หนึ่งในกลยุทธ์ด้านราคายอดนิยมที่ถูกใช้กันมานานในแวดวงการทำตลาดของผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่ๆ ในบ้านเราก็คือการใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า Loss Leader Pricing หรือการขายสินค้าราคาถูกที่อาจจะต่ำกว่าทุนด้วยซ้ำ
โดยความหมายของคำว่า Loss Leader Pricing จะหมายถึงกลยุทธ์ในการตั้งราคาขายของสินค้าหรือบริการที่ต่ำกว่าท้องตลาด หลายครั้งเป็นการขายขาดทุนเพื่อที่จะดึงคนเข้ามาในร้าน โดยคาดหวังว่าจะสามารถต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าหรือใช้บริการอื่นๆ ที่มีกำไรดีกว่า เรียกได้ว่าเป็นการใช้เวทมนต์ด้านราคาเข้ามาล่อตาล่อใจให้ผู้บริโภคช้อปเพลิน โดยจะรู้สึกตัวอีกทีก็หมดเงินกับการซื้อไปเยอะ
ยิ่งนักช้อปชาวไทยส่วนใหญ่เป็นพวก Price Sensitive ที่อ่อนไหวต่อราคา และเป็นพวกที่เห็นของลดราคาแล้วใจละลายต้องซื้อให้ได้ การวางกลยุทธ์ในเรื่องของ Loss Leader Price จึงมีออกมาให้เห็นบ่อยๆ ซึ่งในบ้านเราจะคุ้นชินกับการใช้กลยุทธ์นี้ผ่านการทำตลาดของร้านค้าปลีกประเภทต่างๆ
โดยเฉพาะในช่วง 2 ทศวรรษมานี้ที่อิทธิพลของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตครอบงำตลาดค้าปลีกบ้านเรา ทั้งบิ๊กซี และโลตัสจะเลือกใช้กลยุทธ์นี้เป็นการทำโปรโมชั่นราคากับสินค้าบางตัวที่สามารถเรียกคนเข้าสโตร์ได้ ซึ่งหากมองลึกเข้าไปในรายละเอียดของการดำเนินกลยุทธ์นี้แล้ว ส่วนใหญ่จะพบว่า สินค้าที่ถูกนำมาทำ Loss Leader Pricing จะเป็น Commodity Product ที่คนไทยต้องใช้เป็นประจำทุกวัน ไม่ว่าจะเป็นน้ำปลา น้ำตาลทราย หรือน้ำมันพืช
สินค้าที่ว่านี้เหมาะกับการทำ Loss leader Pricing เพราะหลักการหนึ่งของการทำกลยุทธ์นี้ก็คือควรเป็นสินค้าที่มีความถี่ในการใช้ค่อนข้างบ่อย และไม่สามารถกักตุนได้ แต่หากกักตุนได้ การทำกลยุทธ์นี้จึงต้องพ่วงด้วยเงื่อนไขของการจำกัดจำนวนชิ้นในการซื้อแต่ละครั้ง ซึ่งเราคงจะเห็นได้บ่อยๆ ว่าจำกัดจำนวนการซื้อได้ต่อบิลไม่เกิน 3 ขวด หรือ 2 ถุง เป็นต้น
ผู้เล่นในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ตจะใช้ความได้เปรียบในเรื่องของการมีกลไกหรือเครื่องมือที่ดีในการบริหารจัดการสินค้าที่ทำให้ได้ราคาต้นทุนที่ทำเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำกลยุทธ์นี้ ซึ่งหลักการของไฮเปอร์มาร์เก็ตจะอยู่ที่การขายสินค้าราคาถูกทุกวันอยู่แล้ว และการขายสินค้าราคาถูกแน่นอนว่าจะตามมาด้วยการทำกำไรที่ไม่มากนัก จึงต้องมีการสร้างเครื่องมือต่างๆ อาทิ การเรียกเก็บค่าแรกเข้า ค่าหัวเชลฟ์ หรือค่ากระจายสินค้า เพื่อทำให้สามารถทำกำไรได้มากขึ้นแม้จะขายสินค้าในราคาต่ำ
เช่นเดียวกับการถัวเฉลี่ยกำไรกับสินค้าตัวอื่นที่มีกำไรต่อหน่วยดีกว่า เพราะการใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Loss Leader Pricing ข้อดีอย่างหนึ่งก็คือการสามารถดึงลูกค้าให้เข้ามาช้อปในสโตร์ของตัวเอง และถ้าสร้างแรงดึงดูดดีๆ จะสามารถต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าตัวอื่นๆ ตามมา
