House Brand, Own Brand, Store Brand, Distributor Own Brand (DOB) ไม่ว่าจะเรียกแบบไหน แต่ทั้ง 4 คำนี้ ก็มีความหมายเหมือนกัน เพียงแต่การเรียกชื่ออาจแตกต่างกันในแต่ละประเทศ ในประเทศไทยนิยมคำว่า House Brand ซึ่งหมายถึงการที่ผู้ประกอบการค้าปลีกใช้แบรนด์ร้านค้าของตัวเองเป็นชื่อสินค้า เช่น สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของโลตัส ตรา “โลตัส” เป็นต้น
นอกจากแบรนด์ในชื่อเดียวกับร้านค้าปลีกแล้ว บางครั้งเราอาจจะเห็นแบรนด์ที่เชนค้าปลีกเป็นเจ้าของ แต่ไม่ได้เรียก ชื่อตามชื่อร้านของตัวเอง ทั้งนี้ก็เพื่อต้องการวางภาพลักษณ์ของสินค้าให้ดูดีมากขึ้น โดยบางครั้งอาจจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับแค่ การวางเรื่องของราคาถูกเท่านั้น แต่ยังมีภาพของเรื่องคุณภาพ ดีไซน์ หรือนวัตกรรมของสินค้า
นอกจากนี้ ยังมีอีกชื่อหนึ่งคือ Private Label ซึ่งมีความหมายคล้ายคลึงกับสินค้า House Brand ตรงที่ผู้ประกอบการ ค้าปลีกทำการ Outsource ให้ผู้ผลิตรายย่อยผลิตสินค้าให้ตัวเองเหมือนกัน ความแตกต่างมีเพียงประการเดียวคือ Private Label จะเป็นชื่อแบรนด์อื่นที่ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของ Retailer หรือไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของ Store อาทิ แบรนด์เสื้อผ้า DeFry 01 ของห้างเซ็นทรัล เป็นต้น
ค้าปลีกบางรายไปหาสินค้ามาวางขายในห้างตัวเองจนประสบความสำเร็จแล้วก็มีการแยกเป็นช็อปของแบรนด์ที่ นำมาทำตลาดออกมาต่างหาก เพื่อขยายออกไปยังในส่วนของช้อปปิ้งพลาซ่า จุดประสงค์หนึ่งน่าจะอยู่ที่การเข้ามาช่วยเติม เต็มให้ร้านค้าในส่วนของช้อปปิ้งพลาซ่ามีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น
ตัวอย่าง เช่น การทำไพรเวท แบรนด์ของห้างโรบินสัน ที่มีการแบ่งหมวดหมู่หรือ Category ของสินค้าออกมาอย่าง ชัดเจนและมีบางตัวที่แยกออกมาเปิดเป็นช้อป เป็นต้น
ขณะที่การหาสินค้ามาขายนั้นส่วนมากผู้ประกอบการค้าปลีกจะ Outsource ให้ผู้ผลิตสินค้ารายย่อยผลิตให้ตัวเอง โดยจุดมุ่งหมายของเฮ้าส์แบรนด์มีอยู่ 2 ประการหลัก หนึ่ง การเพิ่มส่วนต่างกำไรให้ผู้ประกอบการค้าปลีก เพราะสินค้า เฮ้าส์แบรนด์ไม่มีค่าการตลาด หรือมีค่าการตลาดไม่สูงนัก สอง การสร้างความจงรักภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อร้านค้าปลีก
อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันที่เจ้าของร้านค้าปลีก ส่วนใหญ่ในบ้านเราจะมาจากการเป็นซัพพลายเออร์ผู้ผลิตสินค้าอีก ตำแหน่งด้วย ทำให้เราได้เห็นการวางให้ร้านค้าปลีกของตัวเองเข้ามาทำหน้าที่เป็นช่องทางขายของสินค้าที่ผลิตเป็น เฮ้าส์แบรนด์ของตัวเอง
