หมุดหมายของความสำเร็จในการดำเนินกลยุทธ์การตลาดนั้นจะอยู่ที่ทำอย่างไรให้ลูกค้าซื้อสินค้าของเรา แต่สิ่งที่ เป็นอีกความท้าท้ายหนึ่งก็คือเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าของเราแล้ว จะทำอย่างไรให้เขายอมจ่ายแพงขึ้น เพื่อยกระดับการใช้สินค้าไป สู่สินค้าที่เป็นพรีเมียมหรือมีมูลค่าสูงขึ้น ซึ่งตามตำราการตลาด 101 นั้นจะเรียกกลยุทธ์นี้ว่า การสร้างการ Trade Up การซื้อ ของลูกค้า
“Trade Up” ในความหมายทางการตลาดนั้นก็คือหนึ่งในวิธีการสร้างยอดขายที่เติบโตเพิ่มขึ้น โดยจะมีทั้งที่เป็นการ ทำให้ลูกค้าประจำรายเดิมใช้จ่ายเงินกับสินค้าเราให้มากขึ้น ผ่านการทำให้ลูกค้า Consume สินค้าเรามากขึ้น หรือผ่านการ ทำให้ลูกค้าขยับไปซื้อสินค้ากลุ่มที่ราคาหรือมูลค่าสูงขึ้น
ถือเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่มุ่งเน้นให้ลูกค้าประจำใช้จ่ายเงินกับสินค้าหรือบริการของแบรนด์มากขึ้น ผ่านการ เปลี่ยนไปซื้อสินค้าที่ราคาหรือมีมูลค่าสูงขึ้นกว่าเดิม เช่น การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่คุณภาพดีกว่าเดิมในราคาสูงขึ้น หรือการ สร้างความเข้าใจให้ลูกค้าเห็นคุณค่าและซื้อผลิตภัณฑ์ที่ใช้ปริมาณมากขึ้น
การดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่เน้นให้ลูกค้า "Trade Up" หรือยกระดับการซื้อนั้นต้องมีการการสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้า ซื้อสินค้าที่มีราคาสูงขึ้น หรือสินค้าที่ "พรีเมียม" มากขึ้น ซึ่งมีหลายวิธี เช่น การสร้างสินค้าใหม่ที่ดีกว่าเดิม อย่างครั้งหนึ่ง ยูนิลีเวอร์ เคยใช้กลยุทธ์นี้กับการทำตลาดผงซักฟอก ที่พยายามเปลี่ยนลูกค้าจากที่เคยใช้ผงซักฟอกสูตรมาตรฐานให้มาใช้ ผงซักฟอกสูตรเข้มข้นที่มีพลังซักมากกว่า และใช้ปริมาณไม่มากเท่าผงซักฟอกสูตรมาตรฐาน แม้จะมีราคาขายต่อหน่วยสูงกว่า แต่ยูนิลีเวอร์ก็มีการสื่อสารให้เห็นถึงประสิทธิภาพของมัน
หลังจาก Trade Up การใช้มาสู่ผงซักฟอกสูตรเข้มข้นที่ยูนิลีเวอร์มีแบรนด์อย่างบรีส และโอโม่อยู่ในตลาดได้แล้ว เกมการทำตลาดต่อมาที่มุ่งเน้นการยกระดับการใช้สินค้าให้มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้นก็คือความพยายามในการเปลี่ยน การใช้จากผงซักฟอกมาสู่น้ำยาซักผ้า ที่เน้นการสื่อสารให้เห็นถึงประสิทธิภาพในการซักที่มากกว่า แถมมีความสะดวกใน การใช้มากขึ้น ทำให้กลยุทธ์การ Trade Up การใช้สินค้ากลุ่มนี้ สามารถเปลี่ยนลูกค้าให้หันมาใช้แบบลิควิด หรือสูตรน้ำ มากขึ้นในปัจจุบัน
การให้ข้อมูลที่ช่วยให้ลูกค้าเข้าใจว่าสินค้าที่แพงกว่าดีกว่าอย่างไร หรือการให้โปรโมชันเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ สินค้าในระดับที่สูงขึ้น เช่น ส่วนลดเมื่อซื้อสินค้าเกรดพรีเมียม
