ต้องยอมรับก่อนว่าการตลาดเป็นเรื่องของการแข่งขัน แต่ในสนามแข่งเราไม่จำเป็นต้อง Winners Take All เหมือนที่ตำราการตลาดยุคก่อนสอนมาเสมอไป
การตลาดยุค 1.0 เราอาจจะถูกปลูกฝังให้มองไปที่ยอดขายหรือผลกำไรเพื่อไดรฟ์การเติบโตมาจนถึงปัจจุบัน เมื่อแกนของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงโดยหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องของความยั่งยืน กระแส Sustainable Business หรือธุรกิจเพื่อความยั่งยืนที่ได้รับความสนใจอย่างมากในวงการธุรกิจทั่วโลกจึงเริ่มเข้ามาแทนที่
หนึ่งในหลักคิดของการทำธุรกิจเพื่อความยั่งยืนนั้นก็คือการสร้าง Ecosystem ให้เติบโตไปพร้อมๆ กัน
โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ Group Chief Marketing Officer, Brand Innovation, Dentsu อธิบายว่าปัจจุบันนักการตลาดควรมอง Business Ecosystem หรือ Business Value Chain ไปที่ภาพใหญ่หรือระบบนิเวศกล่าวคืออย่ามองแค่บริษัท เพราะเมื่อไหร่ที่ทุกคนมองเป็นระบบนิเวศ ก็จะทําให้นักการตลาดคิดได้อย่างปราดเปรื่องและรอบคอบและเป็นระบบมากขึ้น
“สาเหตุที่พูดว่าทําไมต้องมองระบบนิเวศของธุรกิจ ลองมองง่ายๆ บริษัทจะไม่สามารถจะประสบความสําเร็จได้เลย ถ้าสิ่งรอบๆ ตัวของเขาไม่ประสบความสําเร็จ มองง่ายๆ ถ้าเกิดลูกค้าไม่มีเงิน ถ้าเกิดสิ่งแวดล้อมไม่ดี คุณภาพชีวิตในเมืองใช้ไม่ได้ ลูกค้าพนักงานไม่สามารถที่จะสร้างผลงานได้ในบรรยากาศที่เหมาะสมและลงตัวเพราะฉะนั้นแนวคิด Philanthropic Marketing จะพูดถึงระบบนิเวศทางธุรกิจซึ่งจําเป็นที่จะต้องไปด้วยกัน
ถ้าองค์กรไหนที่นำแนวนคิดนี้ไปใช้ก็จะเป็น Responsible Marketer แล้วเมื่อไหร่ที่เป็น Responsible Marketer สิ่งที่ตามมาคือแบรนด์เหล่านั้นจะมีอานิสงส์ของความน่าเชื่อถือโดยที่ตัวเองไม่ต้องออกมาโฆษณาเรื่องของตัวเองมากเกินไป”
โอลิเวอร์ย้ำว่า Philanthropic Marketing เป็นพัฒนาการที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นของการตลาดที่ผูกโยงกับเป้าหมายหรือ Cause-Related Marketing ซึ่งนักการตลาดต่างประเทศกำลังให้ความสนใจมากขึ้น ซึ่งในเมืองไทยคำที่อธิบายความหมายได้ดีคือ "ธรรมาภิแบรนด์"
“ธรรมาภิแบรนด์ คือการตระหนักว่าแบรนด์ไม่ได้อยู่เพียงลำพังในโลกธุรกิจ แต่เป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศขนาดใหญ่ ที่หากสิ่งแวดล้อมไม่ดี สังคมไม่แข็งแรง หรือแม้กระทั่งพนักงานไม่มีความสุข แบรนด์เองก็ยากจะเติบโตอย่างยั่งยืนได้ และองค์กรจะไม่สามารถประสบความสำเร็จได้เลย ถ้าสิ่งรอบๆ ตัวของเขาไม่ประสบความสำเร็จ"
แก่นแท้ของ “ธรรมาภิแบรนด์"
