อย่างที่รู้กันอยู่ว่า การทำตลาด Quick Service Restaurant หรือ QSR นั้น หัวใจสำคัญนอกจากเรื่องของแบรนด์แล้ว ยังมีปัจจัยสนับสนุนอื่นๆ อีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์การตลาด หรือการมีช่องทางขายที่ครอบคลุม ซึ่งในส่วนหลังนี้กลาย เป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญที่ยังคงทำให้เคเอฟซี เป็นผู้นำในตลาดไก่ทอดของบ้านเราอย่างเหนียวแน่น
เคเอฟซี มีพาร์ทเนอร์ที่ได้สิทธิ์แฟรนไชส์ 3 ราย คือซีอาร์จี คิวเอสอาร์ ออฟ เอเซียของไทยเบฟ และอาร์ดี หรือเรสเทอรองต์ส ดีเวลลอปเม้นท์ ที่ล่าสุดได้ Devyani International DMCC บริษัทในเครือ Devyani International Limited (DIL) เข้ามาลงทุนในบริษัทอาร์ดี และร่วมกันขยายสาขาทะลุหลัก 1,000 สาขาไปแล้ว โดยครอบคลุมพื้นที่กว่า 70 จังหวัด หรือเกือบทั้งประเทศ
ทำไม ไก่ทอดถึงเป็นเซ็กเม้นต์ที่มีมูลค่าตลาดมากที่สุด และเคเอฟซีถึงเป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งในมือกว่า 90%
คำเฉลยจากปากของ ปิยะพงศ์ จิตต์จำนงค์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส QSR & Western Cuisine ผู้บริหารแบรนด์เคเอฟซี ภายใต้การบริหารโดย บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย โดยเขาบอกว่า อาหารประเภทไก่ทอดถือเป็นเมนูที่คนไทยคุ้นเคยมานาน แถมกินเป็นประจำอยู่แล้ว ต่างจากอาหาร QSR ประเภทอื่นๆ ที่มีความเป็นตะวันตกสูงกว่า
สิ่งที่น่าสนใจไปกว่านั้นก็คือการผลักดันให้ไก่ทอดเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์การรับประทานอาหารของคนไทยของเคเอฟซีที่อยู่ในตลาดบ้านเราครบ 40 ปีในปี 2567 นี้ หลังจากที่เริ่มต้นเปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว และซีอาร์จีเองก็คือผู้ได้สิทธิ์ทำตลาดรายแรกๆ ในไทยของไก่ทอดแบรนด์นี้
จากข้อมูลที่รวบรวมโดยบริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือซีอาร์จี พบว่า ตัวเลขประมาณการมูลค่าธุรกิจร้านอาหารทั้งปี 2566 จะอยู่ที่ 4.35 แสนล้านบาท และเมื่อมองเข้ามาที่ร้านอาหารแต่ละเซ็กเม้นต์ ไม่นับสตรีทฟู้ดแล้วจะพบ ว่า เซ็กเม้นต์หรือประเภทร้านอาหารที่มีสัดส่วนมากที่สุดก็คือตลาด Quick Service Restaurant หรือ QSR ที่มูลค่าของ QSR หมวด Heavy Food ประกอบไปด้วย ไก่ทอด เบอร์เกอร์ และพิซซ่า จะมีตัวเลขออยู่ที่ประมาณ 45,900 ล้านบาท
หากลงรายละเอียดแล้วจะพบว่า ตลาด QSR ประเภทไก่ทอด จะมีสัดส่วนมากที่สุด นั่นคือมีมูลค่าประมาณ 26,500 ล้านบาท คิดเป็น 57.8% ของกลุ่ม QSR ตามมาด้วยเบอร์เกอร์ ที่มีมูลค่าตลาดประมาณ 10,500 ล้านบาท และพิซซ่า 8,900 ล้านบาท