ส่วนวิธีการดำเนินกลยุทธ์ Trade Up การซื้อของผู้บริโภคนั้น อาจจะทำได้ตั้งแต่
1.สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ด้วยการออกสินค้าใหม่ที่มีประสิทธิภาพหรือคุณสมบัติที่ดีขึ้นและมีราคาสูงกว่าเดิม เช่น น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นที่หอมนานกว่า
ขณะเดียวกัน ต้องทำให้ลูกค้าเห็นถึงการสร้างคุณค่าที่เหนือกว่าผ่านการให้ความรู้ลูกค้า (Educate) เพื่อให้เห็น ประโยชน์ที่ชัดเจนขึ้น การนำเสนอสินค้าที่คุณภาพดีขึ้น หรือรุ่นพรีเมียม การใช้โปรโมชันที่น่าสนใจ เช่น คูปองส่วนลดเมื่อ ซื้อสินค้ามูลค่าสูงขึ้น และการใช้ข้อมูลลูกค้า (Data-driven Approach) เพื่อสร้างข้อเสนอและแคมเปญที่ตรงจุด และเป็น ส่วนตัวมากขึ้น
ที่สำคัญต้องสื่อสารให้เห็นและรับรู้ว่าการใช้สินค้าที่ "แพงขึ้น" จะนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น รวดเร็วขึ้น หรือคุ้มค่ากว่า ในระยะยาว
2.ให้ข้อมูลลูกค้า อธิบายให้ลูกค้าเห็นประโยชน์ของสินค้าที่ราคาสูงขึ้น เช่น การนำเสนอสินค้าที่ช่วยประหยัดต้นทุน ในระยะยาว หรือการสร้างความพึงพอใจมากขึ้น
3.ใช้โปรโมชันและส่วนลด เสนอส่วนลดหรือคูปองสำหรับสินค้าที่มีราคาสูงกว่า เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ
4.เสนอสินค้าร่วม นำเสนอสินค้าระดับพรีเมียมควบคู่ไปกับสินค้าปกติ เพื่อให้ลูกค้ามีตัวเลือกในการ "ยกระดับ" การซื้อของตัวเอง
5.ใช้กลยุทธ์ Customer Loyalty อย่างการส่งข้อเสนอพิเศษที่ปรับให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย เพื่อให้รู้สึกว่าได้รับ สิทธิประโยชน์
6.การ Trade-in หรือการแลกซื้อ ซึ่งเป็นกลยุทธ์เฉพาะที่ทำให้ลูกค้าได้ส่วนลดเมื่อนำสินค้าเก่ามาแลกซื้อสินค้าใหม่ ที่มีราคาสูงกว่า อย่างกรณีของโฮมโปร ที่นอกจากใช้การ Trade – in สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า ชิ้นใหม่แล้ว ยังมีการนำเรื่องของความยั่งยืนเข้ามาพ่วงในการทำตลาดด้วย โดยสื่อให้เห็นถึงการนำสินค้าใหม่ไปรีไซเคิล หรือ กำจัดเป็นขยะที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อมอีกด้วย
โดยสรุปแล้วกลยุทธ์การตลาดในเรื่องของการกระตุ้นให้ลูกค้า มีการ Trade Up" การซื้อสินค้าก็คือการเปลี่ยนไปใช้ สิ่งที่ดีกว่าหรือมีมูลค่าสูงกว่า ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจซื้อด้วยตัวเองของผู้บริโภค หรือเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมส่งเสริมการ ขายจากผู้ขายก็ตาม โดยเป้าหมายทั้ง 2 เรื่องก็คือการทำให้ลูกค้ายอมจ่ายแพงขึ้นนั่นเอง....