อย่างในกรณีของบีเจซีของคุณเจริญ สิริวัฒนภักดี ที่มีร้านค้าปลีกอย่างบิ๊กซี เป็นอีกธุรกิจในเครือ ก็มีการวางเป้า หมายในเรื่องนี้ไว้อย่างชัดเจน โดยบีเจซีมีสินค้าในกลุ่มนี้อยู่ 3 แบรนด์ คือ "Besico" (เบสิโค) เป็นสินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ สำหรับ ใช้ในชีวิตประจำวัน ครอบคลุมทุกหมวดหมู่กว่า 3,000 รายการ ครอบคลุมทุกหมวดหมู่หลักในชีวิตประจำวัน ทั้งของใช้ใน ครัวเรือน เฟอร์นิเจอร์ และของตกแต่งบ้าน อุปกรณ์กีฬา และสันทนาการ เครื่องใช้ไฟฟ้า ชุดชั้นในบุรุษและสตรี เสื้อผ้าบุรุษ เสื้อผ้าสตรี เสื้อผ้าเด็กตามช่วงวัย และเครื่องประดับต่างๆ
ส่วนหมวดเสื้อผ้า เน้นออกเป็นคอลเลคชั่นที่มีความหลากหลาย มีดีไซน์เรียบง่าย ไม่ตกยุค และผลิตจากนวัตกรรมที่ ทันสมัย อาทิ Mag Cool และ Cool Nice ที่ระบายอากาศและความชื้นได้ดี, Easy Iron ผ้ารีดเรียบง่าย Performance Fabric เนื้อผ้าเคลื่อนไหวคล่องตัวน้ำหนักเบาสำหรับการออกกำลังกาย, Extra Soft เนื้อผ้าใยธรรมชาตินุ่มพิเศษแบบ Micro Brushing และมี Exclusive Collection ในเสื้อผ้าเด็ก อาทิ รุ่นดิสนีย์ เป็นต้น
นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์ “บิ๊กซี แฮปปี้ ไพรซ์ โปร” แบรนด์สินค้าอุปโภคที่ครอบคลุมตั้งแต่ข้าวสาร น้ำตาล เครื่องปรุง รสต่างๆ โดยสินค้าในกลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะมีช่องว่างของราคาห่างจากสินค้าแบรนด์หลักของซัพพลายเออร์อยู่ที่ประมาณ 15 – 20%
ขณะที่ยังมีแบรนด์ We Are Fresh (วี อาร์ เฟรช) ในกลุ่มสินค้าอาหารสดและอาหารพร้อมทาน ครอบคลุมสินค้ากว่า 2,000 รายการ อาทิ สินค้ากลุ่มผักซึ่งมีให้เลือกสรรถึง 3 ชนิด ได้แก่ ผักเกษตรอินทรีย์ (Organic) 100%, ผักไฮโดรโปนิกส์ (Hydroponic) และผักปลอดสารพิษ (Hygienic) สินค้ากลุ่มผลไม้ ทั้งผลไม้ไทยและผลไม้นำเข้าจากต่างประเทศ กลุ่มเนื้อ สัตว์และกลุ่มไข่ไก่ ถือเป็นการสร้างแบรนด์ขึ้นมาเพื่อเน้นในเรื่องของความแตกต่างที่บิ๊กซี มองว่าจะเป็นตัวดึงลูกค้าให้เข้ามา ช้อปในสโตร์ด้วยความถี่ที่มากขึ้น
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ในสเตปนี้ ไม่ได้เน้นที่เรื่องของราคาอีกต่อไปแล้ว แต่เป็นเรื่องของ การสร้างความแตกต่าง เพื่อวางให้เป็นหนึ่งในจิ๊กซอว์สำคัญในการสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ ผ่านความแตกต่างในเรื่องของการนำ เสนอสินค้า
ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการด้านค้าปลีก เคยให้มุมมองที่น่าสนใจว่า นอกจากเทรนด์ในเรื่องของรีเทล เทค ที่เทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทต่อการทำตลาดค้าปลีกแล้ว สินค้าเฮ้าส์แบรนด์จะเป็นอีกตัวหนึ่งที่จะเข้ามามีบทบาทต่อการ ทำตลาด โดยเราจะเริ่มได้เห็นการนำเรื่องของนวัตกรรมเข้ามาเป็นตัวช่วยขับเคลื่อนการทำตลาด รวมถึงมีการใช้งบในการ สร้างตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์อย่างเต็มรูปแบบมากขึ้น
ถือเป็นอีกการก้าวสู่สเตปที่ 2 ของการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของร้านค้าปลีก จากในยุคเริ่มต้นที่สินค้าเฮ้าส์ แบรนด์ถูกส่งเข้ามา เพื่อทำหน้าที่ในการทำตัวเลขกำไร ถัวเฉลี่ยมาร์จิ้นกับสินค้าแบรนด์ของซัพพลายเออร์ เพื่อให้ได้ตัวเลข มาร์จิ้นตามเป้าหมายที่วางไว้ โดยเฮ้าส์แบรนด์ส่วนใหญ่จะใช้เรื่องราคาเป็นตัวดึงลูกค้าและเป็นสินค้าที่ไม่ต้องมีความ แตกต่างมากนักอย่างสินค้าในกลุ่ม Commodity Product
เช่นเดียวกับที่การทำตลาดในสเตปนี้ เริ่มที่จะมีการสร้างความแตกต่างทั้งความแตกต่างในเรื่องของ Functional และ ความแตกต่างในเรื่องของ Emotional Value โดยเริ่มมีการใช้งบการตลาดเข้ามาสร้างแบรนด์มากขึ้น เพื่อดันให้กลายเป็นหนึ่ง ในแบรนด์สินค้าที่ลูกค้าเลือกใช้
ไม่เพียงเท่านั้นยังมีผู้เล่นบางราย เริ่มที่จะมองถึงการใช้สินค้าในกลุ่มนี้ต่อยอดไปสู่การสร้างรายได้ใหม่ๆ เพื่อเป็นส่วน หนึ่งในการสร้างการเติบโตของยอดขายให้กับตัวเอง
ยักษ์ค้าส่งโมเดิร์นเทรด “แคช แอนด์ แครี่” อย่างแม็คโคร คือภาพสะท้อนหนึ่งของทิศทางการตลาดของสินค้า เฮ้าส์แบรนด์ โดยล่าสุด แม็คโครมีการทุ่มงบการตลาด เพื่อออกบูธในงาน THAIFEX – Anuga Asia 2024 เมื่อเร็วๆ นี้ โดย ธนิศร์ เจียรวนนท์ ประธานคณะผู้บริหาร ธุรกิจค้าส่งแม็คโคร ประเทศไทย กล่าวถึงเรื่องนี้ว่า แม็คโครมุ่งมั่นเป็นผู้นำอาหาร ในภูมิภาคเอเซีย ผ่านการคัดสรรวัตถุดิบคุณภาพจากแหล่งผลิตชั้นนำทั้งในและต่างประเทศที่เชื่อถือได้มีมาตรฐาน ควบคู่กับ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมทุกกลุ่มสินค้า พร้อมสร้างจุดเด่นที่แตกต่างในตลาดเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของ ผู้ประกอบการและผู้บริโภคยุคปัจจุบันซึ่งมีแนวโน้มการเติบโตทั้งตลาดในประเทศและต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง โดยแม็คโคร จะเดินหน้าพัฒนาสินค้ากลุ่มอาหารพร้อมปรุงและอาหารพร้อมทาน พร้อมทั้งขยายสัดส่วนสินค้าภายใต้แบรนด์ของบริษัท (Own Brand) ของตัวเอง
