บนโลกการตลาดใบนี้ หลายคนคงเคยได้ยินคำว่า Pain Point กันจนคุ้นหูเป็นอย่างดี ซึ่งในยุคที่ผู้บริโภคหรือลูกค้า เป็นศูนย์กลางของการตลาดแบบนี้ การเข้าใจ Pain Point ที่ลูกค้ามีถือเป็นเรื่องสำคัญต่อการทำตลาด
หากจะให้อธิบายคำว่า Pain Point แบบกระชับ และเข้าใจง่ายแล้ว มันก็คือ "จุดเจ็บปวดของลูกค้า" เป็นปัญหาหรือความกังวลที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่สะดวก ไม่พอใจ หรือไม่สามารถบรรลุเป้าหมายได้อย่างราบรื่น อาจเป็นปัญหาด้านการใช้งาน (Functional), ด้านการเงิน (Financial), ด้านกระบวนการ (Process) หรือด้านอารมณ์ความรู้สึก (Emotional) ก็ได้
Pain Point ถือเป็น จุดอ่อนของสินค้าและบริการที่ผู้บริโภครู้สึกว่า “ยังไม่โอเค” เพียงแต่ยังไม่มีอะไรที่มาทดแทนได้ ณ ขณะนั้น ดังนั้น Pain point จึงเปรียบได้ดั่ง Consumer Insight ที่ฝังตัวอยู่ในเกลียวคลื่น หลายคนมองเห็น หลายคนมองไม่เห็น ซึ่งที่ผ่านมาเราสามารถรับรู้ความต้องการของผู้บริโภคผ่านการสื่อสาร ค้นคว้า และวิจัย
พูดง่ายๆก็คือ การรับฟังความต้องการของผู้บริโภค แล้วนำมาพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ดียิ่งขึ้น เป็นการหยิบเอา Insight ที่ได้มานี้ มาพัฒนาเป็นสินค้า บริการ หรือโซลูชั่น เพื่อทำให้พวกเขาสามารถคลายความกังวัลที่มีอยู่ได้นั่นเอง
การทำความเข้าใจ Pain Point ของลูกค้าเป็นรากฐานสำคัญของกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพ ประโยชน์หลักๆ ของมัน จะมีตั้งแต่
1. ทำให้สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตรงใจ ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างสรรค์หรือปรับปรุงสินค้า/บริการที่แก้ไขปัญหาเฉพาะจุด ซึ่งทำให้ลูกค้ายอมจ่ายเงินเพื่อซื้อโซลูชันนั้น
2. เมื่อทำได้ตรงใจแล้ว สิ่งที่ตามมาก็คือ ช่วยสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน หากแบรนด์สามารถแก้ไขปัญหาที่คู่แข่งยังแก้ไม่ได้ จะทำให้ธุรกิจมีความโดดเด่นและมีข้อได้เปรียบทางการตลาด (Competitive Advantage)
3. ช่วยในเรื่องของการวางกลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ทำให้นักการตลาดสามารถสื่อสารข้อความที่ตรงใจและโดนใจกลุ่มเป้าหมายได้ทันที เพราะพูดถึงปัญหาที่พวกเขากำลังเผชิญอยู่
4. ช่วยเพิ่มความภักดีของลูกค้า เพราะเมื่อลูกค้าพบว่าแบรนด์เข้าใจปัญหาของพวกเขาและเสนอวิธีแก้ปัญหาที่ดีที่สุด พวกเขาจะมีแนวโน้มที่จะภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
5. สร้างตลาดใหม่ การค้นพบ Pain Point ที่ยังไม่มีใครแก้ไขอย่างจริงจังอาจนำไปสู่โอกาสในการสร้างตลาดใหม่ (New Market) ได้เช่นกัน
ทำอย่างไรให้หา Pain Point ของลูกค้าเจอ...
