ผู้บริโภควันนี้ไม่ได้เดินเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อ “ซื้อสินค้าที่ลดราคา” เพียงอย่างเดียว แต่กำลัง “วางแผนการใช้เงิน” ในแต่ละตะกร้าอย่างมีเหตุผลมากขึ้น ตั้งแต่การเปรียบเทียบราคา มองหาสินค้าทางเลือก ไปจนถึงการตัดสินใจว่าควรซื้ออะไรตอนนี้ หรือรอจังหวะที่คุ้มค่ากว่า
อินไซต์สำคัญในเชิงจิตวิทยาพบว่า ผู้บริโภคต้องการ “ความรู้สึกควบคุมสถานการณ์” และเกิดความพึงพอใจเมื่อได้ตัดสินใจเลือกด้วยตัวเอง ทำให้บทบาทของลูกค้าในวันนี้ไม่ใช่เพียงผู้ซื้อ แต่เป็น “นักวางกลยุทธ์” ที่คิด วิเคราะห์ และเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้กับตัวเอง
พฤติกรรมนี้ทำให้บทบาทของลูกค้าเปลี่ยนจาก “นักล่าโปรโมชัน” ไปสู่ “นักวางกลยุทธ์ในการช้อป” ที่คิด วิเคราะห์ และเลือกอย่างมีแบบแผนมากขึ้น
แม้ภาพรวมเศรษฐกิจจะกดดัน โดย GDP ไทยติดลบ 1% และหนี้ครัวเรือนอยู่ในระดับสูงถึง 86% แต่สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่การ “ซื้อน้อยลง” หากเป็นการ “เลือกซื้ออย่างมีเหตุผลมากขึ้น” โดยเน้นเฉพาะสิ่งที่จำเป็นและตอบโจทย์ชีวิตจริง
หนึ่งในสัญญาณที่ชัดคือ การเปิดใจต่อสินค้า Own Brand มากขึ้น เช่น จากเดิมที่เคยเลือกสินค้าแบรนด์คอมมูนิตี้ เมื่อพบสินค้า Own Brand ที่คุณภาพตอบโจทย์และผ่านการศึกษาข้อมูลอย่างดี ก็พร้อมสวิตช์ ไปใช้แทน ส่งผลให้สินค้า Own Brand เติบโตแบบ Double Digit Growth
ขณะเดียวกันยังเกิดปรากฏการณ์ “Lipstick Effect” หรือการใช้จ่ายเล็กๆ เพื่อเติมความสุขในช่วงเวลาที่ตึงเครียด ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนจาก “นักล่าโปรโมชั่น” มาเป็น “นักวางแผนการใช้เงิน” ที่เลือกซื้ออย่างคุ้มค่า และเลือกโปรโมชันที่สะท้อนตัวตนมากขึ้น นำไปสู่รูปแบบการใช้จ่ายแบบ “Polarized Spending” หรือการใช้จ่ายแบบแบ่งขั้ว ที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเพื่อความสุข ขณะเดียวกันก็ยังมองหาความคุ้มค่า
เมื่อผู้บริโภคคิดเป็นระบบมากขึ้น กลยุทธ์การตลาดแบบลดราคาเหมารวม จึงเริ่มไม่ตอบโจทย์เท่าเดิม
นี่คือจุดตั้งต้นของกลยุทธ์ของ “ท็อปส์” ธุรกิจฟู้ดในเครือ Central Retail ที่ขยับจากการกำหนดโปรโมชัน มาเป็นการ “คืนอำนาจให้ลูกค้าเลือก” ผ่านแคมเปญสติกเกอร์ “TOPS Fun Fest แปะอะไรก็ลด” ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเลือกเองว่าจะใช้ส่วนลดกับสินค้าใด แทนที่จะถูกกำหนดจากแบรนด์แนวคิดนี้ตั้งอยู่บนความเชื่อว่า ลูกค้าไม่ได้ต้องการส่วนลดที่มากที่สุด แต่ต้องการความคุ้มค่าในแบบของตัวเอง
