ว่ากันว่า โปรโมชั่นที่ดีไม่เพียงแค่ช่วยในการเพิ่มยอดขายเท่านั้น แต่ยังต้องช่วยในเรื่องของแบรนด์ด้วย เหมือนกับที่นักการตลาดหลายๆ ท่านมักจะพูดเสมอว่า “ให้แบรนด์ผลักดันโปรโมชั่น ไม่ใช่ใช้โปรโมชั่นเพื่อผลักดันแบรนด์”
อย่างไรก็ตาม หลายครั้งที่โปรโมชั่นมักจะสร้างชื่อให้กับแบรนด์ พร้อมกับการสร้างจำแบบฝังใจ นั่นเพราะผู้บริโภคสนุกที่จะลุ้นไปกับการทำแคมเปญในครั้งนั้นๆ ซึ่งในอดีตมีรูปแบบการโปรโมชั่นที่เรียกว่า Instance Win ที่เปิดปุ๊บ รับรางวัลปั๊บโดยไม่ต้องส่งชิงโชคให้เสียเวลา
สินค้าอย่างเครื่องดื่มชูกำลัง ใช้โปรโมชั่นในรูปแบบที่ว่านี้ในยุค 80 จนกลายเป็นบันทึกหน้าหนึ่งของสงครามการ ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ขณะที่ชาเขียวโออิชิ ก็เคยหยิบเอารูปแบบการโปรโมชั่นอย่างนี้มาใช้ในยุคที่ยังมีคุณตัน ภาสกรนที เป็นเจ้าของเมื่อกว่า 10 ปีที่ผ่านมา
เมื่อมองย้อนกลับไปแล้วจะพบว่า Instance Win อาจจะไม่ได้เกิดขึ้นครั้งแรกกับการทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง เพราะถ้าย้อนหลังไปกว่า 50 ปีที่แล้ว Instance Win ถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการทำโปรโมชั่นที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในการทำตลาดผงซักฟอกโดยแฟ้บ ซึ่งใช้ในรูปของการใส่สร้อยคอทองคำเข้าไปในกล่อง ซึ่งในครั้งนั้นทำให้เกิดพฤติกรรมซื้อแฟ้บกักตุนไว้เป็นจำนวนมาก เพื่อลุ้นหาทองที่อยู่ในกล่อง จนถึงขนาดต้องซื้อถังพลาสติกแบบมีฝาปิดเพื่อซื้อแฟ้บมาเทใส่ถัง เพื่อลุ้นหาเอาทองในกล่องผงซักฟอกที่ตัวเองซื้อมา
แต่ Instance Win ที่ถูกนำมาใช้แพร่หลาย และเป็นตัวจุดกระแสของกลยุทธ์นี้น่าจะมาจากการนำมาเป็นเครื่องมือทางการตลาดอย่างหนึ่งของเครื่องดื่มชูกำลัง จนกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดสำคัญที่แทบจะขาดไม่ได้ในการทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในช่วงทศวรรษที่ 80
ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดทั้งกระทิงแดง และบรรดาแบรนด์ต่างๆ ในเครือของโอสถสภา ต่างก็ระดมเครื่องมือทางการ ตลาดตัวนี้มาใช้กันอย่างเต็มที่จนกลายเป็นการสร้างพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ที่จะตัดสินใจซื้อแบรนด์ไหนนั้นต้องขึ้นอยู่กับข้อเสนอของรายการโปรโมชั่นที่ทำผ่าน Instance Win ด้วย
ย้อนหลังไปในยุคเริ่มแรกของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของบ้านเรา กระทิงแดง เข้ามาครองความเป็นผู้นำได้ด้วยการเป็นรายแรกที่เข้ามาจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ใช้แรงงานโดยตรง โดยมีสโลแกนที่บอกถึง Benefit ของตัวสินค้าที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายจริงๆ นั่นคือ “กระทิงแดง ซู่ซ่าๆ” กลยุทธ์ที่กระทิงแดงนำมาใช้ นอกจากการสื่อสารการตลาดที่พุ่งตรงเข้าหากลุ่มเป้าหมายแล้ว กระทิงแดงยังมีการใช้โปรโมชั่นในรูปของ Instance Win มาเป็นสูตรสำเร็จในการทำตลาดด้วย
