การตลาดในยุคเริ่มต้น น่าจะเกิดขึ้นหลังการปฏิวัติอุตสาหกรรม เพราะเป็นช่วงหลังจากที่มีการผลิตสินค้าออกมาเป็นจำนวนมากตามการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมต่างๆ ที่เมื่อมีสินค้าออกมาเป็นจำนวนมากก็ย่อมมีการนำกลยุทธ์การตลาดมาใช้เพื่อให้สามารถขายสินค้าที่ผลิตออกมาจำนวนมากนั้นได้
สิ่งที่ตามมาอีกอย่างก็คือโลกของการตลาดเข้าสู่การแข่งขันอย่างเต็มรูปแบบ โลกการตลาดที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน น่าจะเกิดขึ้นในช่วงครึ่งศตวรรษที่ผ่านมา ก่อนที่จะเข้าสู่ในยุคของการสร้างแบรนด์ ที่ตามมาด้วยเรื่องของความยั่งยืน ที่ตอบโจทย์จิตวิญญาณของความเป็นมนุษย์ และล่าสุด โลกการตลาดใบนี้ก็เข้าสู่ยุคที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาท
ในขณะที่โลกการตลาดกำลังเผชิญกับคลื่นดิสรัปชั่น ธุรกิจทั้งหลายต่างก็ตั้งคำถามว่า มีอะไรรอคอยอยู่ข้างหน้า เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นมิใช่เป็นเพียงแค่การเปลี่ยนแปลง แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่มีอัตราเร่งเร็วขึ้นเรื่อยๆ
ไม่เพียงแค่แรงกดดันจากเทคโนโลยีเท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เกิดจากแรงขับเคลื่อนของเทคโนโลยีใหม่ๆ อีกด้วย ทำให้นอกจากจะต้องรับมือกับการไหลบ่าเข้ามาของเทคโนโลยีที่มีผลต่อการทำตลาดแล้ว ยังจะต้องเรียนรู้ การเปลี่ยนไปของผู้บริโภคที่มีความต้องการแบบไม่สิ้นสุด
นอกจากหลักการทำธุรกิจที่ประสบชัยชนะแล้ว ยังมีหลักการหรือหลักปฏิบัติด้านการตลาดที่ทำให้บริษัทประสบชัยชนะด้วยหรือ? คุณคงเคยได้ยินสูตรในการสร้างความสำเร็จด้านการตลาดกันมาบ้างแล้ว และนี่คือ 9 ตัวอย่างสูตรสำเร็จที่จะใช้สร้างความได้เปรียบในโลกการตลาดที่หมุนไปอย่างรวดเร็ว
1. ชนะด้วยการมีคุณภาพเหนือกว่า
ทุกคนคงเห็นด้วยว่า การมีคุณภาพไม่ดี คือสิ่งเลวร้ายสำหรับการทำธุรกิจ ลูกค้าที่ได้รับความเสียหายจากการซื้อสินค้าคุณภาพเลว คงไม่มีวันกลับมาซื้ออีกแน่นอน และต้องพูดถึงบริษัทนี้ในแง่ลบ แต่การใช้สูตรสำเร็จที่ว่าด้วยเรื่องของคุณภาพ ก็มีปัญหาในตัวมันเองอยู่ 3 ประการด้วยกัน
