึงพอใจเท่านั้น แต่ข้ามขั้นไปสู่การส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ซึ่งหลายองค์กรนำ CRM มาใช้ทำตลาด ผ่านเครื่องมือต่างๆ เพื่อเก็บ Data Base ของลูกค้า แล้วนำมาวิเคราะห์ศึกษาพฤติกรรมลูกค้า โดยจะเริ่ม Segment ลูกค้าออกมาเป็นกลุ่มๆ และนำเสนอคุณค่าเพิ่มที่แตกต่างกันไปตาม Segment ของลูกค้า ซึ่งแน่นอนว่าลูกค้าระดับครีมย่อมต้องได้รับคุณค่าเพิ่มที่เหนือกว่ากลุ่มลูกค้าอื่น
CRM สามารถเป็นเครื่องมือทางการตลาดในการสร้างฐานลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาใช้สินค้าหรือบริการอย่างต่อเนื่อง และผลักดันให้ลูกค้าใหม่ กลายเป็นกลุ่มหลักของการใช้หรือซื้อสินค้าและบริการ
ถัดจาก CRM มาสู่ CEM (Customer Experience Management) หรือการบริหารประสบการณ์ให้กับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ที่ดีต่อองค์รวมทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นองค์กร, แบรนด์, สินค้า เป็นต้น ผ่าน Touchpoint ที่ลูกค้าจะสัมผัสได้
เนื่องจากยุคนี้เป็นยุคของการสร้าง Brand Experience และ Customer Engagement ไม่ใช่แค่เพียง Product Experience
ดังนั้น แม้ว่าบุคคลๆ หนึ่งจะยังไม่ได้เข้ามาเป็นลูกค้าของสินค้าหรือบริการนั้นๆ ก็ตาม แต่เขาสามารถมีความรู้สึกดีๆ ให้กับแบรนด์ / สินค้า ได้
ที่น่าสนใจก็คือการแบ่งลูกค้าในปัจจุบัน เริ่มมีการแบ่งตามวัตถุประสงค์หรือรูปแบบในการซื้อสินค้า ซึ่งลูกค้าบางกลุ่มอาจจะซื้อเพื่อใช้สินค้าในวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันออกไป บางคนซื้อเพื่อใช้งานจริง บางคนซื้อเพื่อสะสม ทำให้การกำหนด กลยุทธ์ในการทำตลาดต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ในการซื้อด้วย
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดของร้านค้าปลีกในเซ็กเม้นต์คอนวีเนียนสโตร์ ที่ในอดีตเราอาจจะเซ็กเม้นต์ตามประเภทของร้านค้าปลีก ก่อนที่มาปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับการซื้อของลูกค้า นั่นคือการวางตัวเองให้เป็นคอนวีเนียน ฟู้ด สโตร์ ที่เน้นขายสินค้าในกลุ่มอาหารที่สามารถทานได้ทันที เป็นการปรับเปลี่ยนตามการซื้อของลูกค้า
จนกระทั่งในช่วงที่ผ่านมา ผู้นำตลาดอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น มีการ Repositioning ตัวเองใหม่ โดยปรับเปลี่ยนจากแค่การเป็นร้านคอนวีเนียน ฟู้ด สโตร์ มาสู่การเป็น “ออลล์ คอนวีเนียน” ที่ตอบโจทย์ความสะดวกสบายทุกรูปแบบของการใช้ชีวิตของลูกค้า
การปรับเปลี่ยนในครั้งนั้นเป็นการปรับตามไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของลูกค้า ที่ไม่ใช่แค่การซื้อผ่านช่องทางออฟไลน์ คือมาที่ร้าน หรือการช้อปผ่านออลไลน์ แต่มันได้หลอมรวมเป็น Omni – channel ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่นต้องมีการปรับเปลี่ยนตำแหน่งของตัวเองใหม่ เพื่อสื่อสารให้เห็นว่า สามารถตอบโจทย์ความสะดวกสบายได้ทุกช่องทาง ไม่ว่าจะช้อปในรูปแบบไหน
แน่นอนว่า สินค้าประเภทอาหารพร้อมทาน ยังคงเป็นสินค้าหลักที่มีสัดส่วนการขายมากสุดกว่า 70% เพราะเป็นตัวที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวันของลูกค้า
การแบ่งลูกค้าตามวัตถุประสงค์ในการซื้อนี้ ยังเป็นตัวช่วยในการกำหนดกลยุทธ์การนำเสนอสินค้าสำหรับผู้ประกอบการค้าปลีกในเรื่องของการทำตลาดสินค้าประเภทอาหาร ซึ่งการซื้อสินค้าในกลุ่มนี้จะมีรูปแบบทั้งที่เป็น Eat Now หรือซื้อเพื่อรับประทานทันที และ Eat Later หรือซื้อเพื่อสต๊อกและนำไปรับประทานในวันหลัง
วัตถุประสงค์การซื้อที่แตกต่างกันนี้ ทำให้การนำเสนอสินค้าประเภทอาหารในร้านค้าปลีกที่เป็นคอนวีเนียนสโตร์ ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวันที่เร่งรีบแตกต่างกันไป ส่วนใหญ่จะกำหนดกลยุทธ์การนำเสนอสินค้าในรูปแบบที่ตอบโจทย์ Eat Now เช่น อาหารพร้อมทาน แซนด์วิช ไส้กรอก หรือเครื่องดื่มประเภทต่างๆ
ขณะที่การซื้อที่ไม่ใช่การบริโภคทันที หรือ Eat Later นั้น ส่วนใหญ่จะเป็นการนำเสนอสินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้าที่มา ช้อปในความถี่ที่ไม่เท่ากับการไปซื้อสินค้าในคอนวีเนียน สโตร์ อย่างร้านค้าปลีกที่เป็นซูเปอร์มาร์เก็ต หรือไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่จะนำเสนอสินค้าโดยให้น้ำหนักไปที่อาหารสดที่ต้องนำกลับไปปรุงอีกทีหนึ่งมากกว่า การนำเสนอสินค้าพร้อมทานเหมือนร้านคอนวีเนียนสโตร์ เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม การทำตลาดในปัจจุบันขึ้นอยู่ที่เรดาร์ของนักการตลาดหรือผู้สร้างแบรนด์แต่ละคน ว่าจะสามารถสแกนพบกับความเปลี่ยนแปลงของลูกค้าเพื่อหาวิธีในการนำเสนอที่สามารถตอบโจทย์ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวได้ เหมือนที่สตีฟ จ๊อบส์ เคยพูดเอาไว้ว่าไม่ต้องถามลูกค้าว่าต้องการอะไร เพราะว่าลูกค้าก็ไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไร ถ้าเราไปถามเราก็ได้ข้อมูลเดิมๆ สินค้ามันก็วนอยู่กับเรื่องเดิมๆ
หน้าที่ของนักการตลาดจึงต้องนำเสนอ ต้องหาคุณค่าใหม่ๆ ที่เขาไม่เคยเจอ ไม่เคยเห็นมาก่อน ซึ่งมันอาจจะไม่ตรงกับความต้องการของคนที่เคยใช้สินค้าแบบเดิมๆ ก็เป็นได้....