หากมองเข้ามาที่เรื่องของกลยุทธ์ราคาแล้วจะพบว่า หลักการของการตั้งราคาสินค้าจะเกี่ยวพันเรื่องของการวาง Price Point ที่เหมาะสม และสร้างการจดจำได้ง่าย โดยคำว่า Price Point ที่เราคุ้นเคยนี้จะหมายถึงระดับของราคาสินค้า ที่สร้างภาพจำให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคว่า สินค้าตัวนี้จะมีราคาที่ซื้ออยู่เป็นประจำใน Price Point ระดับนี้ อาทิ หากเป็นเครื่องดื่ม ชูกำลังจะมี Price Point อยู่ที่ขวดละ 10 บาท เป็นต้น
โดยหลักการตั้ง Price Point นั้นส่วนใหญ่จะขึ้นอยู่กับสิ่งที่เกี่ยวพันกับเรื่องของต้นทุนสินค้า ราคาที่ลูกค้าพอใจ จะจ่ายหรือภาพจำของลูกค้าส่วนใหญ่ดังที่กล่าวมาข้างต้น ซึ่งบางครั้งภาพจำหรือความคุ้นเคยของ Price Point ที่ลูกค้าเคย ควักเงินออกจากกระเป๋าเพื่อซื้อสินค้าอาจจะมีผลกระทบต่อยอดขาย ในกรณีที่มีการขยับราคาขายใหม่
ตัวอย่างที่ใกล้ตัวในเรื่องนี้ก็คือการปรับราคาขายจากขวดละ 10 บาท เป็น 12 บาท ของเครื่องดื่มชูกำลังอย่างเอ็ม -150 เมื่อ 2 ปีที่แล้ว ซึ่งเมื่อคู่แข่งขันยังคงสามารถยืนราคาขายที่ขวดละ 10 บาท ซึ่งเป็น Price Point ที่ลูกค้ารับรู้และคุ้นเคย มานาน เลยส่งผลกระทบต่อยอดขายหลังจากที่มีการขยับ Price Point ของราคาขายขึ้นมา 2 บาท
ส่งผลให้เอ็ม-150 ต้องเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับคู่แข่งขันจนต้องออกมาปรับเกมใหม่ ด้วยการดันตัวที่ขึ้นราคานี้ไป เล่นอยู่ในตลาดพรีเมียม แล้วส่งสินค้าในสูตรใหม่อย่าง สินค้าใหม่อย่าง “เอ็ม-150 ขวดใหญ่ กลิ่นน้ำผึ้ง" เพื่อจำหน่ายราคา 10 บาท มาตอบโจทย์ผู้บริโภคแทน เพื่อแก้เกมในเรื่องของราคา 10 บาท
กระทิงแดง เอ็กซ์ตร้า ซิงค์ และทีโอเปล็กซ์ – แอล
สะท้อนให้เห็นว่า เครื่องดื่มชูกำลังเป็นตลาดที่แข่งขันกันดุเดือดเป็นอย่างมาก ดังนั้นทุกแบรนด์จึงตรึงราคาเพื่อให้ ผู้บริโภคตัดสินใจได้ง่าย แน่นอนว่า Price Point 10 บาทนั้นได้กลายเป็นราคาที่ลูกค้าคุ้นเคยและเป็นราคาที่ควักออกจาก กระเป๋าได้ง่าย ซึ่งการตั้งราคาแบบนี้จะเป็นการตั้งราคาที่แมตช์ไปกับเหรียญหรือแบงก์ในกระเป๋าที่สร้างการจดจำได้ง่าย
ในแง่การตลาดนั้นจะเรียกกลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้ว่า The Coin หรือ Bank Note ที่ไล่ตั้งแต่ 5 บาท 10 บาท และ 20 บาท ตามประเภทหรือชนิดของสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งหากเป็นเด็กๆ ราคาขายอาจจะเริ่มที่ 5 บาท อาทิ ราคาขายของ ขนมขบเคี้ยวแบบซอง เป็นต้น
การตั้งราคาแบบนั้นจะเป็นราคาที่คุ้นเคยหรือคุ้นชินกับทั้งฝั่งคนขายและฝั่งคนซื้อ ยกตัวอย่าง เช่น หากซื้อเครื่องดื่ม ชูกำลังที่ลูกค้าจะคุ้นเคยกับราคา 10 บาท ที่แมตช์ไปกับเหรียญ 10 บาท เมื่อปรับราคาขึ้นเป็น 12 บาท ต้องมีการเพิ่มเหรียญ บาทเข้าไปอีก 2 เหรียญ บางครั้งลูกค้าอาจจะคุ้นชินกับการควักแค่ 10 บาท ขณะที่ฝั่งคนขายก็คุ้นเคยกับการขายขวดละ 10 บาท เมื่อรับเงินมาแค่ 10 บาท บางครั้งด้วยความคุ้นเคยเลยเก็บใส่ลิ้นชัก ผลที่ตามมาก็คือการขายขาดทุน ซึ่งจะไม่ส่งผลดีต่อ การซื้อสินค้ามาขายในครั้งต่อไปก็ได้
