กลยุทธ์การทำแคมเปญส่งเสริมการขายในรูปแบบของการสะสมแสตมป์ ถือเป็นหนึ่งในการทำลอยัลตี้ โปรแกรมที่นอกจากจะมองถึงการกระตุ้นการซื้อแบบต่อเนื่องของลูกค้าโดยมีของพรีเมียมสะสมที่ส่วนใหญ่จะเป็นการนำแบรนด์ คาแร็กเตอร์ ชื่อดังที่คนไทยรู้จากมาเป็นไฮไลท์ในการทำแล้ว กลยุทธ์ในรูปแบบนี้ ยังเป็นตัวช่วยเพิ่มตัวเลขยอดการซื้อต่อบิลของลูกค้าที่เป็นเป้าหมายแฝงเข้ามาผ่านการเพิ่มตัวเลขการซื้อต่อบิลในการได้แสตมป์ เช่นเดียวกับการมองถึงการใช้เป็นตัวช่วยในการสร้าง Engagement ที่เชื่อมโยงไปสู่เรื่องของการสร้างแบรนด์อีกด้วย
พูดง่ายๆ ว่า กลยุทธ์แสตมป์ไม่ได้อยู่แค่การช่วยผลักดันยอดขายเท่านั้น แต่ยังเป็นตัวช่วยในเรื่องของการสร้างแบรนด์ ที่ถือเป็นการนำ “แบรนด์” เข้ามาขับเคลื่อน ไม่ใช่การใช้โปรโมชั่นนำ เหมือนกับการทำแคมเปญส่งเสริมการขายทั่วๆ ไปในอดีต โดยเฉพาะกับความพยายามในการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นร่วมกันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ซึ่งเราคงได้เห็นมาแล้วจากการทำแคมเปญแสตมป์ของผู้นำตลาดอย่างเซเว่น อีเลฟเว่นที่เริ่มมีการเพิ่มเบเนฟิตใหม่ๆ นอกเหนือจากการสะสมเพื่อแลกของพรีเมียมหรือใช้แทนเงินสดเพื่อซื้อของในร้าน
โดยในปีที่ผ่านมา เซเว่น อีเลฟเว่นเองเริ่มมีการขยายความร่วมมือออกไปยังพันธมิตรนอกร้าน อย่างการมีแต้มสะสม 149 บาท สามารถใช้แลกแพ็กเกจ Viu Premium แบบ 1 เดือนแถม 1 เดือน แต้มสะสม 365 บาท แลกบัตรรวมเครื่องเล่นที่สนุกดรีมเวิลด์ ใช้ผ่านประตู + เล่นเครื่องเล่นอย่าละ 1 รอบ หรือแต้มสะสม 125 บาท แลกป๊อปคอร์น Combo Set L โรงภาพยนตร์ในเครือเมเจอร์ เป็นต้น
ขณะที่กรณีศึกษาล่าสุดที่เกี่ยวเนื่องกับการทำกลยุทธ์นี้ก็คือ การเปิดแคมเปญแสตมป์ของ “ท็อปส์” ในเครือเซ็นทรัล รีเทล ที่เข้ามาสร้างความแตกต่างไปจากการทำแคมเปญแสตมป์ที่เราคุ้นเคย ไล่ตั้งแต่การเปลี่ยนมุมมองจากแค่เรื่องของการเป็น “ลอยัลตี้ โปรแกรม” ที่ช่วยกระตุ้นให้เกิดการซื้อแบบต่อเนื่อง มาสู่การสร้าง Engagement ที่ท็อปส์ นิยามความต่างของ กลยุทธ์ที่ทำว่าเป็นการสร้าง “Value-engagement Campaign”
จักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล บอกกับเราว่า แคมเปญนี้มาจากแนวคิดบน 3 แกนหลักสำคัญ คือ 3Es ได้แก่ Experience ที่เป็นการมอบประสบการณ์ใหม่ในการสะสม ที่สามารถสะสมของรางวัลได้ทุกที่ ทุกเวลา ที่ไหน และเมื่อไหร่ก็ได้ในทุกฟอร์แมตของท็อปส์ อีกทั้งยังสามารถสะสมแสตมป์ได้ผ่านช่องทางออนไลน์
ส่วน E ตัวที่ 2 คือ Exclusivity สร้างสรรค์สินค้าพรีเมียมให้มีความเอ็กซ์คลูซีฟ โดยใช้ผลงานของครีเอเตอร์และศิลปินไทยคือ 1.Painterbell นักวาดภาพประกอบรุ่นใหม่ไฟแรงเจ้าของผลงาน John Lulu and Friends 2.Nui Wonderland เจ้าของนิทรรศการ Nui in Wonderland ที่มีแรงบันดาลใจในการถ่ายทอดความเป็นจริงของโลกที่กำลังเปลี่ยนแปลงและก้าวหน้าไปอย่างรวดเร็วในทุกๆ มิติ และ 3.ARTSTORY by Autistic Thai กลุ่มศิลปินออทิสติกทั้ง 5 คน ที่ร่วมนำเสนอมุมมองที่แตกต่าง ในคอนเซ็ปต์ “The Town of Galaxtica นครแห่งความหลากหลาย ผ่านฝีแปรง 5 ศิลปินออทิสติกมาต่อยอดสร้าง Soft Power สร้างคุณค่าและกระตุ้นให้ลูกค้าสนใจและอยากเป็นเจ้าของ
