Dentsu Inc. เป็น Network Agency เบอร์ 1 ของญี่ปุ่นที่มีพนักงานมากกว่า 60,000 คน และมีสำนักงาน 190 แห่ง กระจายอยู่ใน 130 ประเทศ หนึ่งในนั้น คือ Dentsu Thailand

ไทยถือเป็นประเทศที่ 2 ต่อจากไต้หวันที่ Dentsu เลือกเป็นทำเลยุทธศาสตร์ในการบุกตลาดต่างประเทศ เหตุผลมาจากประเทศไทยมีแบรนด์สินค้าและบริการจากญี่ปุ่นเข้ามาทำตลาดเป็นจำนวนมาก

จากวันนั้นถึงวันนี้ Dentsu Thailand ได้ลงหลักปักฐานในประเทศไทยมาแล้วถึง 49 ปี ปีหน้าก็จะครบครึ่งศตวรรษ

แม้จะอยู่มายาวนาน แต่ด้วยความที่ Dentsu Thailand เป็นสาขาที่เรียกว่าเป็นพี่ใหญ่ของเอเชีย ดังนั้นเวลาที่บริษัทแม่มีนโยบายอะไรใหม่ๆ ประเทศไทยจะเป็นกลุ่มแรกๆ ที่ถูกมอบหมายให้แจ้งเกิดภารกิจนั้นเสมอ

BrandAge มีโอกาสสัมภาษณ์โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาดและนวัตกรรม เดนท์สุ ประเทศไทย เพื่ออัพเดทการทรานส์ฟอร์มองค์กรจาก Experience Transformation Agency ไปสู่ Business Transformation Agency
 
Dentsu Thailand
Dentsu Thailand ถือเป็นเน็ตเวิร์คเอเจนซีรายใหญ่ติดอันดับท็อปของประเทศไทย โดยมีพนักงานในทุกยูนิตรวมแล้วร่วม 1,000 คน

ปัจจุบัน Dentsu Thailand มีการปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ มีการควบรวมบริษัทย่อยบางส่วนเข้ามาไว้รวมกันเพื่อความคล่องตัวในการบริหารงาน โดยเป็น 3 หน่วยงานตามสายงานหลัก คือ

1. Creative หรือหน่วยงานที่เน้นการทำงานด้านความคิดสร้างสรรค์ ประกอบไปด้วย Creative, Dentsu GO, Dentsu One, Dentsu Impact

2. Media หน่วยงานที่ดูแลด้านการวางแผนสื่อ ประกอบด้วย DentsuX, CARAT, iProspect, Amplifi

กิตติพงษ์ กล่าวว่า ความแข็งแกร่งของ Dentsu ในประเทศไทย หลังจากที่ Dentsu Inc. เข้าซื้อกิจการกลุ่ม Aegis Group ซึ่งมี Carat Media ทำให้ Dentsu Thailand เป็นเน็ตเวิร์คที่ส่วนธุรกิจมีเดีย เอเจนซีเป็นที่ 1 ในประเทศไทย มีส่วนแบ่งการตลาดเกิน 1 ใน 3 ของตลาด จากการสำรวจของ RECMA

3. CXM (Customer Experience Management) หรือ Dentsu CXM โดยหน่วยงานนี้จะดูแลเรื่องการสร้างประสบการณ์กับผู้บริโภค และมีความชำนาญในช่องทางดิจิทัลเป็นพิเศษ เช่น Dentsu Marketing Cloud ซึ่งเป็นการพัฒนาเครื่องมือร่วมกับทาง Meta แบบ Exclusive โดยมีการนำเอาฐานข้อมูลของ Dentsu ไปรวมกับฐานข้อมูลของ Meta เพื่ออินไซต์ของผู้บริโภค เป็นตัน