การสร้างภาพจำที่เกี่ยวกับ Price Point นี้ หลายครั้งที่ระดับราคาของสินค้าที่ตั้งขึ้นมานี้ กลายเป็นราคาที่สร้างการ จดจำจนฝังเข้าไปในการรับรู้ ยังกลายเป็น Magic Price Point ที่เป็นราคาที่ลูกค้าสามารถจดจำ จนเป็นเอกลักษณ์ของสินค้า หรือของแบรนด์ไปเลยก็ได้ ซึ่งหากแปลความหมายของ Magic Price Point แล้ว จะออกมาประมาณว่า เป็นการเลือกใช้ราคา พิเศษที่สามารถควักซื้อได้ง่าย โดยผู้บริโภคมองว่าเป็นราคาที่มีความคุ้มค่า คุ้มราคา พร้อมที่จะควักจ่ายออกไป
ในบ้านเรากรณีศึกษาการทำตลาดของนมถั่วเหลือแลคตาซอยในอดีต คือตัวอย่างของเรื่องนี้ โดยแลคตาซอย 5 บาท ที่เปิดตัวเข้ามาในตลาดเมื่อกว่า 18 ปีที่แล้ว คือตัวอย่างในเรื่องนี้
การส่งแลคตาซอย 5 บาท ขนาด 125 มล.เข้าตลาด เป็นการเลือกวาง Price Point ของสินค้าที่แมตช์กับ Sizing ของ สินค้าได้อย่างลงตัว โดยในช่วงแรกของการเปิดตัว แลคตาซอยใช้กลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้งผ่านจิงเกิ้ลที่จดจำได้ง่าย โดยเฉพาะ เด็กๆ ซึ่งน่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้าตัวนี้ มีไม่น้อยที่ร้องตามเพลงโฆษณาชิ้นนี้ได้เป็นอย่างดี
สินค้าในแพ็กไซส์ขนาดนั้นเป็นไซส์ที่พอดีกับการบริโภคของเด็ก ประกอบกับ เป็นการออกมาเพื่อความสะดวกใน การรับ-จ่ายเงินของผู้บริโภค เพราะสมัยนั้นผลิตภัณฑ์นมส่วนใหญ่ในตลาดมักเปิดราคาขายที่ 6 บาท ราคา 5 บาท จึงเป็น Magic Price Point ที่ลูกค้าควักได้ง่าย ไม่ต้องมีเศษเหรียญ 1 บาท เพิ่มเข้ามาให้ยุ่งยาก
สิ่งที่น่าสนใจก็คือแลคตาซอยมีการต่อยอดความสำเร็จกับตัวแลคตาซอย 5 บาทอย่างต่อเนื่อง อาทิ เมื่อปี 2561 ก็มีการดึง BNK48 มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ผ่านสมาชิกทั้ง 6 คน ได้แก่ ไข่มุก, ซัทจัง, ปัญ, โมบายล์, เจนนิส และมิวสิค เพื่อสร้าง ความสดใสให้แบรนด์ และสื่อคาแร็กเตอร์แบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย ถือเป็นการขยายฐานคนดื่ม รวมถึงต่อเนื่อง กับกลุ่มเป้าหมายเด็กที่เติบโตมาพร้อมกับแลคตาซอย 5 บาท ในช่วงกว่า 10 ปีที่ผ่านมา
กลยุทธ์ราคา 5 บาทนี้ คือเบื้องหลังความสำเร็จอย่างแท้จริง โดยนมถั่วเหลืองแลคตาซอยขนาด 125 มล. (รวมทุก รสชาติ) ทำยอดขายได้กว่า 700 ล้านกล่องต่อปี คิดเป็นมูลค่าประมาณ 3,500 ล้านบาท หรือราว 30% ของยอดขายนม ถั่วเหลือง
อย่างไรก็ตาม เมื่อมีต้นทุนที่เพิ่มขึ้นทำให้แลคตาซอยไม่สามารถแบกรับต้นทุนในราคาขายกล่องละ 5 บาทได้ จึงต้อง มีการปรับราคาขึ้นจาก 5 บาท เป็น 6 บาท ความเป็น Magic Price Point ที่เป็นภาพจำของสินค้าในแพ็กไซส์ดังกล่าวนี้จึงหาย ไปในที่สุด....