หากกล่าวถึงของที่คนไทยมากกว่าครึ่งพกติดตัว คงจะหนีไม่พ้นยาหม่อง เมื่อไหร่ไร้เรี่ยวแรงก็หยิบออกมาใช้ได้ทันทีทันใด ซึ่งยาหม่องก็มีหลากหลายรูปแบบให้เลือกใช้  แต่เมื่อถามถึงแบรนด์ยาหม่องน้ำที่คนไทยนึกถึงเป็นแบรนด์แรก  เชื่อว่าหลายคนนึกถึง  “เซียงเพียวอิ๊ว”  แบรนด์ยาหม่องน้ำฝีมือคนไทยที่ขึ้นชื่อว่าเป็นยาครอบจักรวาล ส่งต่อกลิ่นหอมสมุนไพรอันเป็นเอกลักษณ์จากรุ่นสู่รุ่น

ด้วยความสม่ำเสมอของการสร้างแบรนด์ของเซียงเพียวที่ค่อยๆ ขยายการสื่อสารไปยังผู้บริโภคกลุ่มใหม่ และกลยุทธ์การตลาดที่ปรับเปลี่ยนตามยุคสมัย   แสดงให้เห็นถึงความไม่หยุดนิ่งในการพัฒนาแบรนด์ ทำให้เซียงเพียวอิ๊วสามารถคว้ารางวัลครองใจผู้บริโภคจากผลสำรวจ 2024 Thailand’s Most Admired Brand หมวดสินค้าอุปโภค ในกลุ่มยาหม่องน้ำ

อย่างที่ได้กล่าวไปว่ายาหม่องน้ำเป็น Must Have Item ที่ทุกบ้านต้องมี ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคอย่างคงเส้นคงวาจึงไม่แปลกใจหากตลาดยาหม่องน้ำจะเป็นอีกหนึ่งสมรภูมิที่มีการแข่งขันสูง เพราะปัจจุบันมีผู้เล่นหน้าใหม่ลงเล่นมากมาย ไม่ว่าจะแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ต่างสนใจเข้ามาลงเล่นในตลาดนี้ โดยเฉพาะในยุคที่มีแพลตฟอร์มซื้อขายที่หลากหลายยิ่งขึ้น แต่ก็ไม่สามารถต้านความเก๋าของเซียงเพียว ที่ยังคงเป็นเบอร์ 1 ของตลาดด้วยส่วนแบ่ง 42%

ต้องทำความเข้าใจก่อนว่า  “เซียงเพียวอิ๊ว”  มาจากคำว่า  “ช่างเพียวโหย่ว”  โดยรวมแล้วแปลว่า  “น้ำมันยี่ห้อที่เหนือกว่า”  โดยคำว่า  อิ๊ว แปลว่า น้ำมัน แต่หลังจากที่มีการแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาอีกหลายกลุ่มผลิตภัณฑ์ อย่างเช่น ยาหม่องบาล์ม ยาดม ครีมทาบรรเทาอาการปวดเมื่อย และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ไม่ได้อยู่ในรูปแบบน้ำมัน จึงเป็นที่มาของการรีแบรนด์เป็น “เซียงเพียว” เพื่อให้เข้ากับยุคสมัยใหม่และเรียกได้คล่องปากยิ่งขึ้น

ซึ่งแน่นอนว่า ยาหม่องน้ำในตำนานยังคงใช้ชื่อสินค้า “เซียงเพียวอิ๊ว” เช่นเดิม เพิ่มเติมคือแพ็กเกจจิ้งที่หลากหลาย เมื่อเทียบเซียงเพียวกับแบรนด์อื่นๆ ใน  บริษัท  เบอร์แทรม  (1958)  จำกัด  พบว่า เซียงเพียวเป็นแบรนด์ที่สร้างยอดจำหน่ายได้มากที่สุดคิดเป็นสัดส่วน 70% ของพอร์ต   อีกทั้งยังได้รับความนิยมจากประเทศเพื่อนบ้านอย่างกัมพูชา  เวียดนาม  และส่งออกไปมากกว่า 20 ประเทศทั่วโลก ด้วยกลิ่นหอมอันเป็นเอกลักษณ์ยากเลียนแบบอันเป็นจุดแข็งของยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊วที่ไม่แน่ว่าจะครองใจคนทั่วเอเชียภายในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าได้

ด้วยจุดยืนของเบอร์แทรมที่ต้องการเป็นองค์กรที่มุ่งสู่สังคมที่ดีร่วมกัน  Building  a  stronger  community  for  all  เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคผ่านผลิตภัณฑ์ที่ทำให้การใช้ชีวิตในแต่ละวันดีขึ้นไม่ว่าจะแบรนด์ไหนในพอร์ตก็ตาม อย่างเซียงเพียวเน้นตอบโจทย์เรื่องการบรรเทา ส่วนเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ เน้นเพิ่มความสดชื่น