“สมัยก่อนเราจะเน้นเรื่องมีเดียและครีเอทีฟ แต่ปีนี้เราลงทุนหนักมากในเรื่องของ Customer Experience Management หรือที่เราเรียกว่า CXM สำหรับ Dentsu Thailand 3 ก้อนนี้ คือแก้ว 3 ประการ ซึ่งเป็นเรื่องที่ใหม่มากๆ เวลาเราพูดถึงเรื่อง Customer Data Platform เวลาเราพูดถึงเรื่อง Experience Online ในโลกดิจิทัล เวลาเราพูดถึง Data-driven Campaign Design หน่วยงาน CXM จะเป็นคนที่อยู่แถวหน้าให้เรา เป็น One Dentsu One Business Integrated By Design

ตอนนี้ CXM เราก็มีทีมงานมากกว่า 50 คนแล้ว สวนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ๆ ที่เราดึงมาจากบริษัทที่ปรึกษาทางด้านเทคโนโลยี หรือจากบริษัทลูกค้า” กิตติพงษ์ อธิบาย

Business Transformation

เพื่อให้เข้ากับยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลง กิตติพงษ์ อธิบายว่า รูปแบบการให้บริการของแบรนด์เอเจนซีในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอย่างมาก เพราะการเข้ามาของเทคโนโลยีสมัยใหม่ ทำให้ Dentsu Thailand มีการทรานส์ฟอร์มธุรกิจผ่านกรอบความคิด BX หรือ Business Transformation โดยหัวใจสำคัญของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ อยู่ที่การlสร้าง Capability และ Mentality เพื่อยกระดับการให้บริการแบบ 360 องศา ผ่าน 2 แกนหลัก คือ

1. Experience Transformation
2. Business Transformation

“ตอนนี้ Dentsu Thailand เน้นการทำ Business Transformation ให้กับลูกค้า ข้อมูลที่เรามีพบว่า หลังCOVID-19 หลายบริษัทเริ่มตัดงบการตลาด เพราะฉะนั้นถ้าเรายังมีรายได้จากการตลาด เราจะค่อยๆ เล็กลง แต่ถ้าเรามองแบบ Business Transformation แปลว่า เอเจนซีจะมีบทบาทเป็นที่ปรึกษาที่มากกว่า และสามารถไปใช้งบประมาณในส่วนงานอื่นๆ เช่น งานวิจัยของบริษัทได้ ในบางประเทศเราไปไกลถึงขนาดที่ว่า พัฒนาสินค้าตัวใหม่ที่ผู้บริโภคมีความต้องการออกมาเลย ซึ่งมันไม่ใช่แคมเปญสื่อสารการตลาดแล้ว” กิตติพงษ์ กล่าว

ล่าสุด ทาง Dentsu Thailand ได้มีการเปิดตัวกลยุทธ์ Complete Commerce เพื่อมารองรับการเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศไทย

กิตติพงษ์ เล่าว่า ยุคก่อนเวลาเอเจนซีออกแคมเปญให้ลูกค้า เราต้องรอแคมเปญจบแล้วค่อยไปประเมิน แต่ตอนนี้ด้วยพาร์ทเนอร์ของ Dentsu Thailand ไม่วาจะเป็น LINE, Google, Meta หรือแม้กระทั่ง      E-Marketplace ที่ทำงานร่วมกัน ทำให้เราสามารถให้บริการกับลูกค้าไปถึง Last Mile คือการซื้อสินค้า และบริการได้เลย ซึ่งปัจจุบันก็มีหลายแบรนด์ที่ให้ Dentsu Thailand ดูแลเรื่องอีคอมเมิร์ซให้ทั้งหมด

“ต้องยอมรับว่าช่องทางสื่อสารดิจิทัลมีบทบาทมากขึ้น แต่พอเวลาที่เราต้องคุยกับสินค้าที่มีฐานลูกค้ามากเกินครึ่งของประเทศ การทำงานแบบองค์รวมของสื่อที่มีความหลากหลาย ยังมีความ   จำเป็นอยู่ บทบาทของสื่อที่มีมากทำให้เราต้องมีเครื่องมือเข้ามาช่วยการบริหารการรับรู้ของลูกค้าให้ครบลูป

