ว่ากันว่ากลยุทธ์ “ราคา” ถือเป็นหนึ่งในสูตรสำเร็จของการทำตลาดค้าปลีกในบ้านเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่กำลังซื้อของลูกค้ามีออกมาไม่ดีนักอย่างทุกวัน การใช้แคมเปญลดราคาจึงเป็นอีกทางเลือกหนึ่งในการที่จะเข้ามาช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
อย่างไรก็ตาม แม้กลยุทธ์การลดราคาจะกลายเป็นยาสามัญประจำตลาดค้าปลีกที่ถูกมองว่าใช้เมื่อไรอาจจะเมกชัวร์ได้ว่าจะสามารถทำตัวเลขยอดขายได้ตามที่ตั้งเป้าหมายไว้ แต่การใช้แคมเปญลดราคาสินค้าก็เป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างหนึ่งสำหรับผู้ประกอบการ ค้าปลีกเอง เพราะถ้าใช้มากไปจะไม่ส่งผลดีต่อการทำตลาดในระยะยาว ยิ่งเป็นการนำโปรโมชั่นราคามาเป็นตัวนำแบรนด์ ยิ่งน่าสนใจว่าจะกลายเป็นการสร้างภาพจำที่ไม่ดีนัก ยิ่งไปกว่านั้น หากไม่ลดราคา ลูกค้าก็อาจจะไม่ตัดสิน ใจซื้อ และรอว่าจะลดราคาอีกเมื่อไร
การทำแคมเปญ Tops LOCKED PRICE ของผู้นำตลาดฟู้ด รีเทลอย่าง Tops คือหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยว กับการเล่นกับกลยุทธ์การลดราคา
เพราะเป็นการทำโปรโมชั่นด้านราคาที่ได้ทั้งยอดขายและภาพลักษณ์ของแบรนด์ ในฐานะที่เข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง โดยแคมเปญ Tops LOCKED PRICE ไม่ใช่แค่การลดราคาแบบปกติทั่วไปที่ทำในตลาด แต่เป็นการใช้ “แบรนด์” เข้ามาเป็นตัว ขับเคลื่อน เพื่อช่วยส่งมอบประสบการณ์การช้อปที่ดี รวมถึงการส่งมอบ Value ที่ให้มากกว่าแค่การขายสินค้าราคาถูกธรรมดาๆ
จึงกลายเป็นอีกแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ จนกลายเป็น “ซิกเนเจอร์ แคมเปญ” ของ Tops ไปแล้ว ซึ่ง Tops ได้พัฒนาแคมเปญที่ว่านี้มาอย่างต่อเนื่องเป็นปีที่ 5 ติดกัน และประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีทั้งในแง่ของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ สามารถเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ให้ท็อปส์กว่า 3% และการช่วยเพิ่มยอดขาย โดยเฉพาะในมุมของการสร้างภาพจำให้แคมเปญ Tops LOCKED PRICE เป็นมากกว่าแคมเปญลดราคาทั่วไป แต่มุ่งเน้นสร้างประสบการณ์ด้านราคาและความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า
ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น....
คำตอบที่สรุปออกมาถือว่าน่าสนใจไม่น้อย ไล่เลียงตั้งแต่...- เป็นแคมเปญที่พัฒนามาจากสารตั้งต้น คือการหยิบเอา Insight ของลูกค้าเข้ามาเป็นตัวตั้ง ซึ่งจากข้อมูลของ Tops พบว่า ลูกค้าของแคมเปญมีอายุระหว่าง 25-54 ปี แบ่งเป็นผู้หญิงกว่า 74% และผู้ชาย 26% และยังพบว่า 20% ของลูกค้าทั้งหมดเป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับ Value for money โดยมองหา Pain Point ของลูกค้าว่าอะไรคือสิ่งที่เขากำลังวิตกกังวลอยู่ เพื่อนำข้อมูลที่ได้มาลงรายละเอียดในการทำแคมเปญ ไม่ว่าจะเป็นการคัด เลือกสินค้าที่ตรงกับความต้องการในช่วงเวลานั้นๆ ตลอดจน การล็อคราคาสินค้า โดยมั่นใจว่าเป็นดีลด้านราคาที่ดีทุกวัน และสามารถเข้ามาช่วยลดค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าที่ต้องใช้ในชีวิตประจำวันได้จริงๆ
แน่นอนว่า การมีดาต้าจากการซื้อจริงของลูกค้า ทำให้ Tops สามารถนำมาวิเคราะห์แบบลงลึกเพื่อหาความต้องการที่แท้จริงเหล่านั้นของลูกค้า แล้วนำมาเป็นตัวตั้งต้นในการนำเสนอแคมเปญ