ตามแผนงานที่วางไว้นั้น แม็คโครจะมีการยกระดับสินค้าแบรนด์ Aro และ Aro Gold ผ่านการพัฒนาสินค้า ทั้งกลุ่ม สินค้าบริโภคและอุปโภคให้มีคุณภาพเทียบเท่าแบรนด์ชั้นนำระดับโลก จากผู้ผลิตรายย่อยที่ได้มาตรฐาน สะอาด ปลอดภัย จนก้าวสู่ความเป็นหนึ่งในผู้นำค้าปลีก-ค้าส่งที่มียอดขาย Own Brand ที่ใหญ่ที่สุดในไทย มีสินค้าหลากหลายให้ผู้บริโภคได้ เลือกสรรกว่า 4,000 รายการในราคาเอื้อมถึงได้
ไม่เพียงเท่าเท่านั้น ยังมีการผนึกกำลังผู้เชี่ยวชาญทางด้านอาหารของแม็คโครกับเชฟชั้นนำระดับโลก เพื่อร่วมกัน คิดค้นพัฒนาสูตรอาหารรสชาติอร่อยถูกใจผู้บริโภค เหมือนมีเชฟมาปรุงอาหารให้ที่บ้าน เริ่มจากการใช้วัตถุดิบที่ดีมีคุณภาพ ใส่ใจในทุกขั้นตอนการผลิตจนออกมาเป็นสินค้ากลุ่มอาหารพร้อมปรุง (Ready-to-Cook) และอาหารพร้อมทาน (Ready-to-Eat) ที่มีเทรนด์การเติบโตอย่างต่อเนื่องในโลกยุคปัจจุบัน
การทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของแม็คโครจะมีการจัดพอร์ตสินค้าอย่างชัดเจน โดยสินค้าในกลุ่มอาหารจะมี แบรนด์หลักคือเอโร หรือ aro ที่จับกลุ่มลูกค้าระดับกลางรวมถึงแบรนด์ “aro Gold” ที่เป็นแบรนด์ระดับพรีเมียมของแม็คโคร โดยสินค้าภายใต้แบรนด์ aro จะครอบคลุมตั้งแต่ข้าวสาร อาหารแห้ง อาหารแช่เย็น-แช่แข็ง ซอส เครื่องดื่ม น้ำยาทำความ สะอาด กระดาษทิชชู่ บรรจุภัณฑ์ใส่อาหาร เครื่องครัว อุปกรณ์จัดเลี้ยง ตลอดจนชุดของใช้ในห้องนอนโรงแรม
นอกจากนี้ยังมีแบรนด์ “เซฟแพ็ค” หรือ Savepak สำหรับกลุ่มลูกค้าระดับล่าง ตั้งแต่กลางลงล่าง โดยเป็นแบรนด์ สินค้ากลุ่มบริโภคและอุปโภคที่เป็นทางเลือกให้กับลูกค้า ที่ต้องการสินค้าราคาประหยัดกว่า เพื่อกลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการ ร้านอาหาร โรงแรม และจัดเลี้ยง (HoReCa) มีตั้งแต่ข้าวสาร อาหารแห้ง อาหารแช่เย็น-แช่แข็ง ซอส เครื่องดื่ม น้ำยาทำ ความสะอาด กระดาษทิชชู่ บรรจุภัณฑ์ใส่อาหาร เครื่องครัว อุปกรณ์จัดเลี้ยง ตลอดจนชุดของใช้ในห้องนอนของโรงแรม
แม็คโครจัดพอร์ตสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเอง โดยแบ่งกลุ่มและราคาของสินค้าไว้อย่างชัดเจน โดยสินค้า เฮ้าส์แบรนด์ในหมวดอาหารจะมีราคาถูกกว่าสินค้าทั่วไป 5-10% แต่หากเป็นสินค้าในหมวดของใช้จะมีราคาถูกกว่า 20-30% ขณะที่คุณภาพมีระดับใกล้เคียงกับสินค้าทั่วไป โดยนอกจากการ Sourcing สินค้าคุณภาพเข้ามาทำตลาดภายใต้เฮ้าส์แบรนด์ ในพอร์ตแล้ว แม็คโครยังมีการทำการตลาดรวมถึงอีเวนท์ในรูปแบบต่างๆ เพื่อสนับสนุนการขายอีกด้วย
เป็นอีกทิศทางของการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่เราจะได้เห็นมากขึ้น....