เพราะฉะนั้นมันจะไม่เหมือนเมื่อก่อน ที่เราทำแคมเปญของลูกค้าให้ดัง ทำหนังต้อง Talk of The Town ตอนนี้ Talk อย่างเดียวไม่ได้ เพราะว่ามันมีดัชนีตัวชีวัดใหม่ๆ มันจะต้องมี Upside ในเชิงธุรกิจ ดังนั้น Dentsu ค่อนข้างที่จะใส่พละกำลังและเสริมทีมตรงนี้ในการทำให้ Complete Service สามารถตอบโจทย์ลูกค้าที่เหนือกว่าแค่เรื่องการสื่อสารเพียงด้านเดียว”

กิตติพงษ์ เข้ามาร่วมงานกับ Dentsu Thailand ตั้งแต่ต้นปี ซึ่งผ่านไป 10 เดือน ในความรู้สึกของกิตติพงษ์ เขาเชื่อว่าสามารถทรานส์ฟอร์มองค์กรไปได้ไกลเกินครึ่งของเป้าหมายแล้ว

“ทั้งหมดนี้ต้องให้เครดิตกับทีมงานเดิม 1) เรามีสเกลมีเดียของลูกค้าที่ใหญ่ 2) เรามีแบรนด์ดังๆ ที่อยู่กับเรามากมายในทุก Sectors น่าจะประมาณ 30 กว่าอุตสาหกรรม และเกือบ 400 แบรนด์ ความได้เปรียบของเรา คือคนที่ทำงานจะรู้ทั้งเชิงลึกและกว้าง คนที่เคยขายบ้านมาด้วย ขายรถมาด้วย ขายยาสีฟันมา เขาจะเจออะไรที่เยอะกว่า เพราะฉะนั้นลูกเล่นของการเอาการตลาดและสังคมมาเป็นที่ตั้งของงานครีเอทีฟ ดีไซน์จะสนุกกว่าเยอะ

แล้วเรื่องของเครื่องมือการตลาด ผมตื่นเต้นว่าเอเจนซีมีการปรับตัว และมีการเอาเทคโนโลยีมาใช้งานมากกว่าที่เราเคยทำมา และการเอาเทคโนโลยีมาใช้งานนั้น ทุกๆ แคมเปญ ทุกๆ โปรแกรมมันคือ Learning Curve ใหม่หมดเลย แต่อย่างไรก็ตาม ความแม่นยำของการใช้เงินในยุคนี้สำคัญมาก เราจะทำอย่างให้ให้เม็ดเงินที่ใช้ไปนั้นคุ้มค่าที่สุด มันมีตัวชี้วัดที่ชัดเจน ทั้งก่อน ระหว่าง และหลัง อันนี้ชัดเจนมาก”

แม้จะหันมาให้น้ำหนักกับดิจิทัลมากขึ้น แต่กิตติพงษ์ ย้ำว่า Dentsu Thailand ยังคงเป็นแบรนด์ เอเจนซีเหมือนเดิม เพียงแต่มีการเสริมจุดแข็งด้านความเข้าใจเทคโนโลยีสมัยใหม่ ซึ่งทำให้ในเชิงการบริหารงานให้กับลูกค้า Dentsu Thailand มีความเป็น Tech Company มากขึ้น และทำงานในลักษณะ Consultancy เป็น Advisory มากว่าแค่เป็น Agency

“เอเจนซีสมัยก่อนคือแค่ซื้อมาขายไป เราก็ไปรับวอลุ่มมา จองเวลาดีๆ แต่ยุคนี้มันเปลี่ยนไปเป็น Multi Screen มากขึ้น ผู้บริโภคเสพ Content Marketing มากขึ้น หน้าที่ของเราคือการทำ Tailor-made ตั้งแต่รูปแบบของการเข้าถึง และวาง Content ที่เราจะดีไซน์ให้เหมาะกับประเภทของสื่อ เพราะฉะนั้นการทำงานระหว่างเรากับลูกค้ามันจะลึกซึ้งมากขึ้น

