ว่ากันว่า Price กับ Value เกี่ยวพันกันอย่างแยกไม่ออก เพราะราคาที่ผู้บริโภคยอมควักจ่ายออกไปนั้น ต้องแลกกับ Value หรือคุณค่าของสินค้าที่ได้มาว่าจะตรงหรือถูกใจพวกเขามากน้อยแค่ไหน
ทำให้ Price ต้องมาพร้อมกับ Value เพราะ "ราคา" คือสิ่งที่ผู้บริโภคจ่าย และ "มูลค่า" คือประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ ซึ่งทั้ง 2 สิ่งนี้มีความสัมพันธ์กันอย่างแยกไม่ออก
ทั้งนี้ ถ้าหาก Value สูงกว่า Price ที่จ่ายไป ลูกค้าจะรู้สึกคุ้มค่าและเกิดความพึงพอใจ หาก Price สูงกว่า Value ที่ได้รับ ลูกค้าจะมองว่าไม่คุ้มและไม่ยอมจ่ายเงิน การสร้าง Value ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุดจึงเป็นกุญแจสำคัญในการทำให้ลูกค้าเต็มใจที่จะจ่ายเงิน
ส่วนเหตุผลเหตุผลที่ Price ต้องมาพร้อมกับ Value นั้น จะประกอบไปด้วย
1.ในเชิงจิตวิทยา จะทำให้แบรนด์ที่นำเรื่องของ Value เข้ามาเป็นตัวนำสามารถสร้างความคุ้มค่าจนลูกค้ายอมที่จะ จ่ายเงิน เมื่อรู้สึกว่าประโยชน์ที่ได้รับนั้นคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป
2.ไม่เพียงเท่านั้น ยังเป็นตัวช่วยสร้างความพึงพอใจและความภักดี เพราะการที่สินค้าสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีจะทำให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจ ซึ่งนำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
3.นอกจากนี้ การสร้างภาพจำให้เกิดความรู้สึกว่าราคาที่ตั้งเอาไว้กับคุณค่าที่ส่งมอบให้มันมีความคุ้มค่า จะช่วยทำให้เป็นตัวชี้วัดคุณภาพ
สำหรับผู้บริโภค ราคาที่สูงมักถูกเชื่อมโยงกับคุณภาพที่ดีกว่า ในขณะที่ราคาที่ต่ำเกินไปอาจทำให้ลูกค้าตั้งคำถามถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ได้
แต่สำหรับการทำตลาดของบรรดาเชนร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่ระดับโลกทั้งหลายแล้วจะพบว่า มักจะพยายามสร้าง Value ให้สูงกว่า Price เพื่อการ “มัดใจ” ลูกค้า การที่จะทำอย่างนั้นได้ต้องมีการเติม “Value” เข้าไปมากๆ ขณะเดียวกันก็ต้องตัด หรือลด Price ให้ลูกค้าให้มากที่สุด
อย่างในกรณีของ IKEA แบรนด์ชื่อดังจากสวีเดน ที่ใช้กลยุทธ์ในการทำให้เห็นว่า สินค้าทุกชิ้นมี Value ที่สูง แต่ราคาสามารถจับต้องได้ โดย IKEA มีโมเดลในการใช้เงินทุกเม็ดให้คุ้มค่าเต็มกระเบียด นั่นเป็นสาเหตุว่า ทำไม IKEA เลือกที่จะสร้างสโตร์นอกเมืองเพื่อจะได้ที่ดินขนาดใหญ่ในราคาถูก การมีโกดังสินค้าอยู่ในสโตร์ และใช้ราคามาบังคับ Product Design คู่ไปกับการผลิต การบริหารซัพพลายเชน การกระจายสินค้า และแพ็กเกจจิ้ง
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการวาง“ราคาขาย” ซึ่งเป็นวิสัยทัศน์การทำงานที่ยักษ์ใหญ่รายนี้ให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก โดยกุญแจดอกสำคัญที่ทำให้ประสบความสำเร็จจนขยายธุรกิจออกไปทั่วโลกก็คือการบริหารซัพพลายเชน โดย IKEA เลือกที่ จะเป็นห้างค้าปลีกที่ดูแลและบริหารจัดการทุกสิ่งอย่างด้วยตัวเองทั้งหมด ตั้งแต่การหาวัตถุดิบ ออกแบบ ผลิต และมีห้างเอง
พร้อมกันนี้ ยังได้วางคอนเซ็ปต์สร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบใหม่ โดยวางผังการเดินภายในสโตร์เป็นทางบังคับไปตาม Flow ให้เหมือนกับการเดินเข้าบ้านหลังหนึ่ง และเน้นให้ลูกค้าบริการตัวเองถึงขนาดมีโซน Self-serve ไว้เช็ก รายละเอียดสินค้าแล้วหยิบสินค้าได้เลย