- มีการนำ Mechanic ต่างๆ มาเพื่อตอบรับทิศทางของแบรนด์ที่ชัดเจนในเรื่องการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า เช่นเดียวกับการสร้างภาพจำของการเป็นแคมเปญลดราคาที่ทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงการนำเสนอ Value ที่ Tops ให้มากกว่าแค่การลดราคาเหมือนที่ค้าปลีกทั่วๆ ไปทำกัน โดย Value ที่ว่านี้สามารถจับต้องได้จากการช่วยลูกค้าประหยัดเงินได้กระเป๋าได้จริง และการได้สินค้าคุณภาพที่คัดสรรมาร่วมอยู่ในแคมเปญ
- แม้จะเป็นแคมเปญด้านราคา ที่ดูเหมือนการทำแคมเปญของค้าปลีกทั่วๆ ไป แต่หากมองลึกเข้ามาจะเห็นได้ชัดเจนว่า Tops ใช้แบรนด์เป็นตัวนำโปรโมชั่น โดยเฉพาะกับการส่งมอบประสบการณ์ที่เชื่อมโยงมาสู่แบรนด์มิชชั่นของ Tops ภายใต้แนวคิด Every Day DISCOVERY ซึ่งจะช่วยตอกย้ำเป้าหมายของ Tops ในการเป็น “Food Experience for All” ได้เป็นอย่างดี
สิ่งที่น่าสนใจของการทำแคมเปญ Tops LOCKED PRICE ตลอดช่วง 4 ปีที่ผ่านมาก็คือการพัฒนา “ลูกเล่น” ใหม่ๆ แต่ยังคงเน้นการสร้างมอบ Value และการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ในการช้อปให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือการทำแคมเปญในปี 2020 ที่เริ่มคิกออฟแคมเปญ ในวันที่ 26 กุมภาพันธ์ 2020 และล็อคราคายาวถึง 3 เดือน โดยล็อคราคาทั้งปี กลุ่มสินค้าใช้ในชีวิตประจำวัน 37 รายการที่ ท็อปส์ มาร์เก็ต, ท็อปส์ ซูเปอร์สโตร์ ทุกสาขา และท็อปส์ ออนไลน์ และล็อค! ราคาทั้งปีกับสินค้า 8 รายการ ที่ท็อปส์ เดลี่ทุกสาขา
ขณะที่ปี 2022 – 2023 แคมเปญล็อคราคาของ Tops มีการเพิ่มจำนวนรายการสินค้าในชีวิตประจำวัน 190 รายการ จากการผนึกพลังกับผู้ผลิตสินค้า 58 แบรนด์ดัง พร้อมกับมีการเพิ่มรายการสินค้าในช่วงกลางปี 2023 มีการเพิ่มสินค้าอีกกว่า 1,000 รายการ ซึ่งการทำแคมเปญนี้ในช่วงที่ผ่านมามีการเพิ่มจำนวนสินค้าที่ร่วมในรายการมากขึ้นทุกปี ซึ่งเป็นการหยิบเอา Insight ของลูกค้าเข้ามาเป็นตัวช่วยในการคัดเลือกสินค้าและดีลด้านราคาที่โดนใจจริงๆ ทำให้สามารถช่วยสร้างการเติบโตของยอดขายได้ค่อนข้างดี อย่างในปี 2023 – 2024 มีตัวเลขการเติบโตเพิ่มขึ้นมากกว่า 20% เลยทีเดียว
ส่วนในปีนี้ ซึ่งถือเป็นปีที่ 5 ของการทำแคมเปญ มีการสร้างความแตกต่างจากสิ่งที่ทำมาตลอดทั้ง 4 ปี โดย Tops มองถึงเป้าหมายของการส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ รวมถึง Value ที่ให้มากกว่าที่เคยทำมา
ความแตกต่างของการทำแคมเปญนี้ จะทำผ่านแกนไฮไลท์ 3 ล็อค ได้แก่ - ล็อคที่ 1 ล็อคสินค้าเยอะกว่าเดิม โดยมาจากข้อมูลของ Tops ในแคมเปญล็อคปีที่ผ่านมา ที่พบว่า 3 อันดับกลุ่มสินค้าขายดี ได้แก่ อาหารแห้งและเครื่องปรุง เครื่องดื่ม และกลุ่มของใช้ในบ้านและทำความสะอาดบ้าน โดยนอกเหนือจากกลุ่มสินค้าที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิตประจำวันแล้ว ลูกค้ากว่า 53% มีความต้องการสินค้าที่หลากหลายมากขึ้น ในปีนี้จึงได้คัดสรรสินค้าเพิ่มขึ้นเพื่อลดและล็อคแบบจัดเต็มกว่าเดิมกว่า 93% ครอบคลุมทุกหมวดหมู่เพื่อรองรับเทรนด์การช้อปปิ้งของลูกค้า อาทิ กลุ่มสินค้าอาหารแห้ง เครื่องปรุงรส ข้าวสาร, กลุ่มสินค้าทำความสะอาดและของใช้ในบ้าน, กลุ่มสินค้าแม่และเด็ก, กลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม, กลุ่มขนมและเครื่องดื่ม และอีกมากมาย