สมัยก่อนเราทำงานแบบ ลูกค้าบรีฟงานมาช่วยทำแคมเปญเปิดตัวมือถือให้หน่อย หน้าที่เอเจนซี คือหาจุดขายของมือถือรุ่นนั้น ต้องใช้สื่อแบบไหน พอปิดแคมเปญไปก็มาประเมินยอดขาย แต่ตอนนี้ด้วยการที่ Dentsu Thailand มีทรัพยากรและข้อมูลเยอะมาก เราจะมีหน่วยงานที่เริ่มทำงานมากกว่าแค่การเปิดตัวแล้ว เช่นการเปิดตัวสินค้าใหม่ เราสามารถที่จะไปดึงคนที่ใช้สินค้าคู่แข่งมาอย่างไร ถ้าเราไม่คิดแบบนี้เราจะโตแบบเดิมๆ แต่เราต้องคิดเรื่องการ Upside Market มากขึ้น”

Challenge

เมื่อถูกถามถึงความท้าทายในการที่เข้ามารับตำแหน่งนี้ กิตติพงษ์ กล่าวว่า  ความท้าทายของ Dentsu Thailand ตอนนี้คือเรื่องคน ต้องยอมรับว่าเทคโนโลยีมันจะมีวิวัฒนาการของมัน ตราบใดที่เราเริ่มมีเครื่องมือที่ดีขึ้น เราจะต้องการคนที่มากำกับเครื่องมือนั้นอีกที รวมถึงเราต้องคอย Re-Edit Tools เพื่อให้ Tool นั้นทำงานได้ปราดเปรื่องขึ้นด้วย เพราะฉะนั้นมุมมองของคนเอเจนซีรูปแบบใหม่ต้องทำให้เขามีความฮึกเหิม และอีกมุมหนึ่งของผมคือเราต้องสร้างศรัทธาในวิชาชีพกลับมา เพราะที่ผ่านมาเราฝุ่นตลบมาก การมาของเทคโนโลยีดิจิทัล เอเจนซีใหญ่ๆ ปรับตัวไม่ทัน ไหนจะเจอ COVID-19 อีก

“หน้าที่ของเราต้องทำให้เห็นได้ว่า เราเป็น Global Company ที่ยังมีจุดแข็งในเรื่องของวัฒนธรรมองค์กรญี่ปุ่น ซึ่งถ้าดูอุตสาหกรรมใหญ่ๆ เช่น ยานยนต์ ตลาดแบรนด์ญี่ปุ่นก็ยังมีอิทธิพลอยู่มาก เพราะว่าด้วยความเป็น Dentsu มันมีความเป็นญี่ปุ่นแบบรากเหง้า แต่ตอนนี้บริษัทมีคนญี่ปุ่นไม่ถึง 5 คนจาก 1,000 คน ผมมองว่าดี เรามีความเป็น Oriental Asia และความเป็นบริษัทญี่ปุ่นที่ให้เกียรติพนักงานและลูกค้า เราไม่ได้มองว่าความเป็นญี่ปุ่นเป็นอุปสรรคอะไร เรามีลูกค้าที่ไม่ใช่แบรนด์ญี่ปุ่นเกิดครึ่งของพอร์ต และลูกค้าที่เป็นญี่ปุ่นก็ไว้ใจเรามากๆ

ด้วยความเป็น Dentsu Inc. ความเชื่อของเรายุคใหม่ เราต้องการเป็น The Network Designed for What’s Next หรือพยายามที่จะสร้างสรรค์สิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เราคิดพวกนี้เพราะว่าเรามีมาตรวัดที่ชัดเจนในเรื่องของ Effectiveness เรามีมาตรวัดที่ชัดเจนในเรื่องของการเอาโจทย์ของลูกค้าเป็นที่ตั้ง ความคิดสร้างสรรค์เป็นแค่เครื่องมือชิ้นหนึ่งที่อาจจะวัดผลยากว่าถ้าคิดแบบนี้จะวัดผลออกมาแบบนี้ แต่พอเราเอาเทคโนโลยีมารวมกับครีเอทีฟ คอนเทนต์ และทำให้ออกมาเป็นเนื้อเดียวกัน  มันทำให้เราเลยคำว่า Creative & Media Agency ไปแล้ว ตอนนี้เราเป็น Creative Technologist Company”