สำหรับแบรนด์เซียงเพียวหัวใจที่ทำให้ครองตำแหน่งผู้นำตลาดยาหม่องน้ำ นั่นก็คือคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เพราะเซียงเพียวให้ความสำคัญกับทุกกระบวนการ ไม่ว่าจะเป็นส่วนผสมที่ผ่านการคัดสรรอย่างดี มีการพัฒนาการผลิตที่ผ่านการรับรองมาตรฐานการผลิตยาที่ดี (PIC/S GMP) เพื่อมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค และผู้บริโภคก็จะมอบความเชื่อมั่นกลับคืนไป ทำให้เซียงเพียวสามารถสร้าง Brand Remind ที่แข็งแกร่งได้อย่างยาวนาน เมื่อเซียงเพียวมีสินค้าที่ติดตลาด อีกหนึ่งก้าวสำคัญคือการสร้างแบรนด์ (Branding) ให้น่าดึงดูดยิ่งขึ้น

“การสร้างแบรนด์เป็นสิ่งที่ไม่สามารถหยุดนิ่งได้ เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา แม้กระทั่งฐานลูกค้าเดิมที่มีอายุ 45 ปีขึ้นไป ความต้องการของพวกเขาก็เปลี่ยนไปเช่นกัน เซียงเพียวจึงต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับยุคสมัย และ Modernized Brand เข้าหาคนรุ่นใหม่เพื่อให้เซียงเพียวเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของทุกคน และเป็น Brand Love ในที่สุด” คุณมีนา อัครพงศ์พิศักดิ์ ผู้ช่วยประธานบริหารด้านการตลาด บริษัท เบอร์แทรม (1958) จำกัด กล่าว

ปฏิเสธไม่ได้ว่า  Brand  Modernization  ท้าทายไม่น้อยสำหรับแบรนด์เก่าอย่างเซียงเพียว  โจทย์คือต้องทำการตลาดที่เพิ่มความสดใหม่ให้กับแบรนด์  (Brand  Refreshment)  เพื่อให้แบรนด์รุ่นเก่าเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้นโดยไม่ทิ้งกลุ่มลูกค้าเดิม  นอกเหนือจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ  เช่น  ยาดมน้ำที่ให้มีกลิ่นผ่อนคลายถูกใจวัยรุ่น   หรือปรับแพ็กเกจจิ้งยาดมให้น่าหยิบน่าใช้ยิ่งขึ้นแล้ว  เซียงเพียวยังได้สร้างสีสันผ่านคอนเทนต์การตลาดที่น่าสนใจอีกด้วย

อย่างหนังโฆษณาของเซียงเพียวอิ๊วที่คงความเป็นอกลักษณ์มาตั้งแต่ “เว้ยเส้าเทียน” หนังโฆษณาที่เป็นที่พูดถึงอย่างมากในอดีตจนถึงเรื่องล่าสุด “ขวดแค่เนี้ย…ทำได้เยอะกว่าที่คิด!” ซึ่งมาในธีมหนังจีนย้อนยุคที่ใส่กลิ่นอายสมัยใหม่เข้าไป เต็มไปด้วยความเฮฮาและถ่ายทอดสรรพคุณของยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊วได้ครบถ้วน และสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาว่า จะคอเคล็ด ท้องอืด วิงเวียนศีรษะ หรือแผลแมลงสัตว์กัดต่อย เซียงเพียวอิ๊วก็สามารถบรรเทาได้ทุกอาการ สมกับที่ถูกกล่าวขานว่าเป็นยาครอบจักรวาลอย่างไร้ข้อกังขา

เซียงเพียวหวังว่าโฆษณาดังกล่าวจะช่วยกระชับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์รุ่นเก่าให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น ขยายฐานลูกค้าเก่าที่มีอายุ 50 ปีขึ้นไป ลงไปสู่กลุ่มวัยหนุ่มสาว แม้ว่าสุดท้ายคนที่เข้าถึงหนังโฆษณาชิ้นนี้จะยังคงเป็นฐานลูกค้าเดิมเป็นหลัก และยังไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มคนวัยหนุ่มสาวอย่างที่เซียงเพียวตั้งใจไว้ แต่ก็สามารถขยายฐานเข้าไปยังกลุ่มคนอายุ 30 ปีขึ้นไปได้ รวมถึงกระแสตอบรับจากโฆษณานี้ ทำให้ได้เรียนรู้ว่าผู้บริโภคกลุ่มไหนชอบคอนเทนต์แบบใดบ้าง และเซียงเพียวก็ยังคงมุ่งมั่นสร้าง Brand Awareness ให้กับคนรุ่นใหม่ต่อไป

อีกหนึ่งกิจกรรมทางการตลาดของเซียงเพียว คือการเป็นผู้สนับสนุนหลักเวทีประกวดมิสยูนิเวิร์สไทยแลนด์ 2023 และได้เป็นตัวแทนผลิตภัณฑ์ของฝากจากเมืองไทยมอบยาหม่องน้ำและยาดมเซียงเพียวให้ผู้เข้าร่วมการประกวดมิสยูนิเวิร์ส 2023 ครั้งที่ 72 ซึ่งถือเป็นการขยายฐานลูกค้าจากผู้ชมให้กว้างยิ่งขึ้น จับใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้เต็มๆ และยังเป็นสร้างการรับรู้ระหว่างแบรนด์ไทยกับต่างชาติแบบเนียนๆ จึงเห็นได้ว่าตัวเลขอายุราวหกสิบนิดๆ ไม่ใช่อุปสรรคที่ใหญ่โตในการสร้าง Brand Modernization ของเซียงเพียว