ผู้บริหารของซีอาร์จีบอกว่า ปี 2566 ที่ผ่านมา ตลาดไก่ทอด มีการเติบโตเป็นตัวเลข 2 หลัก ส่วนในปีนี้ คาดว่า ตลาดยังคงน่าจะมีการเติบโตเป็นตัวเลข 2 หลักเช่นเดียวกัน ซึ่งการรุกตลาดในปีนี้ ซีอาร์จียังคงให้ความสำคัญการลงทุนขยายสาขา โดยจะลงทุนให้พอดีกับขนาดของตลาด และกำลังซื้อของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ที่ขยายสาขาเข้าไปเปิด ซึ่งในปีนี้ จะเปิดเพิ่มอีก 15 – 20 สาขา ผ่านหลากหลายโมเดล แล้วแต่โลเคชั่นที่เข้าไปเปิด ไม่ว่าจะเป็นสาขาในศูนย์การค้าเครือเซ็นทรัลพัฒนา และเซ็นทรัล รีเทล รวมถึงโมเดลที่เปิดในไฮเปอร์มาร์เก็ต และในสถานีบริการน้ำมัน
ตัวเลข ณ สิ้นปี 2566 เคเอฟซีมีสาขารวม 1,060 สาขา จาก 3 ผู้ได้สิทธิ์แฟรนไชส์ คือซีอาร์จี คิวเอสอาร์ ออฟ เอเซีย เครือไทยเบฟ และเรสเทอรองส์ ดีเวลลอปเม้นท์ โดยซีอาร์จีมีสาขา 335 สาขาในสิ้นปี 2566
เขาบอกว่า เคเอฟซีเป็นแบรนด์ที่มี Penetration หรือการเข้าถึงลูกค้าได้สูงสุดในบรรดาแบรนด์ร้านอาหาร QSR ที่มีอยู่ในประเทศไทย โดยสิ่งที่เข้ามาช่วยสนับสนุนให้ไก่ทอดแบรนด์นี้สามารถเข้าถึงลูกค้าหน้าใหม่ๆ ได้อย่างต่อเนื่องก็คือการมีโมเดลสาขาที่ค่อนข้างยืดหยุ่น และสามารถปรับใช้กับการขยายเข้าไปในแต่ละโลเคชั่นได้
ปัจจุบัน เคเอฟซี ภายใต้การบริหารของซีอาร์จี มีการขยายสาขาครอบคลุมแล้วกว่า 70 จังหวัด โดยสิ่งที่น่าจับตามองก็คือการขยายสาขาเข้าไปในระดับอำเภอรองๆ ที่เป็นเทียร์ 2 เทียร์ 3 ผ่านโมเดลสาขทั้งการเปิดในปั๊ม และการเปิดแบบสแตนด์ อะโลน และที่ผ่านมาก็มีการเข้าไปเปิดในอำเภอบ้านแพงของจังหวัดนครพนม อำเภอมัญจาคีรี ขอนแก่น อำเภอจอมบึง ราชบุรี และที่ตำบลลาดหญ้า จังหวัดกาญจนบุรี เป็นต้น โดยมีสาขาในอำเภอรองๆ คิดเป็นประมาณ 10% ของสาขาที่มีอยู่ทั้งหมดประมาณ 335 สาขา
ส่วนในปีนี้จะมีการขยายสาขาเข้าไปในเมืองรองเพิ่มขึ้นอีก 7 -8 สาขา ซึ่งปิยะพงศ์ บอกว่า เป็นการช่วยเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ได้ค่อนข้างดี ไม่เพียงเท่านั้น ร้านเคเอฟซีที่เข้าไปเปิดในระดับอำเภอยังเป็นดัชนีชี้วัดความเจริญในพื้นที่ เหมือนที่ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เป็นอีกด้วย โดยร้านเคเอฟซี ในระดับอำเภอจะกลายเป็นจุดนัดพบสำคัญของคนในพื้นที่ไปแล้วในปัจจุบัน
เขาเผยถึงเคล็ดลับในการเลือกอำเภอที่จะเข้าไปลงทุนเปิดสาขาว่า นอกจากจะดูการเติบโตทางเศรษฐกิจ และกำลังซื้อของคนในพื้นที่แล้ว ตัวชี้วัดง่ายๆ ก็คือหากขับรถผ่านอำเภอนั้นๆ ถ้าสามารถขับพ้นอำเภอเพียงการกลั้นหายใจครั้งเดียวก็จะไม่เข้าไปเปิด แต่ถ้ากลั้นหายใจแล้วยังขับรถไม่พ้น แสดงว่า มีขนาดของอำเภอที่ใหญ่พอจะเข้าไปลงทุนตั้งสาขา