แน่นอนว่า การระบุ Pain Point ต้องอาศัยการรับฟังและการสังเกตอย่างลึกซึ้ง ซึ่งมีหลายวิธี ไม่ว่าจะเป็น
1. การทำหน้าที่เป็นผู้ฟังที่ดีและตั้งคำถามปลายเปิด เพราะแทนที่จะถามว่า "มีปัญหาอะไรไหม?" ลองถามว่า "อะไรคือสิ่งที่ทำให้คุณหงุดหงิดที่สุดในการใช้งานผลิตภัณฑ์นี้?" หรือ "คุณพยายามทำอะไรให้สำเร็จแต่ทำไม่ได้?" การตั้งคำถามที่ถูกต้องจะช่วยเปิดเผยปัญหาที่แท้จริง
2. วิเคราะห์จากคำติชมและรีวิว ช่องทางออนไลน์เป็นแหล่งข้อมูลชั้นยอด อ่านรีวิวสินค้าของคู่แข่งและธุรกิจของคุณเองบนเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย หรือฟอรัมต่างๆ เพื่อดูว่าลูกค้าร้องเรียนเรื่องอะไรบ่อยที่สุด
3. สังเกตพฤติกรรมลูกค้า บางครั้งลูกค้าอาจไม่บอกปัญหาออกมาตรงๆ แต่แสดงผ่านพฤติกรรม เช่น ลูกค้าละทิ้งรถเข็นสินค้า (Abandoned Cart) บ่อยครั้ง อาจมีปัญหาเรื่องค่าจัดส่งสูงเกินคาด หรือขั้นตอนการชำระเงินซับซ้อน
4. ใช้ Customer Journey Map สร้างแผนภาพการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey Map) ตั้งแต่เริ่มสนใจสินค้าไปจนถึงหลังการขาย เพื่อระบุจุดที่ลูกค้าติดขัดหรือรู้สึกไม่พอใจในแต่ละขั้นตอน
5. สัมภาษณ์เชิงลึก: พูดคุยกับกลุ่มลูกค้าตัวอย่างโดยตรงเพื่อทำความเข้าใจถึงสาเหตุเบื้องหลังของปัญหาและความรู้สึกของพวกเขา
6. ใช้เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูล ยิ่งในยุคนี้สามารถใช้เทคโนโลยีอย่าง AI หรือเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analytics) เพื่อสกัด Pain Point จากข้อมูลจำนวนมหาศาลได้
7. ใช้หลัก 4F ซึ่งเป็นแนวคิดที่ช่วยให้ครอบคลุมปัญหาหลักๆ ได้แก่ Feelings ที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึก, Functionality หรือการใช้งาน, Finance หรือการเงิน และ Future ที่เป็นเรื่องของอนาคตหรือ ความคาดหวัง
ว่าไปแล้ว Pain Point มีอยู่ในทุกตลาด อยู่ที่ว่าแบรนด์ไหน จะหาเจอ และเข้าใจลูกค้ามากที่สุด การเกิด “จุดเจ็บปวด” ขึ้นของลูกค้า เกิดได้ทุกเวลา ไม่เว้นแม้แต่การ “ไหว์เจ้าตรุษจีน” ซึ่งถือเป็นประเพณีของคนไทยเชื้อสายจีน ที่อาจจะกลายเป็นเรื่องที่คนรุ่นใหม่อาจจะเกิดความกังวลในเรื่องที่ว่าจะทำถูกประเพณีหรือไม่อย่างไร
กรณีของการทำแคมเปญ THE GREAT CHINESE NEW YEAR 2026 ช่วงตรุษจีน ของท็อปส์ ในปีนี้ ที่ใช้จุดเริ่มต้นของการทำแคมเปญจากการหยิบเอา Insight ของลูกค้ามาวิเคราะห์ด้วย AI ผ่านทั้งทางช่องทางที่เป็น LINE TOPS Thailand และ Personal Shopper ของทางท็อปส์เอง
จาก Insight ที่ได้ นำมาสู่การพบ Paint Points ที่เกิดขึ้นของลูกค้า และพบ Pain Points สำคัญของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น
1. ความกลัวทำผิดธรรมเนียม (The Fear of Getting it Wrong) โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ยังไม่มั่นใจเรื่องของไหว้ที่ถูกต้อง
2. ความยุ่งยากในการหาของ (The Frustration of the Hunt) ที่ต้องซื้อหลายแห่ง
ความกดดันด้านงบประมาณ (Anxiety of a Budget) จากค่าครองชีพที่สูงขึ้น และ
4. ข้อจำกัดด้านเวลา (The Pressure of Time) จากไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบ
ท็อปส์จึงนำปัจจัยดังกล่าวมาต่อยอดสู่แคมเปญ THE GREAT CHINESE NEW YEAR 2026 โดยออกแบบกลยุทธ์ด้านสินค้า โปรโมชัน ช่องทางการจำหน่าย และการสื่อสารการตลาดให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคอย่างรอบด้าน มุ่งมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่สะดวก ครบจบในที่เดียว และช่วยให้การเฉลิมฉลองตรุษจีนเป็นไปอย่างมั่นใจ
โดยจะขับเคลื่อนผ่าน 3 แกนหลัก A.C.E. ไล่ตั้งแต่
1. A - ASSORTMENT: “Discover the Finest Fortune” คัดสรรที่สุดแห่งสินค้ามงคล โดยท็อปส์ยกระดับการนำเสนอที่สุดแห่งสินค้ามงคลที่ผสานความเชื่อและไลฟ์สไตล์อย่างลงตัว จากความเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับ “คุณภาพและความถูกต้อง” มากกว่าราคา จึงคัดสรรสินค้าอย่างพิถีพิถัน
