แม้จะมีผู้เล่นหน้าใหม่มากมายเกิดเข้ามาในตลาดชาพร้อมดื่ม ทำให้การแข่งขันดุเดือดขึ้นทุกปี แต่ “โออิชิ กรีนที” มองว่าเป็นโอกาสในการตอกย้ำความเป็นผู้นำตลาด ด้วยการบุกเบิกในการสร้างสีสันใหม่ๆ ให้วงการชาพร้อมดื่มอย่างต่อเนื่อง ผุดแคมเปญสดใหม่ที่ใส่ความเป็นญี่ปุ่นแบบเต็มร้อย และยังคงส่งต่อคุณประโยชน์จากสารคาเทชินในยอดใบชาแบบเต็มกำลัง

ด้วยศักยภาพในการยกระดับชาให้เป็นมากกว่าเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ และไอเดียการสร้าง Brand Awareness ผ่านผลิตภัณฑ์และแคมเปญการตลาดที่ชวนตื่นเต้น ทำให้โออิชิสามารถคว้ารางวัลครองใจผู้บริโภคจากผลสำรวจ 2024 Thailand’s Most Admired Brand หมวดสินค้าบริโภค ในกลุ่มชาพร้อมดื่ม
 
“ในปัจจุบัน ชาพร้อมดื่มนอกจากจะเป็นเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์เรื่องสุขภาพได้ดีแล้ว การสร้างสีสันใหม่ๆ ให้วงการชาพร้อมดื่ม และการเลือกใช้แพลตฟอร์มการตลาดใหม่ๆ ก็เป็นเรื่องที่เราให้ความสำคัญ เพื่อช่วยสื่อสาร Attitude ของแบรนด์กับวัยรุ่น และตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นที่ต้องการความแปลกใหม่” คุณสุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าว
 
แน่นอนว่า โออิชิไม่ได้เป็นเพียงผู้ริเริ่มชาน้ำตาล 0% เท่านั้น แต่ยังเป็นแบรนด์แรกที่ Mix & Match คุณค่าจากชาเขียวและความสดชื่นจากโซดาออกมาเป็น “โออิชิ ชาคูลล์ซ่า” ชาเขียวกระป๋องอัดก๊าซลายเส้นมังงะถูกใจวัยรุ่น ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่อยากดื่มน้ำอัดลมโดยไม่ต้องรู้สึกผิด ยังคงได้รับสารคาเทชินจากชาเขียวซึ่งถือว่าเป็นผลิตภัณฑ์ของโออิชิที่สร้างความฮือฮาให้กับผู้เล่นในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม ขยายฐานลูกค้าทั้งกลุ่มชาเขียว RTD และน้ำอัดลม กล่าวคือ 2 เซ็กเม้นต์นี้มีโออิชิช่วยขับเคลื่อนให้ตลาดขยายตัวอยู่เสมอและสร้างเซ็กเม้นต์ใหม่อย่าง “ชาเขียวอัดลม” โดยมีโออิชิเป็นเจ้าตลาดอีกเช่นกัน

ถึงแม้โออิชิ ชาคูลล์ซ่าเปิดตัวตั้งแต่ปี 2554 แต่ยังคงได้รับความนิยมจากผู้บริโภคมาจนถึงปัจจุบัน โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นจนถึงวัยทำงานที่มองหาชาอัดลมกระป๋องลายการ์ตูนญี่ปุ่นทุกครั้งเมื่อไปถึงตู้เครื่องดื่ม โออิชิจึงชิงโอกาสนี้เปิดตัว “โออิชิ ชาคูลล์ซ่า ชาเขียวซ่า..มีดีย์” แคมเปญ Music Marketing ที่คว้าวง Paper Planes มาเป็นทั้งพรีเซ็นเตอร์และคนร้องเพลงประกอบภาพยนตร์โฆษณา พร้อมปรับแพ็กเกจจิ้งดีไซน์การ์ตูนสไตล์มังงะให้โดนใจเจนซ่ามากยิ่งขึ้น ซึ่งแคมเปญนี้ช่วยให้โออิชิ ชาคูลล์ซ่าเติบโตมากถึง 15% หลังปล่อยแคมเปญ [ข้อมูลจากบริษัท นีลเส็นไอคิว (ประเทศไทย) จำกัด ในช่วงเดือนธันวาคม 2565-พฤศจิกายน 2566]