ปิยะพงศ์ ยังบอกอีกว่า เนื่องจากเคเอฟซีเป็นแบรนด์ที่มี Penetration ค่อนข้างสูง จนอาจจะอนุมานได้ว่า คนทั้งประเทศแทบจะไม่มีใครไม่รู้จักไก่ทอดแบรนด์นี้ โจทย์ใหญ่จึงอยู่ที่จะทำอย่างไรให้สามารถเปลี่ยนความรู้จักหรือรับรู้นั้นมาเป็นการใช้บริการจริง ซึ่งก็ต้องทำครบแบบ 360 องศา โดยเคเอฟซีสร้างตลาดไก่ทอดผ่านกลยุทธ์ที่ทำครบทั้ง 5 P ไล่ตั้งแต่ Product ไปจนถึง People โดยทำให้ไก่ทอดสามารถเข้าถึงได้ง่ายผ่านกลยุทธ์ราคาที่เมื่อเทียบกับอาหารประเภทสตรีทฟู้ดแล้ว ถือว่าใกล้เคียงกัน นั่นคือมีราคาเริ่มต้นตั้งแต่ 59 บาท
เมื่อมองมาที่ตัวเลขการใช้จ่ายต่อบิลของลูกค้าเคเอฟซีแล้ว ปียะพงศ์ บอกว่าจะมีตัวเลขอยู่ที่ประมาณกว่า 100 บาทต่อคนต่อบิล ซึ่งเป้าหมายของการทำตลาด ไม่ได้อยู่ที่การเพิ่มการใช้จ่ายต่อบิลให้มีมากขึ้น แต่จะอยู่ที่ว่าทำอย่างไรให้มีจำนวนบิลหรือคนที่เข้ามาใช้บริการมากขึ้น
สิ่งสำคัญก็คือต้องเข้าใจ Occasion ในการใช้บริการของพวกเขา ที่มีทั้งการเข้ามากินคนเดียว กินกับเพื่อน หรือกับครอบครัว การเพิ่มแรงดึงดูดจากการออกเมนูใหม่ๆ การมีโปรโมชั่นราคา ที่สอดคล้องกับการสร้างโอกาสในการบริโภคในช่อง ทางต่างๆ รวมถึงการขยายสาขาให้สามารถครอบคลุมและเข้าถึงลูกค้ามากที่สุดจะต้องทำออกมาแบบผสมผสานได้อย่างลงตัว
“การนำเสนอเมนูใหม่ๆ จะเป็นอีกสีสันหนึ่งของการทำตลาด ซึ่งบางเมนูที่ดูเหมือนง่ายแต่ก็ทำได้ไม่ง่ายนัก อย่างกรณีของหนังไก่ทอด ที่จะหาซัพพลายเฉพาะตัวหนังไก่ให้พอเพียงกับดีมานด์ต้องใช้เวลา เผอิญเคเอฟซีเคยทำเมนูนี้มาแล้ว จึงสามารถทำออกมาใหม่ และปรับราคาให้สามารถเข้ากับความต้องการของลูกค้าได้ ซึ่งการออกเมนูใหม่ๆ แต่ละเมนู เราในฐานะคนที่อยู่หน้าร้านและใกล้ชิดกับลูกค้าจะเป็นคน Feedback ให้ยัม เพื่อร่วมกันพัฒนาออกมา”
ตลาดร้านอาหารเป็นตลาดที่ไม่มี Barriers To Entry ทำให้เราได้เห็นแบรนด์ใหม่ๆ เข้าตลาด และมีบางแบรนด์ที่หายไปจากตลาด แต่สำหรับเคเอฟซีแล้วอยู่ในตลาดมานาน พิสูจน์ให้เห็นถึงการเติบโตที่ยั่งยืนมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเราไม่ได้แข่งขันแค่ในตลาด QSR แต่ผลักดันตัวเองเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่มีทางเลือกในการบริโภคค่อนข้างมาก การทำให้แบรนด์เป็น Top Of Mind ที่ถูกนึกถึงเป็นแบรนด์แรกๆ กลายเป็นสิ่งที่ถูกนำออกมาอย่างต่อเนื่อง
ทั้งหมดนั้น ถูกต่อเนื่องออกมาผ่านกลยุทธ์ทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้น....