หลังเปิดตัวในปี 2569 และดำเนินมาแล้ว 2 เฟส แคมเปญได้รับการตอบรับอย่างดี ในแง่ของกลุ่มลูกค้า พบว่าส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงในกลุ่ม Gen X และ Gen Y โดยแคมเปญนี้สามารถผลักดันยอดขายรวมในช่วงแคมเปญให้เติบโตถึง 78% (เฉพาะแคมเปญ) ยอดซื้อต่อใบเสร็จเพิ่ม 18% ความถี่ซื้อซ้ำเพิ่ม 5% และจำนวนใบเสร็จเพิ่ม 50% (ข้อมูลจาก 2 เฟสแรก)
พฤติกรรมการใช้สติกเกอร์ยังสะท้อนมุมคิดของผู้บริโภคได้อย่างชัดเจน โดยกว่า 82% ถูกนำไปใช้กับสินค้าพรีเมียม เพราะเป็นสินค้าที่ปกติไม่ซื้อ แต่เมื่อมีส่วนลดจึงรู้สึก “คุ้มค่า” ขณะที่อีก 18% ใช้กับสินค้าพื้นฐาน ซึ่งผู้บริโภคมองว่าการใช้สติกเกอร์กับสินค้ากลุ่มนี้ให้ความคุ้มค่าน้อยกว่า อีกหนึ่งพฤติกรรมที่เห็นได้ชัดคือ การซื้อเพื่อกักตุน โดยเฉพาะสินค้าที่สามารถเก็บได้นาน เพราะมองว่าเป็นการใช้เงินอย่างคุ้มค่าในระยะยาว
จักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด, ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล กล่าวว่า “ท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจที่มีความท้าทาย ผู้บริโภคได้เปลี่ยนพฤติกรรมหันมาใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น ด้วยสภาวะความเครียดจากค่าครองชีพและการใช้ชีวิตปัจจุบัน ส่งผลให้เกิด พฤติกรรมที่เรียกว่า ‘Polarized Spending’ หรือ พฤติกรรมผู้บริโภคแบบแบ่งขั้ว ที่ผู้บริโภคยอมจ่ายสินค้าพรีเมียมเพื่อสร้างความสุขเล็กๆ ให้กับตัวเอง”
ในขณะเดียวกันจะต้องคุ้มค่าและตอบโจทย์ความต้องการด้วย ซึ่งพฤติกรรมดังกล่าว สะท้อนวิถีการซื้อสินค้าของผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปลี่ยนจากนักล่าของถูก ไปสู่ผู้ที่ใช้จ่ายอย่างมีกลยุทธ์ สิ่งที่ซื้อต้องคุ้มค่า อีกทั้งยังชื่นชอบส่วนลดที่สามารถตอบโจทย์ที่ตัวเองเลือกเองได้ตามต้องการเป็นหลักมากกว่าส่วนลดแบบเหมารวมแต่ไม่อยากได้ และยังพบพฤติกรรมโหยหาความสุขจากการซื้อสินค้าพรีเมียมที่ต้องการ เพื่อฮีลใจจากข่าวลบรอบตัว
นอกจากการเพิ่มยอดขาย เป้าหมายสำคัญอีกด้านของท็อปส์คือการสร้าง Loyalty ในระยะยาว ผ่านการทำความเข้าใจ “วิธีการซื้อ” ที่เปลี่ยนไป รวมถึงการเปิดใจใช้สินค้า Own Brand มากขึ้น
สิ่งที่ท็อปส์ค้นพบจากแคมเปญนี้ ไม่ใช่แค่ยอดขายที่เติบโต แต่ยังช่วยขยายฐานลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นถึง 21% และที่น่าสนใจคือ พฤติกรรมการใช้คูปองเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน จากเดิมที่ 60% ของลูกค้ามัก “ลืมหยิบคูปอง” กลายเป็น 60% ที่ “ตั้งใจหยิบมาใช้”
ทั้งหมดนี้สะท้อนว่าสิ่งที่แตกต่างไม่ใช่แค่โปรโมชัน แต่คือ “การให้อำนาจตัดสินใจ” ที่กลายเป็นคีย์สำคัญในวันที่ผู้บริโภควางแผนมากขึ้น แบรนด์จึงต้องเข้าใจวิธีคิดของลูกค้า และออกแบบประสบการณ์ให้เขา “รู้สึกว่าเป็นคนเลือกเอง” ได้นั่นเอง