หากมองมาที่วอลุ่มการขายของค้าปลีกโมเดิร์นเทรดที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตของ 2 ยักษ์ใหญ่อย่างบิ๊กซี และโลตัสแล้ว จะพบว่า ทั้ง 2 ค่ายมียอดขายรวมกันมากกว่า 3 แสนล้านบาท การขยับตัวแต่ละครั้งของทั้ง 2 ค่ายจึงสร้างความสั่นสะเทือนให้กับวงการไม่น้อยทีเดียว
แม้วันนี้ ภาพการแข่งขันของทั้งคู่จะมีออกมาไม่รุนแรงเหมือนช่วงหลายปีที่ผ่านมา เพราะถูกมองว่าหลังจากเปลี่ยนมือมาเป็นธุรกิจค้าปลีกของผู้ประกอบการไทยแล้ว ทั้งกลุ่มซีพี และบีเจซีต่างก็ให้ความสำคัญกับการเดินหน้าทำกำไรเพิ่มขึ้นมากกว่า แค่การแข่งขันด้านราคาเพื่อแย่งชิงลูกค้าเหมือนในอดีต
เมื่อมองมาที่ภาพรวมของตลาดแล้วจะพบว่า ตลาดค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต ได้ก้าวข้ามพ้นสเตจแรกของตลาดที่ราคาจะถูกนำมาเป็นกลยุทธ์หลักในการแข่งขัน ซึ่งถือเป็นวงจรของตลาดค้าปลีกในหลายประเทศที่เมื่อตลาดมีการพัฒนามากขึ้น การแข่งขันจะมีมากกว่าด้านราคา แต่จะมุ่งไปที่การสร้างความแตกต่างผ่านกลยุทธ์ในเรื่องของการบริการ ตัวสินค้า Retail Experience และในเรื่องของโลเคชั่นที่จะลงลึกและเข้าถึงผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการค้าปลีกเคยให้มุมมองถึงเรื่องนี้ว่า รูปแบบการแข่งขันในตลาดค้าปลีกทั่วโลกเริ่มเปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะในประเทศที่พัฒนาแล้ว เรื่องของ Price หรือราคาไม่ใช่ประเด็นหลักอีกต่อไปแล้ว ขณะที่การพัฒนาในบ้านเรา ถ้าดูในต่างจังหวัด เวลาจัดโปรโมชั่นเรื่องของ Price ก็ยังต้องเป็นตัวที่ใช้สื่อสารกับลูกค้า แต่ความจริงตอนนี้เราผ่านการแข่งขันด้วย Price มาแล้ว เพราะ Price เป็นเพียงจุดที่ช่วยดึงคนเข้าร้าน แต่ไม่ได้ช่วยในเรื่องของการตัดสินใจซื้อ
“อย่างการนำเสนอสินค้าในกลุ่มฟู้ดและแฟชั่นนั้น จะให้ความสำคัญกับเรื่องของการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า ทั้งนี้ก็เพราะปัจจุบัน ผู้บริโภคมีรายได้มากขึ้น ทำให้พฤติกรรม ค่านิยมต่างๆ เริ่มเปลี่ยน รวมทั้งปัจจัยจากการที่คนชั้นกลางขยายตัวมาก ทำให้มีการยกระดับพฤติกรรมการซื้อของตัวเองไปหาสินค้าที่มีภาพลักษณ์หรือคุณภาพดีขึ้น”
เมื่อมองเข้าไปในรายละเอียดของกลยุทธ์ที่ถูกใช้ในการแข่งขันแล้วจะพบว่า แต่ละค่ายจะมีการวางกลยุทธ์ครบทั้ง 5 P ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Place ที่ประกอบด้วย Location Layout Design, Product ประกอบด้วย Merchandise, Price เป็นเรื่องของ Value, People เป็นเรื่องของคน เรื่องของ Experience และ Promotion
ทั้ง 5 จุดนี้จะเป็นจุดที่สร้างความแตกต่าง และความแตกต่างจะต้องมีอย่างน้อย 3 จุด เช่น เรื่องของ Location หรือMerchandise ต้องดีกว่าคู่แข่งขัน เป็นต้น