โอสถสภาที่เคยครองแชมป์ตลาดนี้ด้วยแบรนด์ลิโพวิตัน - ดี ทวงตำแหน่งแชมป์คืนด้วยการวางกลยุทธ์ Multi Brand มารุมอัดกระทิงแดง แบรนด์เอ็ม-100 และเอ็ม-150 คือตัวหลักที่ชนกับกระทิงแดงโดยตรง ขณะที่ฉลามจะเป็น Fighting Brand ที่ออกมาประกบอีกชั้นหนึ่งก่อนที่จะมีการลอนช์ .357 มาเป็น Fighting Brand อีกตัว
สงคราม Instance Win ที่เล่นกันหนักจะอยู่ในช่วงของต้นทศวรรษที่ 80 หรือประมาณกว่า 30 ปีที่ผ่านมา ซึ่งทั้ง 2 ค่ายพยายามสร้างสรรค์รูปแบบของรายการส่งเสริมการขายของตัวเองอย่างเต็มที่เพื่อสร้างแรงดึงดูดผู้บริโภคมาสู่การตัดสินใจซื้อ จนกลายเป็นการสร้างพฤติกรรมความเคยชินในการซื้อของผู้บริโภค
ค่ายกระทิงแดงมีการนำลูกเล่นในเรื่องของการสะสมภาพรางวัลใต้ฝาเพื่อนำมาแลกของรางวัล อาทิ รถกระบะ รถจักรยานยนต์ ฯลฯ ในช่วงนั้นทำให้คนดื่มกระทิงแดง ซื้อเพื่อลุ้นรางวัลใต้ฝาและสะสมให้ครบ อย่างรถจักรยานยนต์ แต่ละใต้ฝาจะมีส่วนประกอบต่างๆ เช่น ตัวถัง ล้อหน้า ล้อหลัง หรือแฮนด์
Instance Win ในรูปแบบที่กระทิงแดงทำนี้ถือเป็นการทำโปรโมชั่นที่ผนวกเอาการทำ Loyalty Program ไปในตัว เพราะเป็นการชิงโชคที่ให้สะสมภาพใต้ฝาทำให้ผู้บริโภคเข้ามาร่วมลุ้นรางวัลด้วยการสะสมภาพให้ครบ ซึ่งกลยุทธ์โปรโมชั่นในรูปแบบนี้กลายมาเป็นกลยุทธ์ยอดฮิตที่ทำกับทั้งผู้บริโภค และร้านค้า เพื่อให้เกิดการซื้ออย่างต่อเนื่อง
ขณะที่เอ็ม-100 และเอ็ม-150 จะแจกรางวัลใหญ่คือรถปิกอัพ ซึ่งเป็นที่ฮือฮาอย่างมากในยุคนั้น และเมื่อมีผู้โชคดีได้รับรางวัลจากใต้ฝาก็นำมาโปรโมทผ่านหนังโฆษณาเพื่อยืนยันว่าแจกจริง
ความแรงของกระแส Instance Win ทำให้ถ้าใครไม่มีงบการตลาดที่มากพอสำหรับการละเลงให้กับกลยุทธ์นี้ โอกาสที่จะเข้ามาแทรกเป็นหนึ่งในผู้เล่นหลักของตลาดก็คงจะยากตามไปด้วย
อย่างไรก็ตาม จุดเปลี่ยนของของศึก Instance Win เครื่องดื่มชูกำลังน่าจะอยู่ในช่วงปี 2538 เป็นต้นมา เมื่อยักษ์ใหญ่อย่างกระทิงแดงซึ่งหันไปทำตลาดต่างประเทศอย่างเต็มที่ ยอมรับกฎเกณฑ์ และเลิกทำโปรโมชั่นในรูปแบบดังกล่าวแล้วหันมาใช้กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบของการสร้างภาพรวมของแบรนด์อย่างจริงจัง
ขณะที่คู่แข่งรายอื่นๆ ยังเล่นอยู่ โดยเฉพาะกับรายที่เข้ามาใหม่อย่างแรงเยอร์ ที่ใช้ Instance Win เป็นสูตรสำเร็จอย่างหนึ่งในการเข้าตลาด จนทำให้โอสถสภาที่ก้าวขึ้นมาเป็นแชมป์ด้วยการล้มกระทิงแดงได้สำเร็จในช่วงนั้น ต้องส่ง .357 เข้ามาประกบและอัดในเรื่องของ Instance Win เช่นกัน ผลจากการแข่งขันครั้งนั้น ทำแรงเยอร์สามารถกวาดแชร์มาได้ถึง 10% ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายนักที่ผู้เล่นรายใหม่สามารถทำส่วนแบ่งตลาดได้ขนาดนั้น และผลกระทบอย่างหนึ่งที่เกิดขึ้นกับกระทิงแดงก็คือ ส่วนแบ่งตลาดที่ลดลงอย่างมาก จนเหลือประมาณ 30% จากที่เคยครองอยู่กว่า 50% ในอดีต
หลังปี 2541 เป็นต้นมา Instance Win กลายเป็นข้อห้ามที่อย. ประกาศห้ามนำกลยุทธ์นี้มาใช้อย่างเด็ดขาด เนื่อง จากมองว่าเป็นการมอมเมาผู้บริโภค ทำให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังสิ้นสุดยุคของสงคราม Instance Win ที่ขับเคี่ยวกันมานานนับ 10 ปีลง และเข้าสู่ยุคของการสร้าง Brand อย่างเต็มตัว แต่ละแบรนด์จึงหันมาสร้างความต่างด้วยการทำในเรื่องของ Branding พร้อมทั้งใช้การตลาดในรูปแบบที่หลากหลายมากกว่าการเอาโปรโมชั่นเป็นตัวนำเหมือนในอดีต