ประการแรก คำว่า คุณภาพ มีความหมายที่กว้างขวางมาก ถ้าบริษัทผลิตรถยนต์แห่งหนึ่งอ้างว่า รถยนต์ของตนมีคุณภาพดี แบบนี้หมายความว่าอะไร? รถสตาร์ทติดเร็วกว่า? หรือว่าสามารถเร่งความเร็วได้มากกว่า? หรือตัวถังรถยนต์มีความคงทนกว่า? ลูกค้ามีความสนใจหรือต้องการในสิ่งที่ต่างกันไป ดังนั้น การกล่าวอ้างเรื่องคุณภาพโดยไม่มีนิยาม หรือการอธิบายความหมายเพิ่มเติมก็ไม่มีความหมายอะไรมากนัก
ประการที่ 2 คนเราไม่สามารถบอกคุณภาพของผลิตภัณฑ์ได้ด้วยการพิจารณาจากสายตาเท่านั้น ลองนึกถึงการซื้อเครื่องรับโทรทัศน์สักเครื่องหนึ่ง เริ่มแรกคุณต้องเข้าไปในร้านจำหน่ายและมองเห็นเครื่องรับโทรทัศน์ยี่ห้อต่างๆ ที่เปิดเครื่องและเร่งเสียงแข่งกันนับร้อยเครื่อง
แต่ลูกค้าจะมองหายี่ห้อที่คุณรู้สึกชอบเพียงไม่กี่ยี่ห้อ เพราะคุณภาพของภาพที่ปรากฏส่วนใหญ่ก็เหมือนๆ กัน แม้ว่าตัวเครื่องรับจะมีรูปลักษณ์ต่างกันไป แต่บอกอะไรเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือ หรือคุณภาพของมันแทบไม่ได้เลย และคุณเองก็คงไม่ขอให้พนักงานขายเปิดหลังเครื่องเพื่อตรวจสอบคุณภาพของชิ้นส่วนต่างๆ ที่สุดแล้ว คนเราจะมีภาพของคุณภาพอยู่ในใจของตนอยู่ โดยไม่ต้องอาศัยหลักฐานประกอบใดๆ
ประการที่ 3 บริษัทในตลาดส่วนใหญ่ ต่างก็วิ่งไล่ตาม หรือไม่ยอมแพ้กันในเรื่องคุณภาพอยู่แล้ว ดังนั้น คุณภาพจึงไม่ใช่ปัจจัยในการตัดสินใจเลือกตราหรือยี่ห้อสินค้าอีกต่อไป จึงต้องมีอีก 8 เรื่องถัดจากนี้ไปเข้ามาเกี่ยวข้อง ไล่ตั้งแต่
2. การชนะด้วยบริการที่เหนือกว่า
ทุกคนล้วนต้องการบริการที่ดี แต่ลูกค้าให้นิยามคำว่า บริการที่ดีไม่เหมือนกัน ลองดูบริการในภัตตาคารแห่งหนึ่ง ลูกค้าบางคนชอบให้บริกรมายืนรอรับออร์เดอร์อย่างรวดเร็ว รับออร์เดอร์อย่างถูกต้อง และนำอาหารมาเสิร์ฟในเวลาไม่นาน
ขณะที่ลูกค้าบางคนอาจรู้สึกว่า เป็นการเร่งรีบเกินไปสำหรับการออกมารับประทานอาหารยามค่ำคืนที่แสนสบาย บริการทุกอย่างจึงสามารถแบ่งออกเป็นหลายรายการ เช่น ในเรื่องของความเร็ว ความเป็นมิตร ความรู้ การแก้ปัญหา ฯลฯ ซึ่งลูกค้าแต่ละคนจะให้น้ำหนักความสำคัญแตกต่างกันไปตามวาระและสถานการณ์ของการให้บริการแต่ละประเภท ดังนั้น การอ้างบริการที่เหนือกว่าจึงยังไม่พอ แต่ต้องตอบโจทย์ความต้องการที่ลงลึกถึงแต่ละบุคคลได้ด้วย โดยดาต้าและเทคโนโลยี
จะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี .
3. การชนะด้วยราคาต่ำกว่า
สินค้าหรือแบรนด์หลายแบรนด์ประสบความสำเร็จกับกลยุทธ์ราคาต่ำ รวมทั้งผู้ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์รายใหญ่ที่สุดของโลกอย่างอิเกีย (IKEA), วอลมาร์ท ผู้ค้าปลีกสินค้าทั่วไปรายใหญ่ที่สุดในโลก และหนึ่งในสายการบินที่ทำกำไรมากที่สุดของสหรัฐอเมริกาอย่างเซาท์เวสต์แอร์ไลน์
แต่ผู้นำเรื่องกลยุทธ์ราคาต่ำต้องพิจารณาให้รอบคอบ เพราะอาจมีบริษัทใหม่ที่ขายสินค้าราคาต่ำกว่าเข้าสู่ตลาดได้ทุกเมื่อ ดังนั้น กลยุทธ์ราคาต่ำเพียงอย่างเดียวจึงไม่เพียงพอที่จะสร้างหน่วยธุรกิจที่สามารถอยู่รอดได้ ดังตัวอย่างรถยนต์ของค่ายยุโรปตะวันออกซึ่งมีราคาต่ำมากแต่ก็มีคุณภาพต่ำสุดเช่นกัน และสูญหายไปจากตลาดในที่สุด มาตรวัดคุณภาพและบริการจึงต้องมีความทันสมัยอยู่เสมอ เพราะลูกค้าคิดว่า พวกเขากำลังซื้อสิ่งที่ดีมีคุณค่า ไม่ใช่พิจารณาแต่เรื่องราคาอย่างเดียว
4. การชนะด้วยการมีส่วนแบ่งตลาดสูง
ปกติแล้ว ผู้นำส่วนแบ่งตลาดมักจะทำเงินได้มากกว่าคู่แข่งที่ส่วนแบ่งตลาดน้อยกว่า บริษัทเหล่านี้ได้ประโยชน์จากความประหยัดอันเนื่องจากขนาดการผลิตและตราของบริษัทก็มีลูกค้าจำได้มากกว่า ชื่อเสียง หรือความสำเร็จที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วมีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าผู้ซื้อครั้งแรก เพราะมันทำให้พวกเขามีความมั่นใจในการเลือกผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์สินค้านั้นๆ มากขึ้น
5. ชนะด้วยการปรับตัว และปรับให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า
มีลูกค้าหลายรายที่ต้องการให้ผู้ขายปรับสินค้าและบริการของตน เพื่อเพิ่มเติมคุณสมบัติหรือบริการที่ตรงกับความต้องการของพวกเขาโดยเฉพาะ เช่น ลูกค้าอาจจะต้องการให้บริษัทขนส่งมารับไปรษณีย์ที่ต้องการส่งประจำวันในเวลา 1 ทุ่มตรง ไม่ใช่ 5 โมงเย็น หรือแขกของโรงแรมอาจต้องการเช่าห้องแบบไม่เต็มวัน ความต้องการลักษณะนี้ คือโอกาสทางธุรกิจสำหรับผู้ขายหรือผู้ให้บริการ ทว่ามันก็หมายถึงต้นทุนที่อาจสูงเกินไป จนไม่สามารถปรับบริการที่สนองความต้องการเฉพาะของลูกค้ามวลชน (Mass Customization) จึงใช้ได้กับบางบริษัทเท่านั้น เพราะสำหรับบริษัทอื่นแล้ว มันอาจเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ทำกำไรเลย
6. ชนะด้วยการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง
การปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง เป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจอย่างหนึ่งโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากบริษัทสามารถทำในเรื่องการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ได้ทั้งระบบ แต่การกระทำดังกล่าวใช่ว่าจะถูกมองว่า เป็นสิ่งมีค่าเสมอไป เพราะเราไม่รู้ว่าลูกค้าจะยินดีจ่ายเพิ่มขึ้นมากน้อยเพียงใด หากพวกเขาได้รับการบอกกล่าวว่า นี่คือผงซักฟอกที่ดีกว่าเดิม หรือนี่คือใบมีดโกนที่คมกว่า เดิม หรือรถยนต์ที่แล่นได้เร็วกว่า? เพราะผลิตภัณฑ์บางตัวก็ได้รับการปรับปรุงจนถึงที่สุดแล้ว และการปรับปรุงครั้งล่าสุดก็ไม่ได้มีความหมายอะไรมากนัก
7. ชนะด้วยนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์