กลยุทธ์นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ในโลกการตลาด มีใช้มาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน เชื่อว่าในอนาคตน่าจะยังใช้กันอยู่ เพราะการตั้งราคาที่ล่อตาล่อใจนี้ สามารถกระตุ้นต่อมอยากช้อปได้ไม่มากก็น้อย ซึ่งหากเรามองย้อนไปก่อนที่จะมีไฮเปอร์มาร์เก็ตพบว่า ในอดีตที่ผ่านมา ตลาดค้าปลีกของบ้านเราส่วนใหญ่ถ้าไม่ช้อปกันตามร้านค้าดั้งเดิมก็เข้าไปซื้อของในห้างซึ่งรวมสารพัดสิ่งไว้ในนั้น โดยในห้างสรรพสินค้าจะมี 2 แผนกหลักๆ คือซูเปอร์มาร์เก็ตกับดีพาร์ตเม้นต์สโตร์
ตามหลักการแล้ว ตัวที่ทำกำไรได้ดีจะเป็นสินค้าในแผนกดีพาร์ต ส่วนแผนกซูเปอร์มาร์เก็ตจะมีไว้สำหรับดึงลูกค้าเข้ามาเดินในห้าง การจัดโปรโมชั่นในแผนกซูเปอร์มาร์เก็ตจึงค่อนข้างรุนแรงกว่า และกลยุทธ์ Loss Leader Pricing ก็ถูกใช้อย่างเข้มข้นเช่นกัน
หลายๆ ห้างจะเลือกใช้วิธีวางแผนซูเปอร์มาร์เก็ตไว้ที่ชั้นบนสุดของห้าง เพื่อล่อให้ลูกค้าเดินดูสินค้าตั้งแต่ชั้นแรก โดยมีการทำการตลาด ณ จุดขาย มาล่อใจเพื่อให้เกิดการซื้อสินค้าอื่นๆ นอกจากการช้อปในซูเปอร์มาร์เก็ต
เมื่อเวลาผ่านไป ซูเปอร์มาร์เก็ตจากการเป็นแผนกหนึ่งในห้างถูกแยกออกมาทำตลาดต่างหาก เพื่อให้ง่ายต่อการบริหารจัดการตัวสินค้า และการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตประจำวันของคนไทย การทำ Loss Leader Pricing ในรูปแบบดังกล่าวจึงเลือนหายไปจากตลาด
ส่วนปัจจุบัน เราคุ้นเคยกับการทำ Loss Leader Pricing ของบรรดาร้านค้าปลีกต่างๆ โดยเฉพาะกับไฮเปอร์มาร์เก็ต และร้านขายเสื้อผ้าฟาสต์แฟชั่น ในส่วนหลังนี้กลายมาเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ถูกใช้ทำตลาดอย่างต่อเนื่อง
เช่นเดียวกับในค้าปลีกออนไลน์ที่เลือกใช้กลยุทธ์นี้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการดึงให้นักช้อปเข้ามาช้อปในแพลตฟอร์มตัวเอง เพื่อต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าชิ้นอื่นๆ ตามมา
ว่าไปแล้ว กลยุทธ์ด้านราคา ถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ช่วยดึงให้นักช้อปเข้ามาช้อปในสโตร์หรือร้านค้าปลีกของตัวเองอย่างต่อเนื่อง เป็นอีกจิ๊กซอว์สำคัญในการสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ ต่อจากเรื่องของตัวสินค้าที่แตกต่าง และคุณภาพของการบริการ ทำให้เราได้เห็นผู้เล่นที่เป็นโมเดิร์นเทรดอย่างโลตัส และบิ๊กซี หรือแม้กระทั่ง Tops ของค่ายเซ็นทรัล หันมาใช้การตอกย้ำการจดจำในด้านของการขายสินค้าราคาถูกกว่าคู่แข่ง
ผู้เล่นอย่างโลตัส มีแคมเปญด้านราคาที่เรียกว่า “โรลแบ็ค” ที่ทำต่อเนื่องมานาน ขณะที่บิ๊กซีเองก็มีการออกมาทำแคมเปญหั่นราคาอย่างต่อเนื่อง เพื่อตอกย้ำการเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าราคาถูก ซึ่งถือเป็นหนึ่งในจุดขายสำคัญของร้านค้าปลีกประเภทนี้
แน่นอนว่า การใช้กลยุทธ์ราคาในรูปแบบของ Loss Leader Pricing จะเป็นอีกตัวเลือกสำคัญในการแข่งขันในตลาดนี้