“5 กลยุทธ์ที่ว่านี้จะเป็นการ Customized ในแต่ละกลุ่ม เช่น ในกลุ่ม Price Concern ก็จะมีการตอกย้ำเรื่อง Price เหมือนที่โลตัส วาง Identity ในเรื่องของโรลแบ็ค เพื่อตอกย้ำเรื่องของการเป็นสินค้าราคาถูก แต่ความจริงแล้วไม่สามารถเลือกจุดใดจุดหนึ่งมาเล่นได้ แต่จะต้องมีการผสมผสานและ Customized การทำตลาดเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจน ซึ่งถือเป็นแนวทางการทำตลาดที่ต้องมีการใช้กลยุทธ์ที่สามารถตอบโจทย์แบบ Customized ไปในแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจน”
สโตร์ฟอร์แมต
ตอบโจทย์ผู้บริโภคแบบ Customized
หากมองรูปแบบการแข่งขันที่เริ่มมีการเลือกใช้กลยุทธ์เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจนแล้ว จะพบว่า สิ่งที่มาควบคู่กันก็คือการใช้สโตร์ ฟอร์แมตแต่ละรูปแบบเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการตอบโจทย์พฤติกรรมการช้อปปิ้งที่เริ่มมีความหลากหลายมากขึ้น
อย่างการให้น้ำหนักกับการเปิดสโตร์ขนาดเล็กในรูปแบบของซูเปอร์มาร์เก็ต ที่ขยายเข้าไปในแต่ละชุมชนนั้น ถือเป็นความพยายามในการใช้สาขาในรูปแบบที่ว่านี้ เข้าไปท็อปอัพความต้องการของผู้บริโภค ที่ต้องการซื้อสินค้าที่จำเป็นต่อการใช้ชีวิตประจำวันในจำนวนต่อชิ้นไม่มากนัก
เป็นการตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ การใช้ชีวิตแบบคนเมืองรุ่นใหม่ ซึ่งการย่อส่วนขนาดของสโตร์พร้อมแปลงร่างเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตนั้น กลายเป็นอีกจุดที่ทั้งบิ๊กซีและโลตัส กำลังให้น้ำหนักในการทำตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะกับโลตัสที่มีฟอร์แมตของโลตัส โก เฟรช ที่เป็นทั้งซูเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์ มาร์เก็ตไซส์เล็ก เพื่อแมตช์เข้าไปในแต่ละชุมชน
ไม่เพียงเท่านั้น โลตัสเองยังวางให้ฟอร์แมตซูเปอร์มาร์เก็ตในชุมชนนี้ ก้าวขึ้นไปเป็น “ฟู้ด เดสทิเนชั่น” ของลูกค้าในย่านนั้นๆ โดยทำเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต บวกด้วยมอลล์ หรือพื้นที่เช่าในขนาดไม่ใหญ่นั้น พร้อมกับเลือกร้านค้าส่วนใหญ่เป็นร้านอาหารเพื่อเติมเต็มภาพในเรื่องดังกล่าวนี้
เช่นเดียวกับการทำตลาดในรูปแบบของ Omni – channel ที่เชื่อมโยงการช้อปแบบไร้รอยต่อของลูกค้า โดยใช้สาขาเป็นเบสในการให้บริการจัดส่งสินค้า ซึ่งเป็นการปรับรูปแบบการให้บริการที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่เร่งรีบของผู้บริโภคที่ต้องการซื้อสินค้าที่มีการบริการที่ประหยัดเวลาและสามารถอำนวยความสะดวกกับพวกเขาได้ เป็นต้น
ดร.ฉัตรชัย แสดงความคิดเห็นถึงเรื่องนี้ว่า ในช่วงแรกๆ ของการทำตลาดเมื่อหลายปีก่อน ทั้งบิ๊กซีและโลตัสมีการวางโมเดลในแต่ละพื้นที่ มองหาช่องว่าง เพื่อคาดการณ์ว่าจะสามารถเพิ่มฟอร์แมตรูปแบบต่างๆ ในแต่ละพื้นที่ ซึ่งการศึกษาเรื่องของฟอร์แมตมีมาก่อนเรื่องของกฎหมายผังเมือง ฟอร์แมตทำให้เห็นภาพได้ชัดขึ้น รู้ว่าต้อง Serve Need อย่างไร