เมื่อแบรนด์มีคอนเซ็ปต์ที่ชัดเจนแล้ว การเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่ตรงใจฐานลูกค้าก็ไม่ใช่เรื่องยาก เช่นเดียวกับกระแสตอบรับอันล้นหลามที่สะท้อนผ่านวง Paper Planes จึงสามารถกล่าวได้ว่า โออิชิมีความสามารถในการสร้าง Brand Story ที่สอดรับกลุ่มเป้าหมาย หลังจากนั้นจึงนำโออิชิ ชาคูลล์ซ่า มาอัพเลเวลซ่า ต่อยอดเป็นแคมเปญการตลาดที่แปลกใหม่ เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคได้ครบทุกช่องทาง อย่างแคมเปญ “โออิชิ ชาคูลล์ซ่า x ออริจินัล เกรฮาวด์ แทคทีมซ่า..กล้ามีดีย์” ด้วยการคอลแลปกับออริจินัล เกรฮาวด์ แบรนด์เสื้อผ้าจับใจวัยรุ่นยุคใหม่ หัวใจสตรีทแฟชั่น จับมือกันออกแบบคอลเลคชันแฟชั่นไอเทมสุดคูล สร้าง Brand Experience แบบที่ไม่มีแบรนด์ชาเขียวเจ้าไหนเคยทำมาก่อน เพื่อสะท้อนความซ่า..มีดีย์ ไปให้ถึงฐานลูกค้าเจน Z เจนซ่า ผ่าน Fashion Platform และสร้าง Brand Awareness ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น

“เราสร้างสรรค์ Concept Idea โดยดึงคาแร็กเตอร์ของทั้ง 2 แบรนด์มาผสมผสานกันอย่างลงตัว กล่าวคือ โออิชิ ชาคูลล์ซ่า มี Brand Identity คือความซ่า สดชื่น มอบกลิ่นอายความเท่สไตล์ญี่ปุ่น สีที่ใช้คือเหลืองและม่วง ที่สื่อถึงรสชาติฮันนี่เลมอนและองุ่นเคียวโฮ ในขณะที่ออริจินัล เกรฮาวด์ มีความเป็น Street Fashion เรียบเท่ มินิมอล เราจึงดึงคาแร็กเตอร์ของทั้งโออิชิ ชาคูลล์ซ่า และออริจินัล เกรฮาวด์ มาดีไซน์เป็นแฟชั่นไอเทมสุดพิเศษที่สะท้อนภาพลักษณ์เท่ ซ่า... มีดีย์ของคนรุ่นใหม่ ซึ่งการดีไซน์ได้ใช้สีของโออิชิ ชาคูลล์ซ่า ทั้ง 2 สีที่เป็นเหมือนคู่ปรับกัน แต่จริงๆ อยู่กันได้และทำให้ทุกอย่างดูสนุกขึ้นกว่าเดิม แปลงมาเป็นคาแรกเตอร์การ์ตูน 2 ตัว คือผึ้งจอมป่วน “WannaBees” มีพลังที่เสียงร้อง ตัวแทนรสฮันนี่เลมอนสีเหลือง และองุ่นคลั่งจอมเพี้ยน “Purple Haze” ตัวแทนรสองุ่นเคียวโฮ มีอาวุธคือเสียงกีตาร์ทำลายล้าง ซึ่งทั้ง 2 คาแร็กเตอร์ และเฉดสีเหลืองกับสีม่วงดังกล่าว ได้กลายมาเป็นดีไซน์อยู่บนไอเทมสุดคูลของคอลเลคชั่น โออิชิ ชาคูลล์ซ่า x ออริจินัล เกรฮาวด์ ทั้งเสื้อยืดตัวโคร่ง หมวก และกระเป๋าแคนวาสสุดเท่” คุณสุภรณ์ กล่าวเสริม