อาจจะกล่าวได้ว่า Instance Win ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง เกิดขึ้นจากการผลักดันของผู้เล่นในตลาด และได้กลาย เป็นตัวสร้างพฤติกรรมความเคยชินของผู้บริโภคในตลาดนี้ ที่ตัดสินใจซื้อจากโปรโมชั่น อย่างไรก็ตาม เมื่อสิ้นสดยุคของ Instance Win มาสู่ยุคของการ Branding พฤติกรรมที่เคยถูกหลอมละลายไปในทางนั้นก็ถูกสร้างขึ้นใหม่ภายใต้การตัดสินใจซื้อโดยเริ่มหันมาดูที่ภาพรวมของแบรนด์มากขึ้น
ทั้งนี้ทั้งนั้น หัวใจสำคัญของความสำเร็จของตลาดนี้ยังคงอยู่ที่ P ตัวที่ 3 หรือการกระจายสินค้าเข้าร้าน ซึ่งใครสามารถกุมหัวใจหลักตัวนี้ได้พร้อมกับมีการสร้างให้แบรนด์แข็งแกร่งและปักธงเป็นแบรนด์แรกๆ ในใจผู้บริโภคได้ โอกาสที่จะประสบความสำเร็จก็มีมากขึ้นตามไปด้วย
Instance Win ของโออิชิแจกเงินเป็นล้าน
ชาเขียว โออิชิ คืออีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับการใช้กลยุทธ์นี้ ย้อนไปกว่า 10 ปีที่แล้วกับการทำโปรโมชั่นแจกเงินล้านครั้งแรกของโออิชิ ในยุคที่ยังมีเจ้าของเป็นคุณตันก็เคยทำโปรโมชั่นในรูปแบบนี้ ประเภทที่ว่า เปิดฝาปุ๊บ คุณตัน เดินไปเคาะประตูหน้าบ้านเพื่อแจกเงินล้านให้ทันที
ที่มาของการนำกลยุทธ์นี้มาใช้ คุณตัน เคยเล่าให้ฟังว่า หลังเจอ Crisis ในเรื่องของผู้บริโภคร้องเรียนปัญหาที่เกิดจากการดื่มชาเขียวของแก ซึ่งในครั้งนั้น นอกจากคุณตันจะ Reaction กับสิ่งที่เกิดด้วยการพาสมาชิกในครอบครัวมาดื่มชาเขียวโออิชิให้เห็น เพื่อย้ำถึงความปลอดภัยของสินค้าแล้ว สิ่งที่ทำตามมาก็คือการทุ่มโปรโมชั่น เพื่อเรียกความเชื่อมั่นกลับคืนมาอย่างเต็มที่
เรียกได้ว่า เป็นการทุ่มทุนครั้งใหญ่ เพราะเดินหน้าลงทุนขยายกำลังการผลิตไปแล้ว หากโปรโมชั่นที่ทำไม่เวิร์คก็ต้องม้วนเสื่อแน่
แต่เผอิญเปิดฝาแล้วรับเงินล้านของแกสุดเวิร์ค ส่วนหนึ่งเพราะคุณตันเข้ามาเล่นกับโปรโมชั่นนี้ด้วย ทำให้กระแสค่อนข้างจะแรงเอาการ ยิ่งมีเรื่องของดราม่าที่คนกวาดถนนของกทม. เจอฝาที่ถูกรางวัลเงินล้านที่คนทิ้งไว้ จนกลายเป็นข่าวฮือฮาตามหน้าหนังสือพิมพ์ ก็ยิ่งเพิ่มความแรงให้กับแคมเปญที่ทำจนสามารถทำยอดขายทะลุเป้าหมายได้สำเร็จ
จนกลายเป็นอีกตำนานหน้าหนึ่งของการทำโปรโมชั่นแบบ Instance Win
อย่างไรก็ตาม Instance Win ถูกนำมาเล่นแค่ซีซั่นเดียว เพราะน่าจะเจอในเรื่องของข้อห้ามจากอย. เช่นเดียวกับเครื่องดื่มชูกำลัง จนต้องหันมาใช้วิธีส่งฝาชิงโชค และส่งเอสเอ็มเอส เข้ามาเพื่อลุ้นรางวัล ที่ตามมาด้วยการสาดโปรโมชั่นแบบลุ้นรางวัลกันทุกเย็น ทั้งเงิน และการพาทัวร์ญี่ปุ่น
ถือว่า เป็นอีกบทเรียนการตลาดของบ้านเราเกี่ยวกับการทำโปรโมชั่นก็ว่าได้....
# อุบัติเหตุแบรนด์เนม” เป็นคอลัมน์ Nostalgia โดยตรง ความตั้งใจของกองบก.คือ เน้นหยิบเอา Marketing Case ที่คลาสสิกๆ มานำเสนอย้อนหลังให้นักการตลาดรุ่นใหม่ๆ ได้อ่านเพื่อเป็นกรณีศึกษา