มีคำแนะนำหนึ่งที่มักจะได้ยินกันบ่อยๆ ก็คือ “สร้างสรรค์สิ่งใหม่ หรือสูญหายไปเลย” (Innovate หรือ Evaporate) ซึ่งก็เป็นความจริงสำหรับบริษัทผู้นำด้านนวัตกรรมที่ยิ่งใหญ่ เช่น โซนี่ และ 3M ที่ทำกำไรเป็นกอบเป็นกำจากผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เหนือกว่า แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว ผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่ได้ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จเสมอไป เพราะอัตราความล้มเหลวในผลิตภัณฑ์ใหม่ของสินค้าบรรจุภัณฑ์มียี่ห้อประเภทอุปโภคบริโภคยังคงสูงถึง 80% ส่วนสินค้าอุตสาหกรรมอยู่ที่ประมาณ 30%
ดังนั้น ปัญหาในลักษณะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของบริษัทหนึ่งๆ ก็คือ ถ้าบริษัทไม่เสนอผลิตภัณฑ์ใหม่บริษัทก็อาจสูญหายไปจากตลาด แต่ถ้าบริษัทเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ บริษัทอาจสูญเงินไปเปล่าๆ ได้อีกเช่นกัน การพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ จึงต้องเข้าใจว่าอะไรคือ Pain Point ของลูกค้า หรืออะไรคือสิ่งที่พวกเขามองว่าจะสามารถได้ในสิ่งที่ดีที่สุดจากแบรนด์สินค้าที่เขาซื้อ
8. ชนะด้วยการเข้าสู่ตลาดที่มีอัตราเติบโตสูง
ตลาดที่มีอัตราเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่อง กลายเป็นพื้นที่ที่สินค้าหลากหลายแบรนด์ต้องการจะเข้าไป เพราะมันจะช่วยให้สามารถสร้างการเติบโตทางธุรกิจได้เป็นอย่างดี แต่ปัญหาที่จะตามก็คือในอุตสาหกรรมที่มีการเติบโตเร็วมากเช่นนี้ ผลิต ภัณฑ์มักจะล้าสมัยเร็วกว่าปกติมากๆ ทำให้บริษัทหลายแห่งต้องลงทุนอย่างหนัก เพื่อรักษาความเป็นผู้นำและทันสมัยเอาไว้ โอกาสที่บริษัทจะกอบกู้ผลกำไรจากการเสนอสินค้า หรือบริการครั้งสุดท้ายของตนแทบไม่มีเลย หากบริษัทไม่ได้ลงทุนพัฒนา การนำข้อเสนอดังกล่าวเข้ามาทดแทนเสียก่อน
9. ชนะด้วยการตอบสนองเกินความคาดหวังของลูกค้า
เรื่องราวที่เรามักจะได้ยินซ้ำๆ ซากๆ มากที่สุดเรื่องหนึ่งก็คือ บริษัทที่ประสบชัยชนะ คือ บริษัทที่สามารถตอบสนองเกินความคาดหวังของลูกค้า เพราะการตอบสนองตามความหวังเดิมทำให้ลูกค้ารู้สึกพอใจเท่านั้น แต่ถ้าเกินความคาดหวังย่อมสร้างความปีติยินดีแก่พวกเขา และลูกค้าที่มีความรู้สึกดังกล่าวต่อผู้ผลิตรายหนึ่ง มีแนวโน้มที่จะเป็นลูกค้าผู้ภักดีของบริษัทสูงกว่ามากทีเดียว
แต่ปัญหามีอยู่ว่า เมื่อเราตอบสนองเกินความคาดหวังของลูกค้าไปแล้วในระดับหนึ่ง ความคาดหวังครั้งต่อไปของพวกเขาย่อมขยับสูงตามไปด้วย ดังนั้น การพยายามตอบสนองเกินความคาดหวังของลูกค้าจึงรังแต่จะทำให้สิ้นเปลืองและมีความยุ่งยากมากกว่า สุดท้ายแล้ว สิ่งที่บริษัททำได้ก็คือแค่ตอบสนองความคาดหวังครั้งล่าสุดของลูกค้าเท่านั้น
หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง คือมีลูกค้าในปัจจุบันหลายคนต้องการคุณภาพสูงสุด บริการเสริม ความสะดวกสบาย สินค้า หรือบริการที่ตรงใจ สิทธิพิเศษ และการรับประกันคุณภาพในราคาที่ต่ำสุด ดังนั้น จึงเห็นได้ชัดว่า บริษัทแต่ละแห่งต้องตัดสินใจว่า ในบรรดาความต้องการทั้งหลายเหล่านี้ มีสิ่งใดที่บริษัทสามารถตอบสนองได้โดยที่บริษัทก็มีผลกำไรด้วย