Collaboration Marketing ถือเป็นหนึ่งในคีย์กลยุทธ์ที่เคเอฟซีใช้ทำตลาดในบ้านเรา ซึ่งการใช้กลยุทธ์นี้ไม่ใช่แค่การ แปะโลโก้ร่วมกันในรูปแบบของการ Co-Branding ธรรมดาๆ แต่ยกระดับไปสู่การ "Co-Creation" หรือการผสมผสาน DNA เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่หรือการสร้าง Brand Experience ได้อย่างน่าสนใจ
ที่สำคัญการทำ Collaboration Marketing กับแบรนด์ชื่อดังต่างๆ ในช่วงที่ผ่านมายังมีการสร้างจุดเชื่อมโยงให้ แบรนด์หรือการสร้าง Brand Relevance ให้กับเคเอฟซี โดยเฉพาะกับการเชื่อมโยงในเรื่องของไลฟ์สไตล์ และการเข้ากับ ท้องถิ่นนิยมจนทำให้แบรนด์สามารถจับต้องในเรื่องของการเป็น Hyper – Localization ได้เป็นอย่างดี
ที่สำคัญ ยังช่วยในแง่ของการเพิ่มยอดขายแบบจับต้องได้ นอกเหนือจากการช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ ในฐานะของการเป็นแบรนด์ที่อยู่ในกระแสชีวิตประจำวันของคนรุ่นใหม่
แกนหลักของการทำกลยุทธ์นี้ เคเอฟซีจะยึดหลักกลยุทธ์ R.E.D ที่ต้องทำให้เข้าใจง่ายและโดนใจ ซึ่งหากลงในราย ละเอียดแล้ว ใน R ตัวแรกก็คือ Relevant หรือการทำให้มีความเชื่อมโยง โดยเคเอฟซีจะเลือกพาร์ตเนอร์ที่มีจุดร่วมกับแบรนด์ ชัดเจน เช่น สีแดงเหมือนกัน อย่างการคอลแลบส์กับเกม Free Fire ที่ใช้โทนสีแดงเหมือนสีของแบรนด์เคเอฟซี หรือคาแร็ก เตอร์ที่มีความเชื่อมโยงกับไก่ทอด อย่างการคอลแลบส์กับ Butterbear เป็นต้น
ส่วนตัว E ก็คือ Easy ที่ต้องเข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน โดยเฉพาะกับกลไกกิจกรรมต้องง่าย เช่น ซื้อชุดนี้ได้โค้ดเกม หรือได้ สิทธิ์ลุ้นเจอน้องเนย ไม่ต้องทำเงื่อนไขหลายชั้นให้ปวดหัว เป็นการจับจริตของคนรุ่นใหม่ มาใส่ไว้ในแคมเปญที่คอลแลบส์ เพราะคนรุ่นนี้ชอบอะไรที่ง่ายๆ ไม่ซับซ้อน
และสุดท้ายตัว D หรือ Distinctive ซึ่งการทำแคมเปญคอลแลบส์แต่ละแคมเปญ ต้องโดดเด่นและแตกต่าง ขณะเดียวกันก็ต้องกล้าทำสิ่งที่แบรนด์อื่นไม่กล้าทำ เช่น การดีไซน์ไอเทมในเกม หรือการทำ Merchandise ที่ฉีกแนว หรือ แม้แต่การออกรองเท้าแตะคอลเลกชันพิเศษที่เป็นการทำร่วมกับนันยาง เป็นต้น
Value Creation
คุณค่าของการทำ Collaboration Marketing ของเคเอฟซีนั้น ไม่ใช่แค่การสร้างสีสันให้กับตลาดหรือแบรนด์แบบ ธรรมดาๆ แต่ยังเป็นการมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ถือเป็นเป้าหมายของการใช้กลยุทธ์นี้ที่ทุกแบรนด์ต่างมองเข้ามา