โอลิเวอร์ อธิบายว่า การมองธรรมาภิแบรนด์อย่าไปมองว่าเกี่ยวกับพระพุทธศาสนาจนล้น คําว่าธรรมะไม่ได้แปลว่าเราต้องเข้าใจบาลีสันสกฤต ธรรมะมันคือการเข้าใจโลกและเข้าใจความสมดุล หรือเข้าใจความเป็นธรรมชาติของสิ่งที่ตั้งอยู่
หลักๆ แล้วธรรมาภิแบรนด์ไม่ใช่แค่ CSR (Corporate Social Responsibility) ที่ทำเป็นกิจกรรมเสริม แต่คือปรัชญาที่ต้องแทรกซึมอยู่ในทุกอณูของการดำเนินธุรกิจ หรือเป็นการบริหารแบรนด์ที่เอาความเหมาะสมเอาความรับผิดชอบต่อสังคม ลูกค้า และสิ่งแวดล้อมมาเป็นที่ตั้ง เพราะทุกคนอยู่บนโลกใบเดียวกัน ทุกคนซึ่งสามารถถอดรหัสแก่นแท้ได้จากหลักการ 3B และ 5C
เริ่มจาก 3C ซึ่งเป็นกรอบความคิดเชิง Macro ที่อยู่วงนอกสุด ประกอบด้วย
1. Be Real ความจริงใจซึ่งคือสิ่งที่ผู้บริโภคยุคใหม่โหยหามากที่สุด แบรนด์ต้องเป็นของจริงไม่ปรุงแต่ง กล้าที่จะแสดงตัวตน แม้บางครั้งอาจถูกตำหนิ
ตัวอย่าง เช่น บริษัทรถเช่า Avis ที่ยอมรับว่าแบรนด์ตัวเองไม่ได้เป็นที่ 1 แต่ Avis บอกกับผู้บริโภคเสมอว่า We Try Harder
“ทุกวันนี้ ไม่ต้องเป็นแบรนด์ที่เพอร์เฟคไปซะทุกอย่างหรอก ผู้บริโภครู้ว่าคุณเก่งอะไร คุณไม่เก่งอะไร แต่คุณต้องรู้ก่อนว่าอะไรที่คุณสร้างคุณค่าแล้วให้ประโยชน์กับลูกค้าของคุณได้เหมือน Avis ที่ได้รับความยอมรับจากลูกค้ารุ่นใหม่เยอะมาก เพราะเขายอมรับกับการที่เขาไม่ได้เป็นที่ 1 ”
2. Be Focused ความมุ่งมั่น มีความชัดเจนในพันธกิจและวิสัยทัศน์ดำเนินธุรกิจด้วยความมุ่งมั่น แม้ต้องเผชิญกับความท้าทาย
3. Be Kind ความใจดีแบรนด์ต้องรู้จักบริหารเมตตาไม่ใช่แค่กับลูกค้าแต่รวมถึงพนักงานคู่ค้าสิ่งแวดล้อมและระบบนิเวศโดยรวม
“แนวโน้มที่ผู้บริโภคบอกว่า Consumers Want Brands to Be Authentic หรือแบรนด์ที่จริงใจ คือสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นอย่างชัดเจน "หากสิ่งที่แบรนด์ทำไม่ตรงกับคุณค่า ผู้บริโภคจะมองว่าไม่จริงใจและตีตัวออกห่าง”
ส่วน 5C หรือการสร้างแบรนด์จากภายในสู่ภายนอก ประกอบด้วย
1. Commitment เริ่มจากศรัทธา ปณิธาน และความมุ่งมั่น ทุกการกระทำต้องเริ่มจาก Purpose หรือ แบรนด์ต้องมีจุดยืนที่ชัดเจนว่าทำธุรกิจเพื่ออะไร และเปลี่ยน Commitment นี้ให้เป็น Brand Message เพราะผู้บริโภคในวันนี้ไม่ได้แค่ซื้อสินค้า แต่ซื้อความเชื่อของแบรนด์
“สังเกตไหม แบรนด์ที่ไม่มีคนเกื้อกูลเลย หรือแบรนด์ที่ไม่มีคนออกมาปกป้องเลย เพราะเขามองไม่เห็นว่าศรัทธาของคุณคือเรื่องอะไร นอกจากการมาขายของและทําโปรโมชัน Commitment คือสิ่งที่สําคัญแต่เรายังเห็นผู้ประกอบการน้อยรายที่จะTurn Commitment ออกมาเป็นแบรนด์ Message
