การออกมาประกาศกลยุทธ์ใหม่ “Influencer-First Strategy” อย่างเป็นทางการของยักษ์ใหญ่ในแวดวงสินค้า FMCG ในช่วงที่ผ่านมานั้น หากมองเข้ามาที่แก่นของการประกาศปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในครั้งนี้ จะอยู่ที่การเพิ่มจำนวนอินฟลูเอนเซอร์ และครีเอเตอร์ที่ทำงานร่วมกันมากขึ้นถึง 20 เท่า โดยยูนิลีเวอร์ มีการโยกงบโฆษณาถึงครึ่งหนึ่งไปยังแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย จากเดิมที่อยู่ราว 30% ซึ่งถือเป็นการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ของผู้นำในตลาดสินค้า FMCG ระดับโลกรายนี้
การตัดสินใจครั้งนี้ไม่ได้เปลี่ยนเพียงทิศทางของ Unilever เท่านั้น แต่ยังเป็นการสะท้อนให้เห็นถึงแนวทางการทำ แบรนด์ที่เปลี่ยนไป โดยเปลี่ยนจากการใช้ Mass Media มาเป็น Niche Community จากการโฆษณาแบบดั้งเดิม อาทิ การเน้นหนักไปที่การใช้สื่อทีวี, ป้ายบิลบอร์ด ฯลฯ ซึ่งเป็นการสื่อสารทางเดียว (one-way communication) ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เป็นแมส มาสู่การใช้ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ ที่ส่วนใหญ่มีฐานผู้ติดตามที่เฉพาะเจาะจง (Niche Audience) ที่มีรวมตัวกันเป็นชุมชนที่มีความสนใจร่วมกัน เช่น ชุมชนคนรักผิว, กลุ่มบิวตี้บล็อกเกอร์ เป็นต้น
การปรับเปลี่ยนในครั้งนี้น่าจะอยู่ที่เป้าหมายในการสร้างความน่าเชื่อถือและความจริงใจ ทั้งนี้ก็เพราะ ผู้บริโภคในปัจจุบันมักเชื่อถือคำแนะนำจากคนที่ดู "จริง" และ "เข้าถึงได้" มากกว่าโฆษณาที่ดูเป็นการจัดฉาก โดยอินฟลูเอนเซอร์ทำหน้าที่เป็นเหมือน "เพื่อน" หรือ "ผู้นำชุมชน" ที่แนะนำสินค้าทำให้เกิดความน่าเชื่อถือ
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมองถึงการกระตุ้นการมีส่วนร่วม (Engagement) ทั้งนี้ก็เพราะว่าครีเอเตอร์สามารถสร้างบทสนทนา ถามตอบ และรีวิวสินค้าที่กระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมในชุมชนนั้นๆ ได้ทันที ไม่ใช่แค่การรับข้อมูลแบบตั้งรับเหมือนโฆษณาทั่วไป โดยยูนิลีเวอร์เปลี่ยนบทบาทจากการเป็น "ผู้โฆษณา" มาเป็น "ผู้สนับสนุน" หรือ "ผู้มอบเครื่องมือ" (สินค้า) ให้ ครีเอเตอร์ไปสร้างสรรค์เนื้อหาและจุดประกายการพูดคุยในชุมชนของพวกเขา
รวมๆ แล้ว สิ่งที่ยูนิลีเวอร์ทำออกมาถือเป็นการปูทางสู่การสร้าง Community Catalyst ซึ่งในความหมายของคำว่า "Community Catalyst" ในบริบทของธุรกิจและการตลาดจะหมายถึงบทบาทของแบรนด์หรือองค์กรที่ทำหน้าที่เป็น "ตัวเร่งปฏิกิริยา" หรือ "ผู้จุดประกาย" ให้เกิดการรวมตัวกันของกลุ่มคนที่มีความสนใจร่วมกัน เพื่อเข้ามาอยู่ใน Community เดียวกัน แบรนด์ที่เป็น Community Catalyst จะไม่เพียงแค่มุ่งเน้นการขายสินค้า แต่จะสร้างคุณค่าร่วม (Shared Value) โดยการเชื่อมโยงผู้คนเข้าด้วยกัน สร้างพื้นที่สำหรับการมีส่วนร่วม และส่งเสริมให้ชุมชนนั้นเติบโตและยั่งยืน
การสร้าง Community Catalyst กลายเป็นเทรนด์ที่น่าสนใจของการทำแบรนด์ในปัจจุบัน โดยเฉพาะกับการผลักดันแบรนด์เข้าหาคนรุ่นใหม่ในกลุ่มเจน Z ที่มีมุมต่อแบรนด์ที่แตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง โดยคน Gen Z ไม่ได้มองหาแค่ "สินค้าที่ดี" แต่ต้องการ "คุณค่า" และ "ความหมาย" ที่แบรนด์มอบให้ ซึ่ง Community Catalyst สามารถตอบสนองความต้องการด้านการมีส่วนร่วมและเป้าหมายร่วมกันได้เป็นอย่างดี
ทั้งนี้ แบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงแค่สินค้าหรือผู้ให้บริการ แต่เป็นพลังที่กระตุ้นให้สมาชิกในชุมชนเกิดปฏิสัมพันธ์ แลกเปลี่ยนความรู้ และสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ร่วมกัน โดยเฉพาะในมุมของการสร้างคุณค่าร่วม ที่มีเป้าหมายคือการสร้างประโยชน์ให้กับทั้งสมาชิกในชุมชนและแบรนด์ไปพร้อมๆ กัน ซึ่งอาจรวมถึงมิติทางสังคมและสิ่งแวดล้อม นอกเหนือจากแค่กำไร ผ่านการให้อำนาจแก่ชุมชนซึ่งแบรนด์จะสนับสนุนและเปิดโอกาสให้สมาชิกในชุมชนมีส่วนร่วมในการกำหนดทิศทาง สร้างเนื้อหาหรือแก้ไขปัญหาต่างๆ ด้วยตัวเอง ที่เรียกว่า User Generated Content ตามยุคสมัยของการทรงอิทธิพลมากขึ้นของโลกออนไลน์