และเมื่อมีกฎหมายผังเมืองมาจะทำให้เกิดเป็นความยืดหยุ่นได้ การมีฟอร์แมตจึงไม่ใช่เรื่องของการหลบเลี่ยงกฎหมายผังเมือง เพราะมันมีช่องว่างอยู่จริงที่สามารถ Serve Need ได้ ซึ่งในเรื่องนี้แม้จะมีแพทเทิร์นจากต่างประเทศ แต่รายละเอียดก็ไม่เหมือนกัน
เฮ้าส์แบรนด์
หนึ่งในกลยุทธ์สร้างความแตกต่าง
เช่นเดียวกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค การก้าวขึ้นมาปฏิวัติยึดอำนาจต่อรองเหนือซัพพลายเออร์ในทศวรรษที่ผ่านมาของค้าปลีกยักษ์ใหญ่ ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงมากมาย
ทิศทางการเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลให้เกิดการปฏิวัติอย่างรุนแรงในแวดวงค้าปลีกทั่วโลก โดยเฉพาะในแง่ของการปรับเปลี่ยนบทบาทจากการเป็นแค่รีเทลเลอร์ มาสู่หมวกใบใหม่อีกใบคือบทบาทของ “ซัพพลายเออร์” ที่มาพร้อมกับการนำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์เข้ามาเป็นยุทธศาสตร์และเป็นหนึ่งในคีย์สำคัญที่ทำให้รีเทลเลอร์พลิกบทบาทเข้ามาเป็นซัพพลายเออร์แบบเต็มตัว
ขณะเดียวกัน ตัวสินค้าเฮ้าส์แบรนด์นี้ยังเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่เข้ามาช่วยสร้างความแตกต่าง และทำให้เกิด สโตร์ ลอยัลตี้หรือความจงรักภักดีต่อร้านค้าปลีกของผู้บริโภค จึงไม่แปลกที่สินค้าเฮ้าส์แบรนด์จะถูกผลกดันเข้ามาในตลาดและมีการสร้างตลาดอย่างเป็นขั้นเป็นตอน ตลอดช่วงเวลาที่ค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตเริ่มเข้ามามีอิทธิพลเหนือตลาดค้าปลีกของบ้านเรา
ปัจจุบัน การทำตลาดของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ เริ่มผ่านสเตจแรกที่เป็นการทำสินค้าประเภทพื้นฐาน หรือจากสินค้าที่มีความต่างไม่มากอย่างพวก “Commodity Product” มาสู่สินค้าที่ต้องใช้อารมณ์ในการตัดสินใจมากขึ้น ทำให้เฮ้าส์แบรนด์ใน สเตปนี้มีทางเลือก และมีวาไรตี้ของโปรดักต์ให้เลือกตั้งแต่สินค้าระดับฐานล่างของพีระมิดไปจนถึงส่วนบนสุดที่เป็นสินค้าพรี เมียมที่ถูกใช้เข้ามาเติมเต็มให้การยกระดับภาพลักษณ์ของสโตร์ จากแค่ขายสินค้าราคาถูกมาสู่การขายสินค้าที่มีภาพลักษณ์และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของลูกค้ามากขึ้น
“เฮ้าส์แบรนด์ หรือ Private Labels มาแน่ แต่ต้องเป็นนวัตกรรมไม่ใช่ลอกเลียน ทั้งนี้ เป็นผลมาจากการแข่งขันทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ และ Platform Commerce อย่างดุเดือด การสร้างความแตกต่างเพื่อให้เกิดความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน หนึ่งในปัจจัยที่ทำได้คือมีสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ร้านค้า และช่วยในแง่ของการสร้างความแตกต่างที่จะนำไปสู่การสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ในท้ายที่สุด”