เราจึงเห็นแบรนด์ที่ไม่เคยได้ยินชื่อมาก่อนใน 10 ปีที่ผ่านมา แล้วอยู่ดีๆ CEO ออกมา Commitment กับผู้บริโภคแล้วแบรนด์ก็เติบโตโด่งดังทันที ก็เพราะผู้บริโภครู้สึกดีกับ Commitment ของ CEO ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เครื่องสำอาง ร้านอาหาร สังเกตไหมแบรนด์ที่เราจําหน้า CEO ได้ เรามักจะเชื่อมโยงกับวิธีคิดของเขาได้ แต่บาง แบรนด์ที่ไม่ได้มีตรงนี้เลย Commitment ไม่ออกมันออกแค่ Product & Service”
2. Community มีบทบาทต่อการรังสรรค์สังคมแบรนด์ต้องมองเห็นบทบาทของตัวเองในการรังสรรค์สังคมและชุมชน ไม่ใช่แค่การบริจาคแต่เป็นการเข้าไปมีส่วนร่วมอย่างแท้จริงในการแก้ปัญหา หรือยกระดับคุณภาพชีวิตของผู้คน
“เมื่อไหร่ที่ Community บอกว่าแบรนด์คุณดีตรงนี้ จะเกิดเรื่องของสาวกของแบรนด์ คือมี Story ของ แบรนด์ที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้”
3. Construct สร้างด้วยใจ เสริมด้วยการคิดดีทำดี การสร้างแบรนด์แบบธรรมาภิแบรนด์ต้องมาจากการคิดดีทำดี ใส่ใจในทุกรายละเอียด ไม่ใช่แค่การปรุงแต่งเพื่อภาพลักษณ์ชั่วคราว
4. Content คิดให้สว่างทำให้ได้ใจ เนื้อหาการสื่อสาร เรื่องราวของแบรนด์ต้องเข้าถึงใจผู้คน และสะท้อนถึงคุณค่าและความจริงใจของแบรนด์
5. Consistency มีความคงเส้นคงวา การทำดีต้องทำอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง ไม่ใช่ทำเป็นครั้งคราวแล้วหายไป ความคงเส้นคงวาคือการสร้างความน่าเชื่อถือที่แข็งแกร่งที่สุดให้กับแบรนด์
“ถ้าข้อ 1-3 แข็งแรง เรื่องคอนเทนต์คนไทยเก่งอยู่แล้ว เราเอาคอนเทนต์ที่มีมาคิดอย่าง Creative คิดให้สว่างทําให้ได้ใจ เดี๋ยวผู้บริโภคจะตามมาเอง เพราะทั้งหมดมันถูกมันถูกสร้างเป็นร่มเงาใหญ่ แล้วก็ทําให้มันเกิดความคงเส้นคงวาตรงนี้ เราจะได้เรื่องของ Brand Voice
เพราะฉะนั้น คําว่าธรรมาภิแบรนด์ สําหรับผม มันคือการบริหารส่วนผสมของแนวคิดการทําธุรกิจแบบใหม่ที่เอาความจริงใจเป็นที่ตั้งแล้วก็เอาความสมดุลระหว่างภายใน และ Environment ที่อยู่รอบนอก ซึ่งมันต้องไปด้วยกัน”
ทำไม “ธรรมาภิแบรนด์” จึงสำคัญในวันนี้?
โอลิเวอร์ กล่าวว่า ผู้บริโภคฉลาดและมีอำนาจมากขึ้น ปัจจุบันกลุ่มคนรุ่นใหม่ไม่ได้มองแค่ว่าอาหารอร่อยหรือสินค้าดี แต่มองลึกลงไปถึงว่าแบรนด์นั้นทำอะไร และมีเครื่องมือในการตรวจสอบข้อมูล และพร้อมที่จะให้คะแนนแบรนด์จากคุณค่าที่แบรนด์นำเสนอ
ส่วนวิธีการการนำไปใช้นั้นต้องยึดหลักการว่าไม่ใช่แค่ทำดีแต่ต้องดีจริง
เมื่อถูกถามถึงเรื่องวิธีการนำไปปฏิบัติ แบรนด์เก่ากับแบรนด์ใหม่มีความแตกต่างกันหรือไม่ โอลิเวอร์ อธิบายว่า การเริ่มต้นสร้างธรรมาภิแบรนด์ต้องเริ่มจากภายใน ซึ่งแบรนด์เก่ามักมีทรัพยากรและต้นทุนการรับรู้เดิมดังนั้นจึงควรใช้ความได้เปรียบนี้ในการจัดระเบียบและสื่อสาร Commitment ที่ชัดเจน
