การเลือกใช้กลยุทธ์ราคาที่โดนใจนั้นเป็นความท้าทายอย่างมาก เพราะ “ราคา” กลายเป็นอาวุธทางการตลาดที่เข้า มามีผลต่อการตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะในด้านจิตวิทยาของผู้บริโภค ซึ่งตามพื้นฐานแล้ว สูตรการตั้งราคาจะมาจากต้นทุนต่อ หน่วย + กำไรที่ต้องการ แต่โดยปกติทั่วไปแล้ว รูปแบบของการวางกลยุทธ์ด้านราคาจะมีออกมาหลากหลาย
และอีกหนึ่งกลยุทธ์ด้านราคาที่เราได้เห็นกันบ่อยๆ ในการแข่งขันของผู้เล่นในตลาดค้าปลีก โดยเฉพาะค้าปลีกที่นำ เรื่องของการขายถูกมาเป็นจุดขายหนึ่งอย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต กลยุทธ์ราคาที่ว่านี้ก็คือ Loss Leader Pricing
กลยุทธ์ราคาที่เป็น Loss Leader Pricing ก็คือกลยุทธ์ในการตั้งราคาขายของสินค้าหรือบริการที่ต่ำกว่าท้องตลาด หลายครั้งเป็นการขายขาดทุนเพื่อที่จะดึงคนเข้ามาในร้าน โดยคาดหวังว่าจะสามารถต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าหรือใช้บริการ อื่นๆ ที่มีกำไรดีกว่า เรียกได้ว่า เป็นการใช้เวทมนต์ด้านราคาเข้ามาล่อตาล่อใจ ให้ผู้บริโภคช้อปเพลิน โดยจะรู้สึกตัวอีกทีก็มีการ ซื้อสินค้าที่ไม่ได้อยู่ในลิสต์เพิ่มมากขึ้น
ยิ่งนักช้อปชาวไทยส่วนใหญ่เป็นพวก Price Sensitive ที่อ่อนไหวต่อราคา และเป็นพวกที่เห็นของลดราคาแล้วใจ ละลายต้องซื้อให้ได้ การวางกลยุทธ์ในเรื่องของ Loss Leader Pricing จึงมีออกมาให้เห็นบ่อยๆ ซึ่งในบ้านเรา จะคุ้นชินกับ การใช้กลยุทธ์นี้ผ่านการทำตลาดของร้านค้าปลีกประเภทต่างๆ
โดยเฉพาะในช่วง 2 ทศวรรษมานี้ ที่อิทธิพลของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตครอบงำตลาดค้าปลีกบ้านเรา ทั้งบิ๊กซีและ โลตัสจะเลือกใช้กลยุทธ์นี้ โดยทำโปรโมชั่นราคากับสินค้าบางตัวที่สามารถเรียกคนเข้าสโตร์ได้ ซึ่งหากมองลึกเข้าไปใน รายละเอียดของการดำเนินกลยุทธ์นี้แล้ว ส่วนใหญ่จะพบว่า สินค้าที่ถูกนำมาทำ Loss Leader Pricing จะเป็น Commodity Product ที่คนไทยต้องใช้เป็นประจำทุกวัน ไม่ว่าจะเป็นน้ำปลา น้ำตาลทราย หรือน้ำมันพืช
สินค้าที่ว่านี้เหมาะกับการทำ Loss Leader Pricing เพราะหลักการหนึ่งของการทำกลยุทธ์นี้ก็คือควรเป็นสินค้าที่มี ความถี่ในการใช้ค่อนข้างบ่อย การทำกลยุทธ์นี้จึงต้องพ่วงด้วยเงื่อนไขของการจำกัดจำนวนชิ้นในการซื้อแต่ละครั้ง ซึ่งเราคงจะ เห็นได้บ่อยๆ ว่าจำกัดจำนวนการซื้อได้ต่อบิลไม่เกิน 3 ขวด หรือ 2 ถุง เป็นต้น
ยักษ์ไฮเปอร์มาร์เก็ตนิยมใช้กลยุทธ์นี้ในการดึงลูกค้าเข้าร้าน ซึ่งแม้จะเป็นการตั้งราคาขายที่ดูเหมือนอาจจะไม่มีกำไร หรือมีกำไรเพียงเล็กน้อย แต่เมื่อมองในแนวทางการทำตลาดของค้าปลีกในกลุ่มนี้แล้วจะหายสงสัย