ส่วนการแก้ Pain ในเรื่องของความไม่มั่นใจว่าจะไหว้ถูกวิธีหรือไม่นั้น มีการนำ หมอช้าง–ทศพร ศรีตุลา เข้ามาช่วยตอบโจทย์ 4 พลังมงคลครบทุกมิติทั้ง Luck (พลังแห่งโชคลาภและโอกาสใหม่) เปิดรับสิ่งดี ๆ ตลอดปี ด้วยส้ม เป็ด พลับ และปุ้ยฝ้าย Health (พลังสุขภาพที่ดี) สื่อถึงความสมดุลและแข็งแรง ด้วยทับทิม แอปเปิ้ลแดง ปลา และซิ่วท้อ Wealth (พลังความมั่งคั่ง) เสริมความอุดมสมบูรณ์และความมั่งมี ด้วยองุ่นแดง สับปะรด หัวหมู และชุดไหว้กระดาษ และ Love (พลังแห่งความรัก) เติมความอบอุ่นให้ครอบครัว ด้วยเชอร์รีแดง สตรอว์เบอร์รี ซาลาเปา และผัดหมี่สีชมพู
ในการนี้ ยังมีการตอกย้ำความเป็นผู้นำด้านอาหารสด Premium Freshness ด้วยผลไม้มงคลเกรดพรีเมียมที่สดใหม่ ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มองว่าผลไม้คือหัวใจสำคัญของการไหว้ ตลอดจนตอบรับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ผ่านแนวคิด Convenience & Sustainability ด้วยชุดและของไหว้ ที่ครบจบในที่เดียว เน้นปริมาณพอดี เพื่อลดปัญหาอาหารเหลือทิ้ง (Food Waste) ซึ่งเป็นหนึ่งในเทรนด์การบริโภคที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ
2.C - CONNECT & CUSTOMER EMPOWERMENT: “Discover Your Personalized Prosperity” (เชื่อมอินไซต์ รู้ใจด้วย AI) ครั้งแรกกับการนำ AI-Powered Lifestyle Segmentation มาใช้เต็มรูปแบบสำหรับแคมเปญตรุษจีน ผ่านฐานข้อมูล The 1 Ecosystem เพื่อวิเคราะห์และคาดการณ์ความต้องการของผู้บริโภคในระดับรายบุคคล (Hyper-Personalization) ช่วยยกระดับความแม่นยำในการสื่อสารและการนำเสนอสินค้าให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการจับจ่ายของลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างแท้จริง ประกอบด้วย
• ลูกค้าปัจจุบัน (Existing Shoppers): กระตุ้นซื้อซ้ำจากประวัติการซื้อ หรืออัพเกรดการซื้อโดยใช้ AI แนะนำสินค้าที่สร้างประสบการณ์การซื้อสินค้าที่น่าประทับใจมากขึ้น
• ลูกค้าใหม่ที่มีศักยภาพ (Seasonal Patterns): AI จะตรวจจับพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าที่มีศักยภาพหรือแนวโน้มจะซื้อสินค้าอื่นๆ ในช่วงเวลาหรือฤดูกาลเดียวกัน เช่น การจับแนวโน้มของกลุ่มลูกค้าที่เริ่มต้นจากการซื้อสินค้าทำความสะอาดบ้านก่อนเทศกาล เพื่อนำเสนอโปรโมชันตรุษจีนได้อย่างทันท่วงทีและตรงจังหวะการตัดสินใจ
• ลูกค้าที่หายไป (Lapsed): ดึงลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาด้วยข้อเสนอพิเศษเฉพาะบุคคล
3. E - EXPERIENCE: “Discover Seamless Celebration” ที่เป็นการสร้างประสบการณ์เฮง ไร้รอยต่อ ยกระดับประสบการณ์การช้อปปิ้ง ด้วยการเนรมิตบรรยากาศซูเปอร์มาร์เก็ตให้กลายเป็น China Town ร่วมสมัย ที่เต็มไปด้วยสีสันและพลังแห่งการเฉลิมฉลอง สร้างความแตกต่างและความจดจำในช่วงเทศกาล
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการกระตุ้นการมีส่วนร่วมผ่านคอนเทนต์จาก หมอช้าง–ทศพร ศรีตุลา ในรูปแบบ How-to Guide แนะนำเคล็ดลับการจัดโต๊ะไหว้และการเตรียมตัวรับโชคอย่างถูกต้องตามธรรมเนียม ช่วยลดความกังวลของผู้บริโภค และเสริมความมั่นใจในการเฉลิมฉลอง นอกจากนี้ ยังเชื่อมต่อประสบการณ์แบบ Offline-to-Online (O2O) เปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถสั่งจองสินค้าล่วงหน้า และรับความเฮงส่งตรงถึงบ้านได้อย่างไร้รอยต่อ ตอบโจทย์ทั้งความสะดวกและไลฟ์สไตล์ยุคดิจิทัล
จักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด, ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล มั่นใจว่า การเข้าใจ Pain Point ของลูกค้า ที่เกิดจากการรับฟัง Insight ของลูกค้าโดยตรง เพื่อนำมาเป็นสารตั้งต้นในการทำแคมเปญรับเทศกาลตรุษจีนในครั้งนี้ จะช่วยผลักดันให้ท็อปส์สามารถทำตัวเลขการเติบโตของยอดขายในช่วงเวลาดังกล่าวนี้ได้เพิ่มขึ้น 20%
เป็นอีกการทำแคมเปญที่น่าจะเข้ามาช่วยตอบโจทย์ และแก้ Pain ให้ลูกค้าได้อย่างตรงจุด....