สำหรับการทำแคมเปญคอลแลบส์ของเคเอฟซีนั้น ส่งผลให้ลูกค้ายอมจ่ายเงินซื้อชุดไก่ทอด ไม่ใช่เพราะพวกเขา หิวไก่ทอดเพียงอย่างเดียว แต่เพราะต้องการได้ของสะสม Limited Edition, ต้องการโค้ดในเกม หรือต้องการสัมผัสประสบ การณ์พิเศษที่หาซื้อจากที่อื่นไม่ได้ ซึ่งเป็นกำแพงป้องกันที่คู่แข่งลอกเลียนแบบได้ยาก
หากให้ตัวอย่างที่น่าสนใจของการทำคอลแลบส์ของเคเอฟซีแล้วจะพบว่า แคมเปญที่เคเอฟซี x นันยาง เป็นตัวอย่าง ที่ทำออกมาได้แบบน่าสนใจ โดยเป็นการเลือกใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า Cultural & Custom Experience ที่เกาะกระแส Festive อย่างเทศกาลสงกรานต์ของไทย ที่แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดระดับโลกที่เข้าใจ Localization คนไทยอย่างดีอย่างเคเอฟซี จับมือกับ แบรนด์รองเท้าในตำนานของไทยอย่าง "นันยาง" เปิดตัว "รองเท้าแตะผู้พันขี่ช้าง" ในช่วงเทศกาลสงกรานต์ปี 2026
โดยความโดดเด่นการคอลแลบส์นี้ดึงเอาจุดเด่นของ "รองเท้าตราช้างดาว" มาดีไซน์ใหม่ให้เข้ากับอัตลักษณ์ของผู้พัน แซนเดอร์ส โดยชูสโลแกนสนุกๆ แก้ปัญหา "รองเท้ากินขา" ซึ่งสะท้อนการทำ Nostalgia Marketing ผสมผสาน Viral Marketing ที่เข้าถึงอินไซต์ความสนุกสนานและตอบโจทย์แฟชั่นสตรีตของคนไทยได้อย่างตรงจุด จนทำให้รองเท้าแตะที่ออก มามียอดจองล้นจนต้องปิดการขายอย่างรวดเร็ว
ส่วนเคสที่ 2 ที่มีความฮือฮาไม่แพ้กันก็คือแคมเปญ KFC x Butterbear โดยโจทย์ทางการตลาดในการทำแคมเปญ ครั้งนั้นอยู่ที่การขยายฐานลูกค้าสู่กลุ่มมัมหมีที่เป็นกลุ่มผู้หญิง, วัยรุ่น และวัยทำงานที่มีกำลังซื้อสูง และสร้างภาพลักษณ์ แบรนด์ที่ดูอบอุ่น เข้าถึงง่าย
คีย์กลยุทธ์สำหรับการขับเคลื่อนแคมเปญนั้นจะใช้รูปแบบของการ Contrast Marketing & Fandom Economy โดย Contrast Marketing หรือการตลาดแบบต่างสุดขั้วนี้จะเป็นการนำแบรนด์ผู้พันแซนเดอร์สที่มีความเท่ ดิบ เป็นผู้ชายสูงวัยมา คอลแลบส์กับ "น้องเนย" ที่มีความนุ่มนิ่ม น่ารัก สดใส
ความขัดกันนี้ทำให้เกิดแรงดึงดูดทางสายตาและกลายเป็นไวรัลทันที โดยเคเอฟซี ไม่ได้จ้างน้องเนยมาเป็นเพียง พรีเซ็นเตอร์พรีเซนต์สินค้า แต่ทำสินค้าแบบ Limited Edition เช่น ลายบนถังไก่ทอด, ของสะสม ซึ่งกระตุ้นจิตวิทยาของกลุ่ม แฟนคลับที่พร้อมจะสนับสนุน "ผลงาน" ของไอดอลที่เขารัก
แคมเปญนี้สามารถดันยอดขายชุดเมนูพุ่งสูงถึง 49%
ขณะที่เคสที่ 3 KFC x Free Fire ซึ่งการทำแคมเปญคอลแลปในครั้งนั้น มีโจทย์ทางการตลาดก็คือต้องการที่จะเจาะ กลุ่มเกมเมอร์ระดับ Mass และเปลี่ยนพฤติกรรมการกินไก่ทอดให้เป็นความสนุกในสเปซออนไลน์