หากมองเข้ามาที่เลเวลของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์นั้น จะเริ่มจากในฐานล่างของปพีระมิด ที่เรียกว่า Good นั้น เป็นส่วนที่สามารถนำเฮ้าส์แบรนด์เข้าไปวางแทนสินค้ามีแบรนด์ได้ทั้งหมด เพราะไม่เกิดผลกระทบมากนักในเรื่องของยอดขายที่หายไปของสินค้ามีแบรนด์ สินค้าในหมวดนี้ ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่มีลอยัลตี้หรือมีก็ไม่มากนัก เช่น สินค้าที่ไม่มีความต่างอย่างพวก Commodity Product
สินค้าในส่วนนี้ โลตัสจะมีแบรนด์คุ้มค่า ขณะที่บิ๊กซี ใช้แบรนด์ ““บิ๊กซี แฮปปี้ ไพรซ์ โปร” แบรนด์สินค้าอุปโภคที่ครอบคลุมตั้งแต่ข้าวสาร น้ำตาล เครื่องปรุงรสต่างๆ โดยสินค้าในกลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะมีช่องว่างของราคาห่างจากสินค้าแบรนด์หลักของซัพพลายเออร์อยู่ที่ประมาณ 15 – 20%
สินค้าในส่วนที่ 2 คือกลุ่มสินค้าที่เรียกว่า Bester ที่อยู่ตรงกลางของพีระมิด สินค้ากลุ่มนี้ทดแทนด้วยเฮ้าส์แบรนด์ได้บางส่วนสินค้าในกลุ่มนี้ จะมีตั้งแต่สินค้าเพอร์โซนัล แคร์ สินค้าในกลุ่มบิวตี้ ไปจนถึงสินค้าไลฟ์สไตล์ ซึ่งโลตัส จะทำภายใต้แบรนด์โลตัส
ขณะที่บิ๊กซีมีแบรนด์ "besico" (เบสิโค) เป็นสินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ สำหรับใช้ในชีวิตประจำวัน ครอบคลุมทุกหมวดหมู่กว่า 3,000 รายการ ครอบคลุมทุกหมวดหมู่หลักในชีวิตประจำวัน ทั้งของใช้ในครัวเรือน เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน อุปกรณ์กีฬาและสันทนาการ เครื่องใช้ไฟฟ้า ชุดชั้นในบุรุษและสตรี เสื้อผ้าบุรุษ เสื้อผ้าสตรี เสื้อผ้าเด็กตามช่วงวัย และเครื่อง ประดับต่างๆ
โดยหมวดเสื้อผ้า เน้นออกเป็นคอลเลคชั่นที่มีความหลากหลาย มีดีไซน์เรียบง่าย ไม่ตกยุค และผลิตจากนวัตกรรมที่ทันสมัย อาทิ Mag Cool และ Cool Nice ที่ระบายอากาศและความชื้นได้ดี, Easy Iron ผ้ารีดเรียบง่าย Performance Fabric เนื้อผ้าเคลื่อนไหวคล่องตัวน้ำหนักเบาสำหรับการออกกำลังกาย, Extra Soft เนื้อผ้าใยธรรมชาตินุ่มพิเศษแบบ Micro Brushing และมี Exclusive Collection ในเสื้อผ้าเด็ก อาทิ รุ่น ดีสนีย์ เป็นต้น
ส่วนเฮ้าส์แบรนด์กลุ่มสุดท้ายคือสินค้าที่อยู่บนยอดของพีระมิด ทีเรียกว่า The Best ซึ่งเป็นสินค้าที่ร้านค้าปลีกไม่สามารถขาดได้ เพราะจะมีผลกระทบกับยอดขายทันที บรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ ของซัพพลายเออร์ มักจะสามารถผลักดันตัวเองก้าวขึ้นไปอยู่ในจุดดังกล่าวได้ ด้วยการใช้ขบวนการในการสร้างแบรนด์เพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์อย่างต่อเนื่องและยาวนาน
เป็นอีกภาพการแข่งขันที่เราจะได้เห็นมากขึ้นนับต่อจากนี้ไป...