ที่ผ่านมา มีแบรนด์จำนวนมากที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงจากการใช้กลยุทธ์การสร้างชุมชนหรือ Community Catalyst ในการขับเคลื่อนธุรกิจ อย่างกรณีของ Sephora ที่สร้างสรรค์ Sephora Community ผ่านการสร้างแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ชื่อว่า Sephora Community ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ให้ผู้รักเครื่องสำอางและความงามมาแลกเปลี่ยนความคิดเห็น รีวิวสินค้า ขอคำแนะนำ และแชร์เทคนิคต่างๆ
ความเป็น Catalyst ของแพลตฟอร์มนี้เกิดจากแบรนด์ไม่ได้เข้าไปบงการเนื้อหา แต่ให้ผู้ใช้ที่เป็นสมาชิกในชุมชนเป็นผู้สร้าง User Generated Content และให้คำแนะนำกันเอง ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือสูงมาก และช่วยให้ Sephora ได้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการอย่างมหาศาล
เช่นเดียวกับ LEGO ที่เป็นตัวอย่างคลาสสิกของ Community Catalyst โดย LEGO สร้างแพลตฟอร์ม LEGO Ideas ที่เปิดโอกาสให้แฟนๆ ส่งแบบจำลองที่ออกแบบเองเข้าประกวด หากได้รับคะแนนโหวตถึงเกณฑ์ที่กำหนด LEGO จะพิจารณานำแบบนั้นไปผลิตจริง
ทำให้ความเป็น Catalyst: LEGO สามารถเข้ามาเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นนักออกแบบและนักการตลาด พวกเขาเร่งปฏิกิริยาให้เกิดการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ จากภายในชุมชนเอง ผลที่ตามมาก็คือ LEGO สามารถสร้างความภักดีที่หาตัวจับยากขึ้นมาเป็นกลุ่มก้อนได้สำเร็จ
ส่วนอีกตัวอย่างที่น่าสนใจก็คือ Nike ที่สร้าง Nike Run Club และ Training Club ขึ้นมาโดย Nike สร้างแอปพลิเคชัน และกิจกรรมชุมชนสำหรับการวิ่งและการออกกำลังกาย เพื่อเชื่อมโยงนักวิ่งเข้าด้วยกัน ไม่ใช่แค่การขายรองเท้า ซึ่งความเป็น Catalyst นั้นพวกเขาเป็นผู้จุดประกายให้คนมารวมตัวกันเพื่อเป้าหมายด้านสุขภาพและการออกกำลังกาย เป็นการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับแบรนด์ผ่านประสบการณ์ร่วมมากกว่าแค่ตัวผลิตภัณฑ์
ขณะที่ในบ้านเรา เคสที่กำลังก่อตัวขึ้นอย่างน่าสนใจก็คือการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ในรอบกว่า 50 ปี ของมาม่าแบรนด์ลีดเดอร์ในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป
มาม่าประกาศปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ โดยพยายามย้ายแบรนด์จากแค่ "สินค้าบนชั้นวาง" สู่การเป็น "Life Partner & Safe Zone" ของคนทุกเจนเนอเรชัน พวกเขาไม่ได้เน้นแค่รสชาติหรือราคา แต่เน้นการสร้างพื้นที่ปลอดภัยทางอารมณ์และการมีส่วนร่วมผ่านแคมเปญต่างๆ ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพันและสามารถแชร์เรื่องราวในชีวิตประจำวันที่มีมาม่าเป็นส่วนประกอบได้
มาม่า เลือกใช้การสื่อสารผ่านครีเอเตอร์ เพื่อเป็นตัวแทนในการพูดคุยกับกลุ่มก้อนของแฟนครีเอเตอร์ในแต่ละคน เพื่อใช้เป็นพลังในการบอกต่อแทนที่การใช้แบรนด์พูดคุยกับผู้บริโภคเหมือนการสื่อสารแบรนด์ในอดีต โดยบทบาท Catalyst ของมาม่านั้นจะทำหน้าที่เป็นคนกลางที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจชีวิตพวกเขา และเปิดพื้นที่ให้ลูกค้าได้พูดคุยถึงประสบการณ์ร่วมกัน
กลยุทธ์เหล่านี้แสดงให้เห็นว่า มาม่าเริ่มตระหนักถึงความสำคัญของการเป็นมากกว่าผู้ขาย แต่เป็นผู้สร้างความสัมพันธ์และคุณค่าร่วมในชุมชนของผู้บริโภค โดยแบรนด์เหล่านี้ไม่ได้แค่ "โฆษณา" สินค้า แต่พวกเขาสร้าง "การเคลื่อนไหว" หรือ "ไลฟ์สไตล์" ผ่านการสร้างชุมชน ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิด Community Catalyst อย่างชัดเจน
ถือเป็นอีกเทรนด์ของการทำแบรนด์ที่มาแรงในปี 2569 นี้...