นอกเหนือจากราคาที่การันตีกว่าถูกกว่าคู่แข่งในท้องตลาด 10-20% สิ่งที่มัดใจคอนซูเมอร์มากกว่านั้นก็คือการดีไซน์สินค้าทุกชิ้นให้ดูดีมีระดับเข้าขั้นคลาสสิก สังเกตได้ว่าสินค้าแต่ละชิ้นจะเน้นความเรียบง่าย ไม่หวือหวา แต่ไม่ทิ้งฟังก์ชัน ทำให้คนที่ซื้อสินค้าจากที่นี่ไปสามารถใช้ได้ตลอด และเหมาะกับชีวิตประจำวันแม้เวลาจะผ่านไปนานแต่ก็ไม่รู้สึกเชย
นั่นคือการนำเสนอ Value ที่ให้มากกว่า แต่สามารถทำให้ราคาเข้าถึงได้ง่าย กลายเป็นการส่งมอบคุณค่าที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี
4.การนำเสนอ Value ให้สอดคล้องกับราคาที่ขายนั้น ยังช่วยขับเคลื่อนการตัดสินใจของลูกค้า โดยลูกค้าจะพิจารณาทั้ง Price และ Value ประกอบกันก่อนตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะในตลาดที่มีสินค้าและบริการหลากหลาย
5.การกำหนดราคาตามมูลค่า ที่เป็นการกำหนดราคาโดยพิจารณาจากสิ่งที่ลูกค้าเต็มใจจ่าย (Value) ทำให้แบรนด์สามารถสร้างกำไรได้ดีกว่าการตั้งราคาตามต้นทุนเพียงอย่างเดียว โดยต้องไม่ลืมเรื่องของบริหารจัดการต้นทุนเพื่อให้สามารถตั้งราคาที่น่าสนใจได้ ธุรกิจจึงต้องมีการบริหารจัดการต้นทุนให้ดี เหมือนอย่างในกรณีของ IKEAที่ยกมาเป็นตัวอย่างข้างต้น
การเลือกใช้กลวิธีในการวางกลยุทธ์ราคาให้สอดรับกับคุณค่าที่แบรนด์หรือสินค้านำเสนอออกมานั้น อาจจะเรียกกลยุทธ์ราคาแบบนี้ว่า Value-Based Pricingหรือการกำหนดราคาสินค้าหรือบริการโดยอิงจาก "คุณค่า" ที่ลูกค้ารับรู้ มากกว่าการกำหนดราคาจากต้นทุนการผลิตหรือราคาของคู่แข่ง
โดยแก่นแกนของกลยุทธ์นี้ก็คือการทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าลูกค้าให้ความสำคัญกับอะไร และคุณค่าที่ลูกค้าได้รับจากสินค้าหรือบริการนั้นมีมูลค่าเท่าใดในสายตาของพวกเขา เมื่อลูกค้ารับรู้ว่าสินค้ามีคุณค่ามาก ราคาก็สามารถตั้งได้สูงขึ้นตามไปด้วย
การใช้กลยุทธ์ราคาแบบนี้จะเริ่มต้นจากการวิเคราะห์มุมมองของลูกค้าเป็นหลัก ไม่ใช่จากต้นทุนภายในของบริษัทโดยจะเน้นไปที่ "คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้" (Perceived Value) ซึ่งไม่ใช่แค่ฟังก์ชันการใช้งาน แต่ยังรวมถึงความรู้สึก ภาพลักษณ์ ประสบการณ์ และประโยชน์อื่นๆ ที่ลูกค้าได้รับ แน่นอนว่า ส่วนหนึ่งจะเหมาะกับสินค้าหรือบริการที่มีความพิเศษ ไม่เหมือนใคร หรือเป็นนวัตกรรมใหม่ๆ ที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างชัดเจน
ตัวอย่างที่สะท้อนในเรื่องนี้ก็มีอาทิ กาแฟสตาร์บัคส์ ที่แม้จะมีราคาที่สูงกว่าร้านกาแฟทั่วไป แต่ก็มีการสร้างคุณค่าให้ลูกค้ารับรู้ ว่าไม่ได้จ่ายแค่ค่ากาแฟ แต่ยังจ่ายเพื่อภาพลักษณ์แบรนด์ ที่ทำให้เกิดความรู้สึกถึงการเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ที่ทันสมัย รวมถึงบรรยากาศของร้าน ประสบการณ์ที่แตกต่างตลอดจนการบริการที่ดี เป็นต้น
หรืออย่างกรณีของผลิตภัณฑ์ของค่ายApple ที่ iPhone, MacBook, หรือผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของ Apple มีราคาสูงกว่าคู่แข่งในตลาด แต่ก็สามารถสร้างการรับรู้ในการส่งมอบแวลู่ที่มีมากกว่าจนลูกค้าเต็มใจที่จะจ่ายแพงกว่า โดยคุณค่าที่ส่งมอบให้นอกจากนวัตกรรมและดีไซน์ มีการออกแบบที่สวยงามโดดเด่นและนวัตกรรมล้ำสมัยแล้วยังมีเรื่องของความสะดวกใน
การใช้งานผ่านระบบนิเวศของ Apple ที่เชื่อมต่อกันอย่างราบรื่น รวมถึงคุณภาพ:ความเชื่อมั่นในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ทนทานที่สำคัญยังทำให้เกิดความรู้สึกพิเศษ ที่การได้เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ Apple ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงการเป็นคนพิเศษและมีรสนิยมที่ดี
ทั้งหมด เป็นเรื่องของ Emotional ที่เชื่อมโยงทำให้กลยุทธ์นี้บรรลุเป้าหมายเป็นอย่างดี....