โดยมีคีย์กลยุทธ์ที่ใช้ขับเคลื่อนก็คือ Gamification & Gamers' ที่มีการหยิบเอา Insight Gamification หรือการ เปลี่ยนธุรกิจให้เป็นเกม ผ่านการเชื่อมโยงโลกออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกันอย่างสมบูรณ์แบบ โดยลูกค้าซื้อไก่ทอดที่หน้า ร้าน (ออฟไลน์) จะได้โค้ดเพื่อไปรับไอเทมพิเศษหรือสกินผู้พันสุดเท่ในเกม (ออนไลน์)
แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จ เพราะแบรนด์เข้าใจวัฒนธรรมของเกมเมอร์จริงๆ โดยมีการหยิบคำแสลงใน คอมมูนิตี้มาล้อเลียนอย่างสร้างสรรค์ ทำให้เกมเมอร์รู้สึกว่าแบรนด์คือพวกเดียวกับเขา ไม่ใช่แค่สปอนเซอร์หน้าเงิน
ส่วนเคสที่ 4 น่าจะหนีไม่พ้นการคอลแลบส์ในแคมเปญ KFC x Carnival ซึ่งเป็นคอลแลบส์ที่เคเอฟซีข้ามสายพันธุ์ ไปเขย่าวงการ Streetwear แฟชั่น โดยเคเอฟซี ประเทศไทยสลัดภาพร้านอาหารครอบครัว มุ่งหน้าสู่การเป็น "Lifestyle Brand" ของวัยรุ่น ด้วยการจับมือกับแบรนด์สตรีทแวร์สัญชาติไทยชื่อดังอย่าง Carnival ผ่านวิธีการคอลแลบส์ที่มีการผลิตคอลเลกชัน เสื้อผ้าและเครื่องประดับ Limited Edition เช่น เสื้อยืดลายผู้พันแซนเดอร์สเวอร์ชันเด็กสตรีท, เสื้อฮู้ดดี้, หมวกทรงถังไก่ (Bucket Hat) และกระเป๋าใส่ไก่ทอด เป็นการยืมความเท่เข้ามาช่วยสร้างภาพลักษณ์ใหม่ เพราะอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่าแฟนคลับ ของ Carnival คือกลุ่มหวงแหนแฟชั่นและมองความเท่เป็นหลัก การที่เคเอฟซีเอาอัตลักษณ์ของตัวเองไปอยู่ในเสื้อผ้าแนว สตรีท ช่วยเปลี่ยนแบรนด์ไก่ทอดที่ดูธรรมดาให้กลายเป็นความ "เท่และฮิป" ในหมู่ Gen Z ซึ่งเป็นตัวช่วยในการผลักดันให้ แบรนด์เข้าไปอยู่ในกระแสและไลฟ์สไตล์ในเรื่องแฟชั่นได้เป็นอย่างดี ผลที่ตามมาก็คือสินค้าทุกชิ้นทำมาจำนวนจำกัดหมด ทันทีในวันที่เปิดตัว สร้างกระแสเรียกร้องและอัปราคาขายต่อ (Resell) ในตลาดพุ่งสูง ยิ่งกระตุ้นให้แบรนด์ดูมีมูลค่าทาง อารมณ์มากขึ้น
อาจจะบอกได้ว่ากลยุทธ์ Collaboration ของเคเอฟซีเป็น "Glocal Strategy" ที่เอาความเป็น Global Brand มาบวก เข้ากับการทำ Local Execution จนประสบความสำเร็จอย่างมาก แบรนด์แม่ในต่างประเทศ (KFC Global) ถึงกับมองว่า โมเดลการคอลแลบส์ของประเทศไทยเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่ดีที่สุดที่สามารถนำไปปรับใช้ในระดับสากล
เพราะมันพิสูจน์แล้วว่า การคอลแลบส์ที่ดีไม่ใช่แค่การเพิ่มโลโก้บนบรรจุภัณฑ์ แต่คือการเข้าใจ Insight ของกลุ่มเป้า หมายอย่างถ่องแท้ แล้วใช้ความกล้าสร้างแคมเปญที่ทั้ง "สนุก" และ "สร้างยอดขาย" ไปพร้อมกัน เหมือนกับที่เคเอฟซีประสบ ความสำเร็จมาแล้วจากการทำแคมเปญต่างๆ ในช่วงที่ผ่านมา...