ทั้งนี้ก็เพราะค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต นิยมที่จะใช้วิธีการทำกำไรด้วยการถัวเฉลี่ยการขายสินค้าแต่ละตัว พร้อมกับ สร้างเครื่องมือในการต่อรอง อาทิ การเรียกเก็บค่าแรกเข้าหรือค่าโปรโมชั่นในรูปแบบต่างๆ ซึ่งเมื่อนำมาหักกลบหรือรวมกับ มาร์จิ้นการขายสินค้าที่มีราคาขายที่แตกต่างกันออกไป แล้วได้ตัวเลขมาร์จิ้นตามที่ตั้งเป้าหมายเอาไว้
กลยุทธ์นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ในโลกการตลาดมีใช้มาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน เชื่อว่าในอนาคตน่าจะยังใช้กันอยู่ เพราะ การตั้งราคาที่ล่อตาล่อใจนี้ สามารถกระตุ้นต่อมอยากช้อปได้ไม่มากก็น้อย ซึ่งหากเรามองย้อนไปก่อนที่จะมีไฮเปอร์มาร์เก็ต ตลาดค้าปลีกของบ้านเราส่วนใหญ่ถ้าไม่ช้อปกันตามร้านค้าดั้งเดิม ก็เข้าไปซื้อของในห้างซึ่งรวมสารพัดสิ่งไว้ในนั้น โดยใน ห้างสรรพสินค้าจะมี 2 แผนกหลักๆ คือซูเปอร์มาร์เก็ตกับดีพาร์ตเมนต์สโตร์
ตามหลักการแล้ว ตัวที่ทำกำไรได้ดีจะเป็นสินค้าในแผนกดีพาร์ตเมนต์สโตร์ ส่วนแผนกซูเปอร์จะมีไว้สำหรับดึงลูกค้า เข้ามาเดินในห้าง การจัดโปรโมชั่นในแผนกซูเปอร์จึงค่อนข้างรุนแรงกว่า และกลยุทธ์ Loss Leader Pricing ก็ถูกใช้อย่าง เข้มข้นเช่นกัน
หลายๆ ห้างจะเลือกใช้วิธีวางแผนซูเปอร์มาร์เก็ตไว้ที่ชั้นบนสุดของห้างเพื่อล่อให้ลูกค้าเดินดูสินค้าตั้งแต่ชั้นแรก โดยมีการทำการตลาด ณ จุดขาย มาล่อใจเพื่อให้เกิดการซื้อสินค้าอื่นๆ นอกจากการช้อปในซูเปอร์
เมื่อเวลาผ่านไป ซูเปอร์มาร์เก็ตจากการเป็นแผนกหนึ่งในห้างถูกแยกออกมาทำตลาดต่างหาก เพื่อให้ง่ายต่อการ บริหารจัดการตัวสินค้า และการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตประจำวันของคนไทย การทำ Loss Leader Pricing ใน รูปแบบดังกล่าวจึงมีการปรับเปลี่ยนไปสู่การใช้วิธีการล่อตาล่อใจ ด้วย Lost Leader Pricing เพื่อดึงให้เป็นซื้อสินค้าตัวอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง และสามารถทำกำไรได้มากกว่า หรือทำกำไรได้มากขึ้น นั่นเอง
โดยสรุปสำหรับการเลือกใช้กาดำเนินกลยุทธ์แบบ Lost Leader ก็คือหากจะเลือกใช้กลยุทธ์นี้ อย่าลืมว่าต้องเลือก สินค้าที่ไม่สามารถกักตุนได้นาน อย่างสินค้าในกลุ่มอาหาร เพราะเป้าหมายสำคัญของการทำก็คือต้องการเพิ่มความถี่ หรือ ดึงให้พวกเขาเข้ามาช้อป เพื่อต่อยอดไปสู่การซื้อในสินค้าที่สามารถทำกำไรได้มากกว่า
หากเป็นสินค้าที่กักตุนได้อาจจำเป็นต้องมีการจำกัดจำนวนในการซื้อ อย่างการใช้กับสินค้าในกลุ่มน้ำตาลทราย อาจจะจำกัดไม่เกินคนละ 2 ถุง เป็นต้น ซึ่งการเลือกใช้กลยุทธ์ Lost Leader นี้ มีข้อดีก็คือการช่วยระบายสินค้าในสต๊อกได้ดี ขณะเดียวกัน ยังเป็นตัวช่วยในการสร้างโอกาสขายสินค้าตัวอื่นๆ ที่ทำกำไรดีกว่าตามมา ที่สำคัญยังช่วยสร้างในเรื่องของ Store Loyalty ที่จะทำให้ลูกค้ามุ่งมาที่สโตร์ของเราอีกด้วย...