อีกหนึ่งแคมเปญหน้าร้อนที่ประสบความสำเร็จมากในปี 2566 จนต้องกล่าวถึง “โออิชิ x วันพีซ เปิดศึกล่า ท้าสะสมความสดชื่น” ยกตัวละครจากอนิเมะที่คนทั่วโลกรู้จักอย่างวันพีซ มาไว้ข้างขวดโออิชิให้แฟนๆ ได้สะสมมากถึง 15 แบบในโออิชิ กรีนที 5 รสยอดนิยม ได้แก่ ต้นตำรับ, น้ำผึ้งผสมมะนาว, ข้าวญี่ปุ่น, องุ่นเคียวโฮ และแตงโม ได้รับความนิยมจนเกิดกระแสการตามหาขวดโออิชิลายตัวละครต่างๆ กันให้ควั่ก และยังมีกิจกรรมอีกมากมายให้แฟนคลับกลุ่มโจรสลัดหมวกฟางได้ร่วมสนุก

ครั้งนี้โออิชิได้หยิบคาแร็กเตอร์จากวันพีซทั้ง  15  ตัว  (แบ่งออกเป็น  3  เซต)  จากภาคเกาะวาโนะคุนิที่เพิ่งจบไปหมาดๆ  เมื่อนำขวดตั้งเรียงกันก็จะเห็นแบ็คกราวด์เป็นซีนเดียวกัน ซึ่งเป็นกิมมิคเล็กๆ แต่ดีต่อหัวใจสาวกวันพีซที่ยังคิดถึงเรื่องราวบนดินแดนโอนิกาชิมะ   และที่น่าสนใจคือโออิชิ โกมุ โกมุ        ชาเขียวกลิ่นผลไม้รวม ที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากผลไม้พิเศษจากในอนิเมะวันพีซ พร้อมขวดลายลูฟี่ถูกใจว่าที่ราชาโจรสลัด จึงไม่แปลกใจหากแคมเปญนี้จะสามารถดันยอดขายให้เติบโตสูงสุดในรอบ 7 ปีของโออิชิ

และนี่ก็เป็นอีกครั้งที่โออิชิเก็บเรียบฐานแฟนคลับวันพีซที่กวาดตั้งแต่วัยเด็กไปจนวัยผู้ใหญ่  เท่ากับว่าเป้าหมายการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคอายุ  15-19  ปี ของโออิชินั้นประสบความสำเร็จอย่างแท้จริง  เกิดลูปการซื้อซ้ำ  ทำให้สาวกวันพีซกลายเป็นสาวกของโออิชิโดยปริยาย  (Brand  Loyalty)  และตั้งตารอว่า    ต่อไปโออิชิจะจับมือกับการ์ตูนเรื่องไหนอีกบ้าง
  
ในส่วนของโออิชิ x วันพีซ ยังไม่หมดเพียงเท่านี้ มีโปรโมชั่นและกิจกรรมทางการตลาดอีกมากมายที่คิดค้นมาเพื่อแฟนคลับวันพีซ เช่น การส่งรหัสใต้ฝาชิงโชคทริปญี่ปุ่นบ้านเกิดวันพีซ ชิงรางวัลรถยนต์-มอเตอร์ไซค์ และมีกิจกรรม “เปิดโลก AR ท้าสะสมการ์ดวันพีซ” ที่สร้างประสบการณ์สุดตื่นเต้นให้กับผู้ดื่มในรูปแบบโลกเสมือนจริง ล่าสะสมดิจิทัลการ์ดจากวันพีซกว่า 50 ลายพร้อมลุ้นรางวัลสุดลิมิเต็ด ผ่านแอปพลิเคชันโออิชิ คลับ

ซึ่งอีกมุมก็เป็นการเพิ่ม Active User ให้กับแอปฯ เพื่อให้โออิชิได้ Engage กับผู้บริโภคได้ตลอดเวลา และเป็นโอกาสที่จะพัฒนาแอปฯ โออิชิ คลับ ให้เป็น Daily Platform ที่ผู้ใช้งานสามารถเข้ามาอัพเดทเทรนด์ใหม่ๆ ได้ทุกวัน เรียกได้ว่าทำการตลาดครบ 360 องศาเลยทีเดียว