ส่วน E ตัวสุดท้าย คือ Extraordinary หรือสินค้าพรีเมียมต้องคุณภาพดี คุ้มค่าสำหรับการสะสมแสตมป์เพื่อนำไปแลก เสริมความพิเศษเพิ่มเติมเมื่อสะสมแสตมป์ก็สามารถรับพอยท์ The 1 เพื่อนำไปเป็นส่วนลดสำหรับสินค้าอื่นๆ ได้ตามปกติอีกด้วย
การเลือกให้สะสมแสตมป์ได้ผ่านทุกฟอร์แมตสโตร์ รวมถึงการช้อปผ่านช่องทางออนไลน์นั้น เป็นการแก้ Pain point หรือจุดอ่อนของท็อปส์เอง เพราะการทำแคมเปญสะสมแสตมป์เกือบทั้งหมดของบ้านเรา จะเป็นการทำผ่านฟอร์แมตสโตร์ที่เป็นร้านค้าปลีกไซส์เล็ก ซึ่งเมื่อเทียบจำนวนสาขาของท็อปส์ เดลี่ ที่เป็นค้าปลีกไซส์เล็กของท็อปส์กับคู่แข่งขันรายอื่นๆ แล้ว พบว่า จำนวนสาขาที่มีอยู่กว่า 500 สาขา ถือว่าน้อยกว่าคู่แข่งขันรายอื่นๆ
จึงนำทุกฟอร์แมตที่มีอยู่รวมถึงช่องทางออนไลน์เข้ามาร่วมในรายการ เพื่อทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงการร่วมแคมเปญได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะออนไลน์ที่ลูกค้าท็อปส์ถึง 71% มีการช้อปผ่านช่องทางนี้ จึงเป็นตัวช่วยในเรื่องของการเข้าถึงได้เป็นอย่างดี โดยรูปแบบของการสะสม เมื่อซื้อสินค้าครบ 100 บาท จะได้แสตมป์ 1 ดวง สะสมเป็น อี - แสตมป์
ส่วนการแลกของพรีเมียมนั้น ท็อปส์มีการนำอินไซต์ของลูกค้าจากการทำแคมเปญแสตมป์ในปีที่ผ่านมา ซึ่งถือเป็นปีแรกที่ท็อปส์กลับมาทำแคมเปญในรูปแบบนี้ โดยจากอินไซต์ชองลูกค้าท็อปส์ พบว่า ส่วนใหญ่ต้องการได้ของพรีเมียมที่ร่วมรายการเร็วขึ้น จึงได้มีการปรับรูปแบบของการแลกของพรีเมียม จากแค่ใช้แสตมป์มาเป็นสามารถแลกซื้อด้วยการใช้จำนวนแสตมป์ที่น้อยลง แล้วบวกด้วยเงินสด
อาทิ ร่มพับ 5 ตอน กัน UV เพียงสะสมแสตมป์ครบ 100 ดวง แลกซื้อในราคา 1 บาท หรือสะสมครบ 10 ดวง แลกซื้อในราคา 119 บาท แก้วน้ำเก็บอุณหภูมิ เพียงสะสมแสตมป์ครบ 150 ดวง แลกซื้อในราคา 1 บาท หรือสะสมครบ 20 ดวง แลกซื้อในราคา 159 บาท กระเป๋าผ้าช้อปปิ้ง เพียงสะสมแสตมป์ครบ 250 ดวง แลกซื้อในราคา 1 บาท หรือสะสมครบ 30 ดวง แลกซื้อในราคา 299 บาท
โดยแคมเปญสแตมป์ได้ถูกคิดขึ้นภายใต้กลยุทธ์ Winning Together โดยให้ความสำคัญกับการสร้างผลประโยชน์ร่วมกันระหว่างห่วงโซ่ธุรกิจ ได้แก่ ลูกค้าที่มองหาความคุ้มค่าด้านราคาและประสบการณ์ความเอ็กซ์คลูซีฟ, พาร์ทเนอร์ที่ต้องการเพิ่มการมองเห็นแบรนด์และกลไกในการขับเคลื่อนยอดขาย โดยมีสินค้าจากซัพพลายหลายรายเข้ามาร่วมทำแคมเปญแจกแสตมป์เพิ่ม
ขณะที่อีก Win หนึ่งก็คือท็อปส์ ที่นอกจากจะช่วยเน้นการรักษาฐานลูกค้าเก่าด้วยลอยัลตี้ โปรแกรมแล้ว ยังช่วยในการการขยายฐานลูกใหม่ผ่านการใช้คาแร็กเตอร์การ์ตูนเพื่อดึงดูดลูกค้านิวเจน นอกจากนี้ยังเป็นการสนับสนุนศิลปินไทย สร้างโอกาสและพื้นที่โชว์ศักยภาพด้านการสร้างสรรค์ผลงานศิลปะ นับเป็นการสานต่อความสำเร็จจากแคมเปญสะสมแสตมป์ในปีที่ผ่านมา ที่ช่วยกระตุ้นยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 2 ดิจิตเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า รวมถึงจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นถึง 4% อีกด้วย ถือเป็นอีกกลยุทธ์ที่จะเข้ามาช่วยตอกย้ำความสำเร็จของการเดินหน้าสู่การสร้างแคมเปญสะสมแสตมป์ในปีนี้ ให้ประสบความสำเร็จขึ้นมากขึ้นกว่าเดิม