“Corporate Branding ที่แข็งแกร่ง คือฐานสำคัญที่จะหนุน Product Branding ถ้าเป็นแบรนด์ที่อยู่มา 100 ปี ผมว่าเขาได้เปรียบมากกว่า เพราะว่า 1. เขามีทรัพยากรในการบริหารเรื่องพวกนี้ได้ชัดเจนกว่า และเขามีต้นทุนในการรับรู้เดิมที่ถูกสร้างแล้วในระดับหนึ่ง เขาถึงอยู่ได้มาถึง 100 ปี ถูกไหม ส่วนแบรนด์เกิดใหม่ Personal Branding ของผู้ก่อตั้งมีความสำคัญอย่างยิ่ง แบรนด์สามารถเริ่มต้นจากการนำความชอบของตัวเองมาสร้างเป็นอาชีพที่คนอยากได้ เพราะความหลงใหลที่แท้จริงจะส่งผ่านไปถึงผู้บริโภค"
ต่อกันที่เรื่องขนาดองค์กร โอลิเวอร์ให้คำแนะนำว่า สำหรับองค์กรขนาดใหญ่ แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับCorporate Brand ก่อน Product Brand
"Corporate Brand มีความชัดเจน Corporate Brand จะช่วยเป็นร่มเงาให้ Product Brand ด้วย ผมยังเชื่อว่าหน้าที่ของ Umbrella Brand กับSub Brand ทําหน้าที่ต่างกัน ยิ่งเมื่อไหร่คุณมีลูกเยอะ คนที่จะทำหน้าที่คุ้มครองลูกต้องมั่นใจว่าเป็น Regulator ที่ดีของแบรนด์ลูก เพราะถ้าเกิดแบรนด์ลูกทํากันเองจะมีความสุ่มเสี่ยงของการที่ทิศทางมันจะกระจัดกระจาย”
ช่วงท้ายของการสนทนา โอลิเวอร์ยกตัวอย่างการทำ Philanthropic Marketing ให้เห็นภาพกับแคมเปญBlood Connect ของสภากาชาดไทยที่ไม่ได้แค่รับบริจาคเลือด แต่ผูกโยงกับการช่วยให้ชีวิตครอบครัวได้ไปต่อ แสดงให้เห็นถึงความสมดุลและความถูกต้องของระบบนิเวศทางธุรกิจที่แบรนด์สามารถเข้าไปมีส่วนร่วมได้
“แคมเปญนี้เราต้องการให้เกิด Action คือทําอย่างไรให้คนรุ่นใหม่เปลี่ยนพฤติกรรม ผลสำรวจ พบว่าเด็กรุ่นใหม่ไม่เกตกับการสื่อสารรูปแบบเก่าที่ทำ เช่น การบริจาคเลือดเป็นบุญอันยิ่งใหญ่ ชาติหน้าจะได้อะไร เด็กรุ่นใหม่ถามว่าบุญมากี่โมง คือเขาไม่เกตกับบุญกรรมแล้ว เพราะว่าเขาโตมาในสังคมที่ศาสนาถูกทําลายมากที่สุด
เพราะฉะนั้น มุมของเด็กรุ่นใหม่ เขามองอะไรที่เป็นCause-Related Marketing เขามองในภาพของมหภาคมากขึ้น เพราะเขาเชื่อว่าทุกอย่างเชื่อมโยงและเกี่ยวข้องกันแคมเปญ Blood Connect เราจึงพยายาม Connect ให้คนมาเชื่อมโยง เพราะเราไม่มีทางรู้เลยว่าเลือดที่เราบริจาคไปสามารถช่วยคุณพ่อที่เป็นหัวเรือใหญ่ของครอบครัวที่ต้องดูแลลูก 3-4 คน หรือไปช่วยคุณย่าที่เป็นผู้ป่วยติดเตียงอยู่ เพราะฉะนั้น การช่วยคน 1 คน มันสามารถทําให้ชีวิตของทั้งครอบครัวได้ไปต่อ มันก็เลยเป็น Strategy ที่ Call to Action ของคนรุ่นใหม่ ซึ่งแคมเปญนี้เป็นครั้งแรกที่มีแบรนด์ที่เข้ามาร่วมในแคมเปญเดียวกันสูงที่สุดเท่าที่เราเคยทําโปรเจกต์มา แม้กระทั่งแบรนด์นี้เป็นคู่แข่งก็สามารถมาอยู่บน Template ของ Branding เดียวกันได้ เห็นมั้ยฮะว่า ความ Powerful ของการทําการตลาดเชิงรังสรรค์และเกื้อกูลสังคม และระบบนิเวศของธุรกิจมันสําคัญขนาดไหน”