“โออิชิมีการสื่อสารที่ตรงเป้าหมายและใช้สื่อที่ตรงแพลตฟอร์ม รวมถึงการสร้าง Engagement กับผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์อย่างต่อเนื่อง และจัดกิจกรรมให้ผู้บริโภคได้ร่วมกิจกรรมทางการตลาด ทั้งในออนไลน์และกิจกรรม On Ground ของทางแบรนด์” คุณสุภรณ์ กล่าวเสริม

จากเรื่องราวข้างขวดของโออิชิที่ไม่ว่าจะเล่าผ่านแคมเปญหรืออนิเมะเรื่องไหนก็นับว่าเป็นการนำแพ็กเกจจิ้งมาใช้เป็น “Silent Salesman” เพิ่มมูลค่าให้ขวด PET ธรรมดาๆ มีบทบาททางการตลาดได้อย่างเต็มรูปแบบ สู่การสร้างการจดจำแก่ผู้บริโภคในวงกว้าง ที่ไม่ว่าจะเดินไปทางไหน เมื่อเห็นชาเขียวที่คอลแลปกับการ์ตูนดังๆ ก็จะนึกถึงโออิชิเป็นแบรนด์แรกทันที

นอกจากนี้ โออิชิยังคงเดินหน้าแคมเปญ “Goodness of Tea” เพื่อให้ผู้บริโภคตระหนักถึงคุณประโยชน์ของชาเขียว ที่มีคาเทชินหรือสารต้านอนุมูลอิสระจากยอดอ่อนใบชา 3 ใบที่โออิชิบรรจงใส่ในทุกขวด ที่ช่วยให้หายเหนื่อย เพิ่มความสดชื่น เพื่อตอกย้ำความเป็นแบรนด์ชาเขียวคุณภาพต้นตำรับสไตล์ญี่ปุ่น ที่โดดเด่นทั้งคุณภาพวัตถุดิบ กระบวนการผลิตที่ได้มาตรฐาน และพร้อมส่งมอบคุณประโยชน์และนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง

ปัจจุบัน โออิชิ กรีนที ยืนหนึ่งผู้นำตลาดชาพร้อมดื่มของไทยในทุกมิติ ครองแชมป์ทุกด้านต่อเนื่อง ทั้งส่วนแบ่งการตลาด ยอดขายสูงสุด มีฐานผู้ดื่มมากถึง 10 ล้านคนในไทย และเป็นแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคมากที่สุดเป็นอันดับ 1 มีส่วนแบ่งการตลาด  45% [ข้อมูลจากบริษัท นีลเส็นไอคิว (ประเทศไทย) จำกัด ในช่วงเดือนตุลาคม 2565 - กันยายน 2566]

สำหรับเส้นชัยของโออิชินับจากนี้  คือการคิดค้นแคมเปญสดใหม่ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์วัยรุ่นและขยายฐานลูกค้าไปยังตลาดน้ำอัดลมผ่านแบรนด์โออิชิ    ชาคูลล์ซ่า ตลอดจนการจัดกิจกรรมการตลาดที่จับใจฐานลูกค้าในต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม ความสนุกสนานสามารถเกิดได้ในทุกแคมเปญ แต่ความสามารถในการคิดค้นแคมเปญที่ “ตรงกลุ่มเป้าหมาย”

อย่างสมบูรณ์ไม่ใช่เรื่องง่าย ความท้าทายในการรักษา Top of Mind ของโออิชิ คือทำอย่างไรจึงจะสามารถโลดแล่นไอเดียการตลาดที่สร้างความตื่นเต้นให้กับตลาดชาพร้อมดื่มตลอดเวลา และพัฒนานวัตกรรมการผลิต ออกสินค้าใหม่ๆ ที่สอดรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย หรือรักษาความสดใหม่เพื่อต่อกรกับคู่แข่งหน้าใหม่ในอนาคต