จากข้อมูลของท็อปส์ยังพบสถิติที่น่าสนใจ คือลูกค้าท็อปส์เป็นลูกค้าผู้หญิงมากกว่าผู้ชาย โดยคิดเป็นสัดส่วน 71.8% และผู้ชายมีสัดส่วน 28.2% และพบว่า 75.2% ของลูกค้าอยู่ในช่วงอายุ 25 – 54 ปี อยู่ในช่วงกลุ่ม GEN X และ GEN Y สัดส่วนของลูกค้าส่วนใหญ่กว่า 44% มีอาชีพเป็นพนักงานออฟฟิศ ผลการสำรวจกลุ่มลูกค้าท็อปส์ พบว่า กว่า 39% ชื่นชอบโปรโมชั่น กว่า 25% ชื่นชอบแคมเปญการสะสมแต้มเพื่อแลกของรางวัล สะท้อนเทรนด์ของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ชื่นชอบการสะสมของพรีเมียมที่มีประโยชน์ วัสดุมีคุณภาพ สามารถใช้งานได้จริง และมีความเป็นเอกลักษณ์ไม่ซ้ำใคร
“เราเลือกที่จะจับมือกับครีเอเตอร์ไทยที่เป็นคนรุ่นใหม่ โดยมองถึงการขยายฐานลูกค้าของท็อปส์มาสู่กลุ่มคน Gen Z ซึ่งเป็นลูกค้าที่จะเติบโตไปกับแบรนด์ในระยะยาว จากปัจจุบัน ลูกค้าของเราส่วนใหญ่จะอยู่ใน Gen X และ Gen Y โดยเรามองว่า การเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ต้องมีอะไรที่แตกต่างจากที่เคยทำเดิมๆ จึงเลือกที่จะจับมือกับครีเอเตอร์ที่เป็นเด็กรุ่นใหม่ๆ แทนที่การใช้แบรนด์คาแร็กเตอร์ การ์ตูน เหมือนที่ทั่วๆ ไปในตลาดทำกัน”
การตั้งเป้าหมายในการขยายฐานเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ของท็อปส์ในครั้งนี้ จึงเป็นที่มาของการมองถึงการสร้าง Value Engagement ให้เกิดขึ้นผ่านการส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ เพื่อดึงให้เขาเข้ามาอยู่ร่วมกับแบรนด์ ก่อนต่อยอดไปสู่การ Engage ให้ลูกค้าหน้าใหม่ๆ นี้ เข้ามาอยู่กับแบรนด์ ก่อนที่จะทำให้เกิด Conversion และอยู่กับแบรนด์ยาวๆ ตลอดไป
ที่ผ่านมา กลุ่มเซ็นทรัลมีลอยัลตี้ แพลตฟอร์มที่ค่อนข้างแข็งแกร่งอย่าง เดอะ 1 เข้ามาช่วยในการเข้าถึงและเข้าใจลูกค้า โดยปัจจุบัน มีลูกค้าอยู่บนแพลตฟอร์มนี้ประมาณ 20 ล้านราย ตัวเลขกว่าครึ่งจะมาจากท็อปส์ เนื่องจากเป็น “ฟู้ด รีเทล” ที่เป็นร้านค้าปลีกที่เข้าถึงชีวิตประจำวันของคนไทย จึงมีความถี่ในการซื้อค่อนข้างสูงกว่าค้าปลีกเซ็กเม้นต์อื่นๆ ในเครือของเซ็นทรัล รีเทล
ความพยายามในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าGen Z ถือเป็นเป้ามหายในภาพรวมของค้าปลีกในเครือเซ็นทรัล รวมถึงท็อปส์ด้วย ซึ่งเราน่าจะได้เห็นการทำการตลาดที่เข้าถึงคนกลุ่มนี้มากขึ้น ไม่เว้นแม้แต่เรื่องของการทำแคมเปญโปรโมชั่นที่พ่วงด้วยเรื่องของการทำ Branding ที่เหมือนกับในครั้งนี้ การสื่อสารแคมเปญจะมีการพูดดึงเรื่องของ Value Proposition ที่แบรนด์ท็อปส์นำเสนอออกมานั่นคือ Every Day DISCOVERY ที่เป็นการส่งมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดีที่สุดทุกวัน ซึ่งถือเป็นแกนหลักที่ถูกสอดแทรกไว้กับแบรนด์มาตลอดหลังการรีแบรนด์ไปเมื่อเกือบ 2 ปีที่ผ่านมานั่นเอง....