เซียงเพียวให้ความสำคัญกับการคิดค้นนวัตกรรมเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะแพ็กเกจจิ้งหรือสูตรใหม่ๆ ตอบโจทย์การบรรเทาให้กับผู้บริโภค แต่ขึ้นชื่อว่าเป็นสินค้าที่เกี่ยวกับยาจึงต้องใช้เวลาตรวจสอบกระบวนการผลิตโดยสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) เพื่อให้ลูกค้าได้ใช้ผลิตภัณฑ์ของเซียงเพียวอย่างมั่นใจ

นอกจากนี้ เซียงเพียวยังใช้โซเชียลมีเดียในการฟังกระแสตอบรับจากผู้บริโภค (Social Listening) เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เพิ่งปล่อยออกไปว่าลูกค้ามองว่าดีหรือไม่ดีอย่างไร เพื่อนำปัญหาเหล่านั้นมาพัฒนาสินค้าให้ดีขึ้นในโอกาสต่อไป

ถึงเซียงเพียวจะเป็นแบรนด์เก่า แต่ยังถือว่าเก๋าเกมในการปรับตัวเพื่อมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า ไม่ยึดติดกับวิธีการทำการตลาดแบบเดิมๆ ปรับสมดุลระหว่างการทำการตลาดบนโลกออนไลน์และออฟไลน์ รวมถึงการเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายใหม่ๆ อย่างช่องทาง E-Commerce ซึ่งถือเป็นช่องทางที่มีความท้าทายอยู่ไม่น้อย เพราะยาหม่องน้ำเป็นสินค้าที่วางจำหน่ายทั่วไป ดังนั้นกลยุทธ์หลักที่ช่วยเพิ่มยอดขายในช่องทางออนไลน์มาจากการจัดชุดเซตพิเศษ และแม้ว่าช่องทาง E-Commerce อาจจะยังเป็นก้าวเล็กๆ แต่ก็ถือเป็นโอกาสในการต่อยอดได้อีกยาวไกล

ที่สำคัญคือเซียงเพียวมีการบริหารช่องทางการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้าแบบ  360  องศา  ศึกษาข้อมูลพฤติกรรมของ ผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม  เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สอดรับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ และเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันกับผู้เล่นตลาดเดียวกัน

“ตั้งแต่ในร้านจนลูกค้าออกจากร้านไปแล้ว เราสามารถพูดคุยอะไรกับลูกค้าได้บ้าง  ลูกค้ามองเห็นอะไรในสินค้าของเรา  ซึ่งบริบทต่างจากการสื่อสารกับลูกค้าในโซเชียลมีเดีย  แต่ด้วยเซียงเพียวเป็นแบรนด์ยา  ถูกจำกัดการกล่าวถึงสรรพคุณ  เราจึงพยายามทำให้เซียงเพียวเป็น Lifestyle Brand เข้าไปอยู่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น  และเราอยากให้ทุกคนมีสุขภาพที่ดีทั้งกายและใจ เราจึงไม่ได้มุ่งเพียงแค่การมีผลิตภัณฑ์ที่ช่วยตอบโจทย์เรื่องการบรรเทาเท่านั้น 

แต่เรายังมุ่งสร้างประสบการณ์การมีสุขภาพที่ดีด้วยการสร้าง  Siangpure Experience พื้นที่สำหรับออกกำลังกาย สำหรับคนทุกเพศทุกวัย จึงเห็นได้ว่าเซียงเพียวไม่ได้ขายของเพียงอย่างเดียว” คุณมีนา กล่าว

และนี่ยังเป็นอีกหนึ่งสัญญาณของการเป็น “มากกว่าแบรนด์ยาหม่องน้ำ” ของเซียงเพียว สู่การก้าวขึ้นเป็น Quality Wellness Brand Made in Thailand ที่คนทั่วโลกให้การยอมรับในอนาคต

สำหรับสิ่งที่เซียงเพียวต้องการสื่อสารในปีนี้ ยังคงเป็นการส่งต่อสรรพคุณ “เซียงเพียว ตอบโจทย์เรื่องการบรรเทา” ที่ไม่ได้มีเพียงยาหม่องน้ำเท่านั้น แต่ยังมีผลิตภัณฑ์รูปแบบอื่นๆ อาทิ ยาหม่องบาล์ม ยาดม ครีมทาบรรเทาอาการปวดเมื่อย ที่ช่วยตอบโจทย์เรื่องการบรรเทาให้เลือกใช้ได้อย่างตรงจุดตรงใจเพื่อให้เซียงเพียวเป็นที่รู้จักในวงกว้างยิ่งขึ้น และไม่ใช่แค่ยาหม่องน้ำของอากงอีกต่อไป